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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页价格心理和心理定价策略一、从消费者来说，判断一种商品价格高低，并不取决于生产者的成本价值，而取决消费者对商品价值的判断。当消费者认为商品价值与价格相等时，购买力相对增加，商品价值大于商品价格时就畅销，商品价值小于商品价格时就卖不出去。在现实生活中影响消费心理的因素很多，不同商品，不同价格，不同消费者有不同的认识，有多种多样的心理反应，这里我举出几种常见的心理价格：1、习惯心理：消费者在购买商品时评价商品价格是否合理，往往是根据以往购物经验形成的对商品价格的习惯心理。置于商品价格的由来、种类、性能差异、消费者并不清楚
2、，在购物时往往是与同类商品的价格或者是其它商品的价格进行比较，在心理上形成对购买商品价格的上低和下低。价格处于上下低之间时，消费者才会乐于接受。由于长期购买某种商品的价格在消费者头脑中留下了深刻印象，形成了习惯价格心理。当某种商品由于条件因素进行价格调整时，消费者往往以习惯价格来衡量商品质量的优劣差异，调高了，就会产生涨价感觉，调低了产生怀疑商品质量是否有问题。所以说这种习惯价格心理一般是不易改变的。2、高价炫耀心理：一般来说需求与价格呈反方向运动，价格越高需求量越少。价格低需求量就大。但是由于消费者的经济地位和收入不同，往往使部分消费者对不同商品价值形成不同的自我意识比拟，来炫耀自我价值，例
3、如：有些消费者热衷于购买高档名牌产品，对非名牌和低档品不屑一顾。现实生活中有的人不论是从工作还是从家庭实际出发，道不急需轿车和手机，但设法东借西凑来购制这些东西，来获得一种心理上的满足，赢得别人的羡慕。来炫耀社会地位，经济收入，知识修养等，并通过这种比拟，来满足心理上的欲望。3、按价论质心理：通常我们说的“一分钱一分货，好货不便宜，便宜没好货”，造成这种心理的原因主要是消费者不可能也不具备鉴定任何商品价值和质量的能力。一般来说，消费者总是希望“物美价廉”。目前市场上的大甩卖大折扣，五花把门作为消费者对直观商品质量好坏的乐意购买，对从外观上难判断内在质量的商品，降价幅度越大疑虑越深。因此在调定价
4、时要注意这种价格心理。4、比较价格心理：也是我们通常所说的“货比三家”。比较心理是消费者根据商品的性能、质量、外观、造型及所用的材料、判断商品的价格是否合理，是否符合它的实际价值，然后做出决定购买的心理。一般消费者主张求新，求实，求廉。愿意购买中低档商品，即提现它的使用价值又提现自身的身份和地位。当然这种消费心理是和经济收入等有一定关系的，在研究中应多加注意。5、跟随和等待心理：跟随和等待心理又称价格逆反心理，当某种商品在价格大幅度上涨时，市场需求量不但不下降而且还会增加，价格在大幅度下降时，消量不但不增加，还会下降。这不是炫耀心理作用的结果，而是消费心理不成熟的表现。是逆反心理一种特殊现象。
5、在日常生活中常见到或听到的。如某种商品价格上涨了，人们就会产生恐慌心情，就会大量购买、甚至排队抢购。（如90年代末录放机、电视机。在如前段杀斯病所需物品等石家庄红罗卜、北京抢购粮食等）。当某种商品价格下降时，人们就认为这种商品供过于求。价格还会下降，等等看，于是购买的积极性就下降。造成这种心理原因，主要是和经济稳定，消费者生活经验密不可分的。对此我们在产品降价时要注意控制降价幅度和调价频率。6、物美价廉心理：主要是收入水平和消费水平较低的群体，他们总是希望用较少的钱换取较大、较好的物品，追求实惠，物美价廉，这种心理主要表现在对一些生活必须用品上。因此，要求我们经营者在制定价格时考虑消费者这种求
6、廉心理，来增加收益。二、心理定价策略。在社会主义市场经济体制下，当我们掌握了消费者的购物心理及变化规律，对我们搞好定价策略就有了科学、合理、成功可靠的保证。下面几种常用的心理定价策略。1、零头定价策略，指的是价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头的定价策略。大多数消费者在购买日用品时，乐意接受零头价格，不喜欢整数价格，这主要是求廉心理所至。例如：1元1袋的洗衣粉，你把它定价为9角8分，虽然只少了2分钱，但消费者会认为这只属于毛钱的开支。便宜，这样容易引起消费者的购买欲望，从而使销量增加。对于零头部分，有的采用奇数、有的采用偶数。这与民族习惯有关，例如在美国，5元以上的商品，末尾数是
7、95的销售情况最好，5元以下的商品末尾数是9的最受欢迎。在日本、港、澳、台及内地流行偶数定价，因为偶数给人一种稳定，安逸的感觉，例如8为最好，8被认为是吉祥如意，把它和发财致富联系在一起，因此在定价时应注意各地风俗。（例举：中国人最不喜欢的250）。零头定价的积极作用，我认为有两点：1是给一种经过精确计算，又是了低限度价格的心理感觉，自然产生一种信任感。2、是给人一种便宜感。因为消费者购物，多数人注重首位数，忽略零数，虽然零头价格与整数价格非常接近，但给人的感觉是低一级的数目，感觉便宜，但是这种策略有一定的局限性，适用于价值小，数量大，销面广。购买次数多的商品，对质优价高的高档商品则不适宜，应
8、采取整数定价办法。三、整数定价策略。它是指零售企业对高档耐用消费品，把价格定在整数上的一种策略。特点是舍去零数取其整数，宜高不宜低。消费者在购物时普遍存在着“一分钱一分货”、“便宜没好货，好货不便宜”的心理。由于各种商品数量、品种、品质繁多，再加上消费者受职业、知识、阅历等方面的限制，要鉴别商品的质量是难以做到的，于是，价格的高低往往成为衡量商品质量好坏的重要标准。对一些名牌商品、高档消费和礼品，采用整数定价往往能满足消费者自尊和炫耀心理。例如：一件衣服定价1000元，通常比定价990元的销路更好，这是因为消费者买到这种商品后，告诉别人时就会高人一等的说：“花1000元买的”。比两位整数的价格
9、显得更气派。当然这种定价策略主要是为了满足消费者的虚荣心，对大多数消费者就不一定能起作用。四、声望性定价策略。是企业根据消费者对某些商品，某些商店的信任以及消费者对“价高质必优”的心理，以较高的价格吸引消费者购买而制定的商品价格。有些商品和商店在消费者心目中有了一定声望。尽管售价较高也仍然畅销。侧如在一些规模较大的商场由于商品和售后服务质量较好，不坑害顾客，即是同一种商品价格比一般商场略高也同样好销。再如：茅台酒、五粮液、多少年来，价格居高不下，经久不衰，靠的是什么？一是质优，二是声望。但是我们在制定声望价格时需注意几点：1、不管是生产者还是经营者必须保证质量，来维护和巩固消费者对你的信任，以
10、免丧失原有的声望。2、价格并不是越高越好，应将价格确定在买主愿意接受的适当水平。3、要重视消费者的反应，要求，不断改进提高质量，同时加强售后服务，增强消费者对生产和经营商品的安全感、信赖感。五、组合定价策略。是指一个企业在生产和经营两种或两种以上的互相关联、相互补充的商品时，为获取最大利润化而采取的一种定价策略。说明了，就是为实现其中一种商品的价值，用其它商品的价值做补充条件。比如：某商场经营四色多用圆珠笔，同时又有配套四色圆珠笔芯，按正常定价每支笔卖3元，有意把它定为2元9角8分。促进消费者购买，而后将四色笔芯由正常的8分提到1毛，这样圆珠上少赚的钱就可以从笔芯上找回来，从而获得更多利润。也
11、可以实行赠送配套小商品的策略，促进消费者成套购买，节约成本，扩大销售，加速资金周转，增加盈利。例如：西装销售，对单买一件的顾客按原价出售，若购买有领带，背心的套装西服，可减价优惠或赠送一件配套的衬衣等。方法总之企业定价以企业长远利益着眼。六、习惯性定价策略。指的是企业按照消费者需求经验、消费习惯和主观评定的价格来定价的策略。任何区域的人口由于地理环境，经济、社会文化、宗教意识等因素的影响，形成了传统的消费习惯。这种消费习惯随着时间的推移，一代一代地延续下来。逐渐形成消费者所习惯的价格，经营者一般不易改变其价格。这些商品大都是和人们日常生活密切相关的必用品，如：“菜篮子工程”和日用品这类商品的价
12、格受习惯约束的压力较大，经营者一旦改变价格，消费者心理需求倾向就会向其它代用品转移。减少购买量从而影响经营者利益。同时造成市场混乱，人心不稳，危及安定的生活秩序，对生产经营者来说即使在成本上升，通货膨涨时期，也不轻易改变，力求保持价格稳定，以免遭到公众反对和政府的干预。在这种情况下应采取下措施：1、改善经营管理，努力降低成本和流通费用，实行薄利多销，尽量保持习惯价格。2、生产经营同类新产品、以新替旧，维持习惯价格稳定。3、以特殊型号代替普通型号，以新包装代替旧包装。以新牌代旧牌，通过大量宣传推广逐步形成新的习惯价格。4、适当降低质量和份量，名义上保持习惯价格，实质上对价格进行了变动，从消费者心
13、理来说，这比直接提价的效果要好些。5、采取收缩或转形战略，让该商品在市场上逐渐退出，减少企业损失。七、从众心理定价策略。是企业依据从众购买心理特点及顾客对价格的反应，采取灵活的价格策略。一般采用招徕价格策略和时尚价格策略二种。1、招徕价格策略。也称特品价格策略，是针对消费者冲动性购买的从众心理而采取的一种低价策略。消费者都有一种求廉心理，一旦某种商品低于市场价销售，冲动性从众心理促使一些购买者丧失理智，不考虑该商品是否对自己有没有用而盲目的跟着抢购。例如：目前不少商家和企业的产品因款式陈旧，在市场上难以与其它企业竞争，产品大量积压，资金周转不畅，为了打开局面，利用顾客求廉从众心理，借以清仓，处
14、理为名，实行一次性销价出售，价格也确实低于市场价，吸引大量消费者，既了解产品滞销问题，又迅速收回了资金，借机可以开拓其它商品的销路。2、时尚价格策略。时尚策略与招徕策略相反，它是针对消费者追求性购物从众心理采用的一种高价策略。追求时尚的消费者，都有展现自己与众不同的心理，为满足自己个性需求，显示自己的社会地位。如：“名烟名酒”、名车、豪宅等这些商品价格远远超过自身价值，但消费者依然踊跃购买，这正是追求性购买从众心理的典型代表。（举例：单位车、个人吸烟）。八、分级定价策略，也称系列定价。是企业以市场细分理论为基础，针对消费者“一分钱一分货”的心理，将同一类商品的不同档资实行差别定价的策略，如：同
15、一类商品由于品质、规格、花色、款式等级的不同，可以划分为许多档次，来满足各类不同消费者的需求，在制定分级定价时应注意以下两点：1、档次划分要适当，既不能过多，又不能太少。2、价格的差异既不能过大，也不能太少，使消费者感到档次的差异、吸引、刺激消费者购买，达到增加收益的效果。九、亏损前导定价策略。是企业利用消费者求便宜的心理；有意将一种或几种商品价格定到接近甚至低于成本，来吸引消费者，借此扩大其它商品销售的一种策略。前导定价和招徕定价看起来近似，实际上是有一定差别的，前导定价是通过降低几种商品价格来扩大其它商品的销售额，并不想从降价商品中获得收益，招徕定价主要是利用“薄利多销”的方式来增加利润。
16、所以说它们是有区别的。当我们企业准备采取前导定价措施时，一定要选准前导商品，如果选择不当，结果可能是适得其反。因此在选择前导商品时需具备几个条件：1、是商品需求弹性大，消费者对价格变动反应灵敏。2、是该商品在企业经营的全部商品中所占比重较小。否则无法弥补“前导”而带来的亏损。3、是前导商品要能真正起到“前导”的作用，带动其它商品销售额的扩大。从实际情况来看，大一点商场可实行前导亏损定价策略，因为它具有一定的承受能力，对小本经营的部门来说，我看尽量别去冒那个险。价格与消费者心理企业在制定价格或调整价格时必须考虑到消费者的心理反应。有时可把价格定得便宜些，而有时可把价格定得贵一些，以适应不同顾客的心理需要。 人们的需求是多种多样的，总体上可分为心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需求。著名的心理学和经济学家马斯洛将人的需求归纳为五个层次：一是生 理需求，即人们衣食住行和婚配
