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1、?超越满意?-Fielding的经营战略模式“CS经营第1章 Fielding的经营战略模式“CS经营时代已经发生了改变。这是很多企业经营者的共识。面对新时代的到来，社会和产业结构的适应性转换的核心之一就是正视“今后的时代是效劳业的时代。但是，在20世纪的最后10年里，很多我国企业一边思索着“必须要改变，而一边却又没有真正改变。虽然说现在是效劳业的时代，可是我国的社会和产业还依然依存于制造业。到目前为止，我国是一个工业国家，工业是整个国家的经济命脉。社会构造、产业构造是每一个企业的经营根底。根底局部如果发生改变，经营方式也当然应该有所变化。如果尽管根底局部已经变化，而企业的经营方式却不发生改变
2、，那么原因无外乎是企业对新时代的特征和本质还缺乏一个正确的认识和理解。包含流通业在内的效劳业，直到现在生产能力依然低下，这就足可以从另一个角度证明我国依存于制造业的社会和产业构造。也就是说，效劳业的附加值依然停留在较低的状态。如果不想方法增加效劳业的附加值，我国企业乃至我国经济今后就没有出路。从这一点来说，我国经济再生的关键是效劳业的沉浮也并不为过。本书想探寻效劳业的理想状态及其可能性。我想通过介绍NEC Fielding以下称Fielding称作“CS经营的经营模式，向读者提示出一种效劳业的理想模式。关键词就是“CS经营。在?日经计算机?杂志的第7次和第8次顾客满意度调查中，Fielding
3、在系统运行效劳方面信息效劳公司，连续两年获得了第一名。在JD Power公司进行的“解决问题维护、支持篇顾客满意度调查中，NEC Fielding 2002年、2003年连续两年被选为第一名。但是，实际上，Fielding也有过长时期CS顾客满意评价较差的时期。那么，Fielding是怎样成为CS排名第一的企业的呢？又是什么令Fielding这样执著地追求CS呢？在此，我想对其原因进行研究和探寻。考察Fielding经营卓越性的5点要素探索Fielding经营的秘密Fielding是1957年由NEC全额出资设立的企业，其前身主要是以管理当时集团内部的不动产为主要任务的。当NEC进军计算机生产
4、领域时，它变身成为负责NEC销售的计算机系统维护工作的一支队伍。从那以后，Fielding的核心事业就是面向企业进行IT系统效劳，并随着市场的扩大而不断开展。2000年4月，Fielding与面向个人用户提供修理、维护效劳的NEC客户效劳股份公司合并。从大型计算机到小型电脑，从商务计算机到个人电脑，Fielding将其事业扩大到向所有领域提供IT支持效劳。如今已经更名为NEC Fielding，并在2002年9月实现在东证一部上市。职工人数目前已经到达7000人，国内拥有436家效劳网点，Fielding已经开展成为我国国内最大的IT系统维护、运行效劳公司。如果这样对NEC Fielding进
5、行介绍，大家或许都会认为Fielding是一家IT公司，但事实上，NEC Fielding将自身定位于“效劳业公司。也就是说，他们从正面面对“效劳。这便是探索Fielding经营秘诀的第一步。21世纪是效劳业的时代，但同时它也是消费者主导的社会。今天的社会又称作消费社会。今天的消费社会已经开展得很成熟了，人们所需要的产品随处可见。另一方面，顾客的需求也发生了质的变化，趋向多样化。市场上的商品已经应有尽有，吸引力不大的商品无法引起消费者的兴趣。这就意味着以往的“生产者理论已经不再适用于今天的社会。这便是“顾客消费者主导的经营环境。经济活动由生产和消费两个方面构成。在消费社会里，“消费因素被认为是
6、主导经济的最重要因素。在曾经的工业化社会中，“生产因素掌握着经济活动的主导权，生产者支配产品、效劳的功能和品质，并决定产品的价格。消费社会不仅意味着社会以消费为中心，同时也意味着消费者拥有更多的主导权。“以顾客为本、“顾客至上主义等，在很早以前就经常有人提起。但是，这种提法是站在“怎样对抗已完全获得市民权、开始伸张自身权利的消费者的立场上提出的，只是一种消极的对策。但是，消费者与生产者，也就是顾客与企业的关系已经从根本上发生了改变。应该把这种认识与怎样看待“顾客的满意(CS)、该将它放在经营中的什么位置等问题密切联系起来。这个时候，Fielding把CS作为了“经营的基轴，对于Fielding
7、，CS不是企业的优先课题，而是“经营的基轴。这个理念就是理解Fielding经营秘密的第2个关键。Fielding把提高CS作为提高企业竞争力的核心课题，同时，也对其事业开展方向进行了限定。对事业开展方向的选择，无疑是制定经营战略的出发点。在哪一方面开展企业的核心竞争力，以及怎样进行投入来提高企业的核心竞争力，直接关系着竞争的结果。Fielding将其事业的核心定位在“售后效劳上。将开展事业的方向定在“售后效劳，而不是外表上看起来更加体面的Sier，这是Fielding经营的第3个特征。通过什么参与竞争，在哪里参与竞争，当这些问题都明朗化之后，怎样参与竞争就是最首要的问题了。高举“战斗旗帜的经
8、营领导人、传达旗帜象征的战斗意义并向一线人员指明前进方向的中层干部、以及坚决、自信的一线人员构成了Fielding。即使有远大的经营目标，有精密的经营战略，但如果不付之于行动，那就只是一个空谈。Fielding旗帜鲜明、经营目标明确、并具有支持这一目标的坚实的经营体系，Fielding经营秘密的第4个关键就是“旗帜、体系、理念所反映出的Fielding的战略推进组织与体制。Fielding实现了股票在东证一部上市，这对于Fielding的经营到底意味着什么呢？股票上市使Fielding从“NEC的完全子公司转变成为“独立的实体，但是这却不仅仅代表独立。20世纪，时代的主角还是“制造业NEC的时
9、候，Fielding的效劳只是作为伴随产品销售的附加本钱。但是，上市自立后的Fielding不仅仅是一个“本钱中心，而是使自身成为“创益中心。Fielding作为NEC的完全子公司，与它成为独立的经营实体后的定位方法、评价标准都有很大的不同。简单地说，经营目标由原来的“缩减本钱转变为“创造附加价值。这就对以往的“经营旗帜做出了全盘否认。实际上，理解Fielding卓越的经营本质的第5个关键就在于此。当下了从制造业的一局部转变为独立效劳性企业的决心时，其经营理念就发生了翻天覆地的变化。这Fielding的挑战对于建设21世纪的“效劳业提供了一个很好的启示。在这里，我想对这5个要素重新进行整理。要
10、素1：将企业的本质定位于“效劳业要素2：将“CS作为经营的基准要素3：将事业的主要开展方向定位在“售后效劳上要素4：拥有推进经营战略的“卓越的组织构成和坚实的体制要素5：以独立为契机，有意识地转换“经营旗帜那么，这里所说的5个要素，有着什么样的关系，在Fielding的CS经营中，是怎样被认识、被定位的呢？在探寻这个问题的答案之前，我想首先介绍最早在Fielding推行CS经营、直到今天仍然具有很强指导作用的原社长鸟居参谋的意味深长的一段话。“永远和顾客在一起在更改公司名称的同时，Fielding也制定了新的企业理念。我作为参谋，其中的一项工作就是参与“重新制定企业经营理念的工作。首先要做的，
11、就是把企业从过去到现在的历史全盘推翻。我们按时间顺序纵向地观察一个企业的时候，什么是不可以改变的、什么是需要随着环境的变化进行变革的，当我们探讨这些问题时，就会邂逅企业的暗流中流淌着的像“DNA一样的东西。鸟居：有一种解释，说首先有企业理念，然后按照这个理念经营公司，但这种理念总感觉是后来强加上去的笑。按照一定的理念经营公司，主要目的是吸引产生共鸣的人一同经营，但我认为这其实是顺序颠倒了。将我们想要做的事单纯化后，就会形成一种景象，这便是一个企业的经营理念。我们的经营理念与我们提倡的“Fielding活动密切相关，但我们的企业理念是10年前就开始考虑的，因此并不是后来附加上去的笑。但是，最初也
12、是从混沌状态开始的。我们公司最珍贵的财产是什么呢？那就是所有的职员都蓬勃向上。即使是出现问题的时候，我们还是会听到顾客说“一线的工人效劳很好。生产线上的有关设计、制造的问题，一线工人都要参与解决，因此，即使顾客离开以后，他们也必须工作，我觉得他们会感到辛苦，但他们看起来心情还是很愉悦的。我觉得这就是我们公司的珍贵财产，有他们就会有一个很好的企业。这就是我们公司最重要的DNA。所谓CS，就是指对提供的商品和效劳的“价值评价。这种评价是顾客自身进行的判断和评价，这种评价往往受顾客主观所左右。不管企业提供多么好的商品，只要顾客不满意，企业就不会受到好评。这里存在着一个绝对原理，“顾客认为好的产品，就
13、是好产品，判断产品好坏不是根据产品本身性能和品质而进行的科学判断和比拟。判断的主体是顾客，其进行判断的“指标不是科学和技术，而是看不见、摸不着的“感度和“感觉。因此，企业怎样看待顾客，怎样理解顾客，也影响企业对 “CS的理解和认识。有一种说法，叫做“让顾客满意。这种说法无意之间所持的立场，仍然是从为顾客提供产品和效劳的角度出发，站在与顾客对立的角度。顾客是“使满意的对象，其中，活动的主体是“企业。但是，Fielding并不仅仅把顾客当作商业活动中的对象。他们“永远与顾客在一起，对于他们而言，顾客是从心里接受和肯定一线工人的效劳、平时和蔼可亲，有时也会严厉要求他们的人。无疑，一线工人比顾客更加喜
14、欢现场的工作。如果不怕被误解，我可以大胆地下结论说，他们丝毫也没有想过要“让顾客满意。如果我们观察Fielding一线的负责人与顾客的关系，就会感觉到什么叫做真正的“以顾客为本。把受到顾客托付、受到顾客感谢当作最大的欣慰和荣誉，这种心情我们从每个一线工人的身上都会感觉到，这就像是一种“DNA，绵绵流淌在每个人的血液中。这就是Fielding“CS经营的出发点所在。实际上，这是与“经营手段相关的一个问题。当我们思考如何运营一个机构时，只要“经营出发点不发生变化，不管如何高唱“CS，它都不会在经营过程中取得一席之地。Fielding对顾客的认识由原来的“效劳的对象改为“判断效劳的主体。这一点使得F
15、ielding之后的“经营手段发生了很大的转变。但是对于一线负责人来说，这种变化只是更加深化和开展了他们先前的实践而已。可能这样理解更为准确，因为对他们而言，他们与顾客的关系只是“相互满足的对象而已。“CS经营是效劳业的根本战略Fielding将自身定位在“效劳业上，并且坚信，效劳业的开展是由“顾客的评价决定的。如果说制造业的竞争优势由“QCD决定，那么效劳业的竞争优势就由“CS来决定。Fielding毫不犹豫地做出了“将CS作为经营出发点的决定。而且，后来又将这种经营模式用“CS经营的概念来表示，并在全公司内推广这种理念。在这一过程中，从各个角度把“CS经营同“QCD经营作比照，通过比拟，“CS经营的原理就会在理论上逐渐明朗化了。注“QCD: Q=品质 C=本钱价格 D=供应能力“QCD经营时代的结束“进行物质生产的产业长期以来，生产、供应各种各样的产品，使人们的生活更加丰富。20世纪是这种“进行物质生产的产业开花的时代，并开展到达了顶峰。但是，与这个事实同样重要的是，我们应该认识到，20世纪并不仅仅是“制
