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1、摘 要在当前的市场环境下，如何在现有的营销渠道进行改进和创新，建立了高效的营销渠道，是企业营销过程中必须解决的重要环节。在今天的社会主义市场经济体制，企业大多采用渠道销售为主要营销模式。频道选择直接影响其营销策略，但随着市场环境的变化，传统的渠道模式已不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展，以及行业激烈的市场竞争中不断调整渠道模式，以使企业的销售额持续增长，推动企业快速发展。营销渠道是连接生产商与最终用户之间的联系，销售为一体的基本要素，为企业发展战略建设起着至关重要的作用。关键词：营销渠道；渠道模式；改进与创新目 录1 引言12 营销理论综述22.1 差异化营销模式22.2 文献综述2
2、2.2.1 国内研究现状22.2.2 国外研究现状32.3 核心竞争力营销模式52.4 蓝海战略营销模式73 营销渠道的概述113.1 营销渠道的概念113.2 营销渠道的要素113.3产生的原因和动因123.4 分析企业当前营销渠道模式123.4.1 厂家直销123.4.2 网络营销123.4.3 平台式销售133.4.4辐射模式133.4.5营销渠道变革134企业营销渠道发展的问题154.1 消费者需求个性化和多样化154.2 在营销渠道竞争154.3渠道控制能力弱，成员选择权少154.4品牌影响力小，渠道推力不足165 企业营销渠道发展的对策175.1 必须直接营销渠道175.2 加强营
3、销渠道整合175.3 加强直接零售短渠道营销模式185.4积极争取市场优势185.5 电子营销渠道成为营销渠道创新19结论20致谢21参考文献221 引言营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域，没有这个桥梁，也就没有销售。在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。2 营销理论综述2.1 差异化营销模式所谓差异化营销（differentiated m
4、arketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。菲利普科特勒 (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型 的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者
5、 与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多李维特所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么， 而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包 装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展 。2.2 文献综述2.2.1 国内研究现状国内对营销模式的研究主要始于20 世纪90 年代，进人21世纪，有关企业营销模式的研究成为营销领域的研究热点。国内较早研究营销模式的企业界人士是程绍珊( 2006 )，
6、他在营销有且只有四种模式一文中指出，营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性。他认为，企业有且只有分别以产品、价格、渠道和促销为中心的四种营销模式，应根据不同情况，从市场成熟程度、消费者需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特征、企业竞争战略以及企业资源和能力等维度对营销模式进行动态组合，在变化中选择适合自己的营销模式。陈静（2007）认为，营销模式是企业营销活动中具体的营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理念、营销组织和营销技术这三个要素。营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。黄体鸿（2008）则对营销模式进行了进一步梳理，他指出，营销模式可定义
7、为营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式。他把企业的营销模式归纳为竞争导向的营销模式、关系导向的营销模式和创新导向的营销模式三类，对其内涵分别进行了分析，为营销学者的后续研究提供了更为完整和系统的工具。袁非武（2010）的选择营销模式，对每个企业来说都是非常重要的问题。随着市场竞争的日益开放和激烈，现代营销模式主要包括传统营销模式、电话营销模式和网络营销模式。企业究竟选择什么样的营销模式，与企业的产品定位、市场战略息息相关。2.2.2 国外研究现状国外对营销模式的研究最早始于20 世纪60 年代。E. J.McCarthy（1960)提了古典的4P，即产品、定价
8、,销售渠道,促销方式营销组合理论。20 世纪70 年代后，西方学者和企业界对企业营销模式的发展和演变进行了更深入的分析，对传统4P 营销模式进行了改动和补充。并从“服务营销”的观点出发，提出了7P 模式，即产品、定价、销售渠道、促销方式、从业人员.营销过程和实体分销。菲利普科特勒(1986)认为，权力和公共关系这两个因素对企业市场营销的成败也至关重要，提出了6P 模式。随后，科特勒进一步提出战略营销概念，进而提出了7P，10P，11P 模式，形成了一个全面而且庞大的营销管理系统。进人20 世纪80 年代，随着信息技术的迅猛发展、市场需求的多样化以及竞争日趋激烈，原有以4P 为基础的营销模式以难
9、适应愈来愈细分化的大众消费市场。美国营销大师Robert Lauteedborm（1990）提出了与4P 一对一对应的4C 模式，强调企业应满足顾客需求，努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过程中的便利性，并与顾客进行有效沟通以寻求企业同顾客的契合点。Allen 等（2001）对“一对一营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。一对一营销是以“顾客份额”为核心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供个性化、定制化的产品或服务。它在服务理念上具有极强的主动性、渗透性、长期性、稳定性。21世纪初美国学者Don E. Schurz（2001）在4C 模式
10、的基础上提出了4R 模式4R 模式在新的层次上概括了营销的新框架，其最大特点是以竞争为导向。该模式认为，在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，企业不仅要积极适应顾客需求，还要主动地创造需求，通过关联、反映(Respond)、关系和回报与客户形成独特的、互动与双赢的关系。Bernd. H.Schmitt(2004)指出：体验式营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。五种体验模块在使用上有其自然的顺
11、序：感官情感思考行动关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化。西方国家市场营销模式的研究和发展经历了短缺经济时代的4P 模式，饱和经济时代的4C 模式和客户经济时代的4R 模式三个阶段。国外学者对营销模式的研究主要集中在营销的基本要素上，他们为企业营销模式的构建明确了相应的框架结构，从而更利于企业的营销实践。解决了企业应从何入手去构建和实施一个有效的营销模式的难题。2.3 核心竞争力营销模式核心力营销是过去30年中国营销“进化”的结果：从计划经济的商业调拨，到市场洞开的广告轰炸，再到终端推广，进一步向规范的学术营销和品牌营销升级，最终激烈的竞争中，企业终于走向了核心力营销。 我
12、们确信，突破当前红海白热化竞争、走出战略困局的方案就是：通过有远见的战略企划，符合战略的营销执行，不断积累竞争优势，从而获得核心竞争力，最终远离竞争。 核心竞争力理论提出来之后，管理学界派别林立，从学习论到资源论，从研发论到文化论，学者们提出了纷繁复杂的各类学说，“乱花渐欲迷人眼”，学界的探讨自有意义；但对于企业界来说，必须有一个简便易行的关于如何构建核心竞争力的模型，以便指导企业行为。 核心竞争力的三要素使物体运动状态改变的原因；企业要发展，也必须拥有属于自己的根本动力核心力。力有三要素：大小、方向与作用点。平移到企业，企业的市场定位、提升竞争优势的关键点，投入资源的多少和效能，是企业构建核
13、心竞争力的三要素。 与物理学中的力的三要素不同的是，让物体运动之力为外力，而企业的核心力则是内力，也就是说，一旦我们定位精准，具备了竞争优势，并且能够不断强化，我们就能获得企业的核心竞争力，并不断提升，从而远离竞争。这正是企业家经营企业的乐趣所在。 构建核心力的四项基本原则中国企业普遍规模小、实力弱、资源短缺，必须遵循如下战略法则。 第一原则：聚焦 军事家克劳塞韦茨说：“战略上，最重要而又最简单的准则是集中兵力。”中国企业普遍资源不足，必须学会聚焦资源，集中兵力打歼灭战。正如定位大师阿尔里斯所说：除了选择正确的经营方向并全身心地开展聚焦经营之外，没有任何东西可以保证过上长久而幸福的生活。 第二
14、原则，创新和差异化 在旧有的红海市场上，企业很难获得高速发展和丰厚利润，这时候就必须考虑重整价值链，通过对于创新或者价值要素的重整来获得“蓝海”，从而获得高速发展、稳定可持续的利润。 创新和差异化并非只是中小企业的使命，巨型企业更有必要通过创新来强化竞争优势，遗憾的是，官僚主义和多层级管理，往往会扼杀企业的创造力，这值得大企业的管理者警惕。 第三原则，整合资源原则 本身资源有限，就必须学会借力打力，进行资源整合。蒙牛有句口号：“资源的98%是整合来的，用创新的方法整合全球资源。”企业有必要整合企业内部、外部资源，整合得成功，也会为企业的核心竞争力加分。 第四原则，信息化与快速执行 在战略、产品
15、、资本等方面弱势下，快速反应、抢占先机，是所有中国企业，生存和发展的重要法则。产业环境和竞争压力，迫使企业必须具备敏锐的市场嗅觉和高速运营能力，着手产品创新、人才、流程效率、市场信息反馈等方面的提速。 值得注意的是，快速执行，不仅仅考量执行力，更重要的是快速执行能力来自于强大的管理系统，包括信息管理、执行管理等。 而一旦我们清晰了自身的优劣势和外部的机遇和挑战，我们就能够遵循既定的流程，来设计适合我们自身企业状况的核心力营销战略了。2.4 蓝海战略营销模式蓝海战略原则中有两点值得注意的地方，一是注重全局而非数字，二是超越现有需求。一个企业应当拥有长远的发展眼光，具有大局意识，而不是只注重眼前的利益。蓝海战略建议企业要把发展战略从全局考虑，树立长远的发展意识，开启企业组织各类人员的创造性，把企业的发展战略转向蓝海。通常，企业为维持当前较好的市场份额而过多的看重现有的顾客群，常常导致更精微的市场细分，但是，要想使企业的蓝海战略得到发展，企业需要反其道而行，要把眼光放得更加长远，还需要深入挖掘潜在客源。不要一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应寻找买方共同点，主动发现潜在客源，将共同点置于差异点之前，将合并细分市场置于多层次细分市场之前 。在目前的市场状态下，企业究竟该如何尝试在营销困局中突围，如何进行营销思维和战略的变革和创新，如何提高营销效果并从微利低效的
