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1、 #楼盘行销策划目 录前 言第一部分 市场分析一、 地理与周边环境二、 交通条件三、 区域特征四、 500米商圈五、消费者情况六、竞争对手六、竞争对手八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响九、SWOT分析第二部分 营销战略与定位一、市场细分二、市场定位三、营销目标第三部分 营销策略策划 一、产品与服务设计二、价格确定三、销售渠道四、促销措施和活动第四部分 广告策划一、广告定位与目标二、卖点提炼三、广告语的阐释四、分阶段的广告宣传计划五、贯穿所有销售阶段的广告宣传六、企业的部宣传（墙报）七、活动推广宣传 第五部分 广告预算 第六部分 执行计划一、按时间安排的活动执行方案二、按媒介安排的执行方
2、案前 言受#的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告策划。#司是一家具有#省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于#年，注册资金#万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖#公司，拥有各类工程技术管理员#人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则，成功开发了“#”小区。如今的“#”正处于开发之中。“#”位于风景秀丽的x湖，南抵#花园，西临新建成的#路，北靠即将动工的#西路，交通位置优越，风景迷人。第一部分 市场分析一、 地理位置与周边环境1、 地理位置#园位于#广场西侧#南路与求
3、#路交汇处，南邻x湖，背靠#山。又有#高档住宅楼的代表#和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。.略 图表1 地理位置图2、 周边环境#园所在的x湖置业区，依山傍水，左邻有“日瓦湖”之称的x湖，背靠有#市“城市绿肺”之称的#山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于#市区的平均值，为环境最正确地段之一。二、 交通条件#园所处路段的公交线路主要有 x路、x路，另外随着#路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大。日 期时 间车辆数流量（辆/分）3月23号16：0616：361103.663月24号15：0115：31963.23月27号11
4、：2211：521765.83月28号16：5116：211204图表2 #园路段的出租车流量公共设施距离（米）所需时间（分）步行街16005#小学14004#广场14004#学院18005图书馆18005体育馆18005x医院23007x 中21006图表3 #园至附近主要公共设施小车用时间三、 区域特征1、 人口规模、增长速度根据#人口普查登记，#园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较大，在x左右，人口增长速度 。2、 居民素质、文化层次该区域有许多政府机关和知名企业与其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。3、 居民年龄结构、家庭状况据调查，该区域居民的年龄
5、结构分布为：中年54，青年30，老年16。家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40，有小孩的占到30。4、 居民收入水平调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在#元左右。四、500米商圈由于#园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有#园、#村、#家居、#名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为#市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家，超市一家即位于#村的#超市。基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机
6、构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。五、消费者情况1、一般性消费者购买目的据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1，另外，准备结婚、给家人买房、想在#安家的各占14.7、15.8、14.7。住房要求因 素百分比面积120m2160m248.490m2120m228.5160m2以上21.4结构三室二厅43.9四室二厅42.6五室二厅15.9户型复式53.3单层23.6空中花园或二层结构23.1图表4 消费者对住房的要求价格承受能力价 格百分比600-800元/ m222.1800-1000元/
7、m228.21000-1200元/ m237.41200-1500元/ m27.31500元/ m2以上4.9图表5 消费者能承受的价格付款方式打折后一次性付款占43.4，银行按揭占46。2、目标消费者基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。为家人购房的据调查了解，这部分人大多是#本地人，有小孩、老人。有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者，年龄集中在30-40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可以安心在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会把房子选择在1、2层，以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。他
8、们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要，对坐车方便要求很高。换房型的他们一般为工薪阶层，原住房可能比较旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件，过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候，环境要求大于价格要求，面积在120m2160m2左右，复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一个渠道。准备结婚的他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。面积上要求90 m2-12
9、0 m2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重视。六、竞争对手我们的竞争对手主要有#花园#村、#园、#园、#园等。详细情况如下：项目名称#村位置#南侧评论：、项目南边临湖，有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中；（正在建）、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计，使底楼也可享用充足；、中心花园规格较高，效果很好；、小区门前市政道路不到位，睛天灰雨天泥。、小区面窄腹宽，开发从里至外，造成业主远观印象欠佳，业绩受损。占地面积#亩建筑#混起步价#元/m2户型四室二厅172 m2155 m2、三室二厅113 m2143 m2、一室一厅
10、62 m2、复式264 m2279 m2概念21世纪健康型住宅小区品税广告语#边，#园，好山好水好景致，至尊山水，人文世家媒体报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃物业管理#管理配套设施占地6亩的中心广场，200米的沿湖风光带图表6#楼盘情况项目名称城市绿洲花园位置#枫树新村评论：、小区配套设施较为完善，能够给予业主足够信心。、广告策划实施力度不够，没有连贯性；、概念推广不到位“生态”型与“绿色”渲染不够，没能引发共鸣。、社区文化活动较多，居民反应良好。占地面积4万平方米建筑7层砖混共21栋起步价#元/ m2户型四室二厅145 m2、三室二厅116 m2129 m2、二室二厅95 m2、一室一厅47
11、 m2概念21世纪智能化生态小区广告语生命因绿色而精彩媒体x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌，电视台广告，#报。物业管理#市源清物业管理公司配套设施大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地10000m2的中心花园。图表7#园楼盘情况项目名称#花园位置#路西侧评论：、项目处于三眼桥学院路西侧，交通方便，公交车较多。、周边教育设施有相对优势，#师院与#电大、职大比邻而居。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周这无大型工厂污染，环境较为幽静。、为#首家实现庭院落供气的小区。（商品房住宅小区）、房屋之间的间距过窄，周边的杂乱房屋较多。、项目规模不大，开发成本相对提高，造成利润空间减小，定位太高。
12、、卖点宣传力度不够，销售现场气氛布置不够。占地面积28000 m2建筑6、8层砖混，共11栋起步价#元/ m2户型四室二厅140168 m2、三室二厅102 m2136 m2、楼中楼送屋顶花园306 m2概念21世纪智能化；绿色高尚小区广告语青山碧水、至尊豪宅媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套。物业管理#物业配套设施中心花园图表8 #楼盘情况项目名称#花园位置南环西路北侧评论：、项目操作高开低走，后期引来业主非议；、小区定位较高，为智能化小区；、部分一楼设计为花园式，此实为该项目最大卖点，且开发商紧抓不放，由此创造良好收益，小区有临街大型绿化广场占地平方米；、周边民房较多，影响项目整体形象；、
13、小区物业管理较好，但收支不甚平衡，此现象难以长继；、广告定位准确，投放量亦充足，手法时有新招，市民认知度较高。占地面积100亩建筑6、8层砖混结构起步价1080元/ m2户型四室二厅168m2 、三室二厅136m2、二室二厅89 m2、复式230 m2概念高尚品位的领导者广告语一种品质一种生活媒体报纸、电视、户外广告牌物业管理#物业配套设施占地10000 m2中心花园、露天健身器图表9 #园楼盘情况项目名称#花园位置南湖游路南侧评论：、项目依托#湖风光带，毗邻#湖文化娱乐休闲广场，空气清新，景色秀美；、住宅一面临水，楼宇间距近米，创造了良好居家环境；、规模过小，配套不能完善；、该项目依托自然优势，创下#市多层住宅价格新高。占地面积6000 m2建筑一栋四层，二栋七层起步价1080元/ m2户型四室二厅155 m2168 m2、三室二厅134 m2151 m2、五室二厅219 m2225 m2概念湖景文化广告语与美丽#湖为伴，以绿色自然为家，坐拥湖光山色，笑看城市繁华媒体报纸物业管理委托#物业管理配套设施基本配套图表10 #楼盘情况项目概论
