《河北工程大学鉴园超市企业形象设计--孙涛》由会员分享，可在线阅读，更多相关《河北工程大学鉴园超市企业形象设计--孙涛（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、河北工程大学鉴园超市企业形象设计一、 背景鉴园超市位于邯郸市光明南大街199号河北工程大学主校区内鉴园湖畔，作为主校区内唯一的综合性零售服务超市。高校超市是高校后勤社会化改革的产物，它在满足师生需求、维护学校环境、扩大后勤生存空间等方面做出了贡献。然而在地理环境、客源上具备实行差别化市场定位优势的高校超市，随着高校后勤改革的深入、市场竞争的日益激烈，高校超市已经凸显在管理体制，专业程度、无形资产等方面的不足。此外，高校市场的巨大潜力已经引起了社会零售企业的重视，商业超市进军高校市场的苗头已经出现，鉴园超市的竞争环境将会从半垄断向完全竞争发展，提高鉴园超市的综合实力成为目前紧迫的任务。二、 分析
2、方法说明（一） 、VI-视觉识别系统，EI-环境识别系统，听觉识别系统（二） 、CIS“CIS”由三大部分组成：MIS(MindIdentitySystem)理念识别系统、BIS(BehaviorIdentitySystem)行为识别系统、VIS(VisualIdentitySystem)视觉识别系统。理念是基础、行为是主导，视觉是桥梁，三者互为因果，不可或缺。理念识别系统是CIS的内核和灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“CPU”，是行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)的基础和依据。BI是通过一系列有目的的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。VI是通过一系列独特的色彩、图案
3、以及声像文字来表达理念，使人们对企业能够印象深刻。三者构成了一个密不可分的有机整体。CIS注重对组织的理念、行为和视觉等要素进行统筹设计和策划，塑造良好的品牌形象，提高竞争实力的战略，不仅适合企业，也适合其他的社会组织。（三）、SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。三、鉴园超市环境分析（一） 外部环境分析（天）1、 政治环境。伴着河北工程大学逐年大规模的扩招，在校学
4、生数量大幅度增长。并且学校给予鉴园超市优惠政策，鼓励其自主经营，由学校后勤部负责监督。2、 经济环境。随着社会的进步，经济的发展，人们生活水平的提高，大学生的生活费相当充足，购买力也得到了提升。并且大学生的消费观比较开放，消费意识较强。3、 技术环境。超市属于零售业，低门槛的行业，对技术没有太多要求，所以技术对鉴园超市的影响不大。需要资金的投入与合理的经营。4、 社会文化环境。追求简洁便利是消费者的高诉求，世间观念越来越强，所以就近原则很重要，可以说鉴园超市占据这一社会文化环境优势。（二） 行业环境分析（地） 行业竞争结构分析主要掌握该行业的竞争态势。任何企业在本行业中，都要面临以下五个方面的
5、竞争压力：潜在进入者、替代品、购买者、供应者、现有竞争者。见下图1-1：替代品威胁已显现现有行业间竞争较为激烈潜在入侵者主要是北门的小型超市供应方本地供应购买者主要在校大学生替代品：小卖部供方能力较强图1-1超市行业的行业竞争结构分析图 （1） 潜在进入者的威胁。潜在竞争者有二：1、主要是即将或者打算进入该行业的的企业，这必将导致现有企业瓜分原有市场、激发新一轮竞争，对现有企业形成巨大的威胁。该行业发展快、利润高，进入障碍小，潜在竞争的威胁就大。潜在入侵者主要是北门的小型超市，如果在北门再开起超市将对鉴园超市的销售有巨大冲击。（2） 替代品的威胁。主要是小卖部以及地边摊的威胁，虽然规模小，但对
6、鉴园超市也存在影响。（3） 购买者的压力。购买者对眼镜行业的竞争压力表现为购买要求提高，如要求低价、高质、优服务等。（4） 供应方的压力。企业从事生产经营所需各种资源一般都要从本地购买，供应者一般都要从价格、质量、服务等方面入手，以谋取更多地盈利，从而给企业带来压力。对超市零售行业有较明显的影响。（5）行业内现有企业之间的竞争。行业发展较慢、竞争者多、产品同质性高、生产能力过剩、行业进入障碍低而退出障碍较高，竞争比较激烈。竞争者较多，附近主要有阳光超市、新秀超市、天客隆超市等。然而，相比较而言，其竞争优势为，由于其经常搞促销活动，价格低、距离近吸引了消费者；其劣势主要有，规模相对较小，品种不够
7、齐全，产品的可信度低。 表1：以针对河北工程大学全体学生为市场的市场占有率根据调查结果，去新秀美食林购物的占调查人数的43%，比重最大；而去鉴园超市的人数占34%。超市的增长速度较小，竞争对手（新秀美食林、阳光超市、天客隆超市）的数量和质量都比较稳定。超市的固定和库存成本的大小与超市的规模有密切的关系，一般来说，超市进行经营的固定成本和库存成本是较大的。2.入侵者研究入侵者经济规模较小，与鉴园超市相比竞争力较小，主要是其规模较小。 3.替代品生产商研究：同类零售业均是替代品，会对其经营构成威胁。4.买方讨价还价能力:超市明码标价，不打价。5.供应商讨价还价能力供应方集中，数量多。要素替代品行业
8、发展较好要素差别化不大，要素供应该采取“前向一体化”的威胁。（三） 竞争对手分析（彼） 鉴园超市的竞争对手主要有附近的阳光超市，新秀美食林超市以及西校区的小卖部等。这些超市的规模较大，货物品种较强齐全。这些超市的消费者主要是针对的邯郸市的超市附近居民。虽然距离是其一个很重要的优势，但是也不能仅仅依凭这一优势，鉴园超市应该努力做到保障商品的质量，提高本店的卫生条件，从而稳定和吸引消费者。超市类别竞争优势竞争劣势阳光超市超市规模较大，产品较齐全。信誉度较好，产品质量较好。地理位置相对鉴园超市较远。商品价格较高。新秀超市超市规模大，产品齐全。信誉度好，产品质量好。消费者购物满意度高。地理位置较远。西
9、校区小卖部相对于西校区学生购物距离近。产品较少，不齐全。产品质量没有保证。（四）企业自身分析（己）考虑到鉴园超市所处竞争环境与自身竞争现状的相关性与相融性，本文在进行环境分析时采用SWOT分析法。1 优势分析（strengths）鉴园超市与社会连锁超市相比，具有许多先天的优势。在地理环境上，由于分布在学生宿舍区和学生集中活动的区域，使得鉴园超市在不必进行促销、宣传的情况下客源仍然很充足；在政策保护上，由于目前竞争体制未被完全引入高校市场和鉴园超市对于高校后勤的独特作用，鉴园超市在校园内基本垄断了商品零售市场。在税收政策上因隶属教育后勤而享受优惠待遇。另外，在网点审批，资本金，设店程序等方面具有
10、快速操作与实施的优势。2劣势分析(weaknesses)鉴园超市脱胎于高校后勤的管理体制，经营专业化程度、人才机制，无形资产等方面与在市场竞争中成长起来的社会连锁超市相比，存在很大的差距。具体表现为：在管理、决策、营销过程中专业化程度不够，只能完成简单的满足顾客基本需求的功能；在营造商业氛围、刺激消费、充分占领市场方面显得非常欠缺、产权结构单一，受高校行政部门管理、企业权利非自主化，人才机制没有市场化，人力成本高，规模偏小，导致商品种类、结构受限制，采购成本得不到降低，商品价格无竞争优势；3 机会分析(opportunities)高等教育的招生和在校生规模持续增加。目前，高等教育在校生人口基础
11、大。其次，我国城镇居民消费情况表明，家庭对子女教育的高度投资的发展趋势以及消费食品的消费额日益增多的现状均将有利于校园零售业的发展。最后，高校后勤社会化改革需要通过“企业化”管理和“商品化“服务达到为教学，科研服务的目的，大学校园服务业与高校行政部门分离，企业权利自主化的趋势将会为鉴园超市的自主管理，决策、经营提供空间。4威胁分析(threats) 超市现在在众师生心目中的形象有缺损，对本超市服务水平、商品价格和质量有所质疑(在市场劣势中有提到)；学院合意超市与实习超市规模相当，而且地理位置优势大，抢占了校内超市大半个市场；一饭的小卖部及校外的一些摊贩不少商品与超市里提供的商品相关，一定程度上
12、抢占了实习超市市场。（五） 消费者分析（顾客）1、总体市场分析（1）本超市位于河北工程大学，主要消费者是本校生，学校在校生大约3万人。学生主要进行销售日常用品和食品，同时也有电子用品。（2）因其位于学校内部，交通便利，计算机算账为其销售也提供了便利。2、市场细分（1）地理，河北工程大学校内。（2）心理特征，青年学生个性较强，消费意识也比较强。（3）行为因素，消费者对商品进行不定期购买，一般需要比较经济的商品，要求物美价廉，经常性需要日用品，由于周边也有其竞争者，商品替代者较多，所以消费者对其忠诚度不高。3、目标市场的确定（1）市场规模较小，因周边人口的增加幅度较小，学生总体数量变化也小，所以市
13、场的成长规模也较小。（2）消费者的消费水平一般，而本超市的物价相对较低且经常搞特价，因此对市场的吸引力较大。（3）本超市规模扩大的可能性不大，要想稳定并提高经营业绩需要加强管理，保障商品质量的可信度，并且优化服务，提高服务水平。4、消费者行为分析：（1）学生消费行为分析：在问卷调查过程中，95份调查中有93人在鉴园伴超市消费过。在这93人的消费调查中，去鉴园超市购物次数一星期13次的消费者占42，这充分表明学生在鉴园超市购物的积极性不高、购买频率低。（2）学生消费能力分析：在调查中，消费者一星期购物消费费用大约居于60110元，而且意愿消费与实际消费大致相当，只有少数学生会“透支”与“节省”，另外可以看出“透支”不属于主流消费者。说明学生的消费市场潜力较大，如果能合理、有效地把握住，对整个消费市场带来了无限的商机与机遇。（3）消费者认知度分析：针对鉴园超市的知名度与美誉度，消费者对它的了解与综合印象主要表现为“一般”，占有率分别为44，45。在调查结果中，出人意料的是一半以上的学生都希望在外面大型超市购物，在生活区购物一方面是地理位置近，比较方便；加一方面，所购商品是急需或是急用的，消费者的首选之处并非是在生活区内。 （4） 产品分析：在调查过程中，消费者购买商品的
