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1、对银行业务客户体验的探究与思考作者：张保军等来源：中国金融电脑2016年第7期客户体验(Customer Experience), 一般理解为客户与银行产品、人员和业务流程互动的 总和，在高质量地满足客户需求的前提下，更多关注客户的情感和感受。在“开放、协作、平 等、分享”的互联网信息时代，商业银行要以客户为中心设计、通过精细化管理，提供创新型 产品、服务及作业于营销流程，致力于为客户提供最佳的使用体验，使客户对银行产生依赖感， 并提高其忠诚度，从而使银行获得超额回报。一、客户体验内涵及发展1970年，美国未来学学者托夫勒在未来的冲击一书中提出了 “服务业最终还是会超过 制造业的，体验生产又会
2、超过服务业，未来经济将是一种体验经济。” 1998年，国际标准化组 织(ISO9241-11)规范了 “交互系统的可用性”指导原则。1999年，美国约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩合著的体验经济一书中将“体验”定义 为：“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。体验代表一种已经存在但先前没有被清晰 表达的经济产出类型，是增加企业价值的一种新途径。企业想要持续获得经济增长，必须向客 户展示具有吸引力的、令人信服的体验产品及独特的体验环境，并提出体验式经济时代已经来 临。2003年，美国学者施密特则在客户体验管理中提出：“体验是人们在直接观看或参与 某事件无论是真实的、梦幻般的，还是虚拟的过程中对某些刺激
3、产生的内在反应。”2006年，可用性职业协会(UPA)将客户体验定义为“用户与一个产品、一项服务或一个 公司进行交互时感知到的各个方面。” 2008年，国际标准化组织(ISO9241-210)定义“用户 体验”为客户使用或假想使用一个产品、系统或服务时的感知和反馈。2009年，国际标准化组 织(ISO9241-210)提出了交互系统中以人为中心的设计要求，特别强调了 “人因工程对交互系 统”的具体原则。伴随时代的发展，客户体验从最初的“好用、易用、易学、防止出错”，到如今包括“美 感、情感、身份表达”在内的多维度、多层次的全面整体体验，其内涵得到不断的丰富和延伸。二、客户体验分类1. 感观体验
4、主要是指客户视觉、听觉、肌体上的体验，强调舒适性。一般在色彩、声音、图像、文字 字形和内容、网页布局等方面呈现。通过形象示意、细节描绘、色彩渲染等微妙的手法把理念 和情感传递给客户，根据需要设置与场景匹配、悦耳动听的配音，给客户舒适的视觉和听觉体 验，与客户建立起特有的沟通方式。2. 交互体验随着互联网和新技术的发展，基于互联网的金融产品、服务和交互方式越来越多，客户操 作的自助服务，让人们越来越重视使用过程中的良好体验。这就需要网络金融产品设计采用交 互设计的理念，真正了解客户需求，做到操作简单、易用和安全高效，从页面展现、功能设计、 信息提示等所有交互元素的设计上，让客户感觉信息沟通顺畅，
5、似有人一般的亲和感，内容明 确、提示清晰，符合客户操作习惯、满足客户个性化需要。3. 情感体验主要是满足客户心理上的体验，强调心理认可度，达到“产品与客户共鸣”、“制造让客 户难忘的体验”，如果可以让客户在使用产品的过程中，形成高度的情感认可，则说明用户体 验效果好，从而让情感体验升华到口碑的传播。4. 思维体验以客户的思维，从客户的角度出发，银行通过各种创意、广告和活动，引起客户兴趣、思 考，特别是在互联网时代，银行要更加开放、透明，让客户对金融消费知情，并积极与客户分 享金融知识、金融解决方案，帮助客户提高认知和解决问题，从而获得客户好感和信赖。5. 行动体验银行通过组织金融活动让客户参与
6、；建立体验中心邀请客户实地进行操作体验；通过网络 银行线上金融活动吸引客户参与活动体验；通过微信等社交手段设计金融游戏吸引客户参加体 验等，关注点是让客户行动起来，参与其中，银行通过收集客户反馈意见和客户信息，改进产 品和服务功能，做好后续客户关系管理和营销。三、客户体验的重要性分析1. 客户体验是时代发展的要求当下客户体验转变为事件触发一网络搜索一产品比较一选择购买一朋友分享，多接触点相 互交织在一起的网络产供销模式，在这种模式下，潜在客户可以从朋友圈或微博等网络渠道中 获得银行产品和服务的各种信息，然后再到网上去搜索关于该产品和服务的相关信息，并与其 他银行类似产品和服务的价格进行比较，综
7、合产品评价或网络排名后决定是否购买，购买之后 往往会通过微信等社交网络把该银行产品和服务的相关信息传播出去，与朋友分享。2. 客户体验提升银行竞争力银行产品同质化和价格差异化将不可避免，竞争对手之间重要的区分便是客户体验。当客 户愿意花费更多资金获取更好的体验，并与某银行产生高频互动，觉得物有所值时，该银行与 竞争对手的差距才会显现。一项针对全球各行业1300余名企业高管的调查显示，97%的高管认 为客户体验对于企业发展至关重要，20%年营业额被认为会由于未能提供良好的客户体验而遭 受损失，93%的高管认为改进客户体验是其所在企业未来两年的三大首要任务之一。3. 客户体验提升客户满意度客户体验
8、的好坏直接影响到金融产品和服务推广，进而对市场规模、收益造成影响。美国 银行管理学会的有关资料统计说明，降低2%客户流失率的财务回报与减少10%的营运开支费 用具有同样的效果；而增加10%的客户保留率能够提升30%的公司价值。这就需要银行每个岗 位的员工都对以客户为中心的理念有深刻的认识，并把这种经营理念贯穿于业务经营的每一个 环节，为客户提供更好的产品和更佳的服务，通过良好的客户体验提升客户满意度。4. 客户体验有利于产品品牌的形成客户体验主要是从外部视角来评价银行对客户提供的服务，每一次客户体验结束后，都会 对品牌印象产生影响，进而影响下一次体验的客户期望。美国作家约瑟夫佩恩在体验经济 一
9、书中指出“商品有形，服务无形，而创造出来的体验是令人难忘的”。好的产品是有灵魂的， 优美的设计、先进的技术、安全可靠的运营都能体现一家公司的经营理念，银行应树立品牌意 识，突出精品理念，产品的每一项功能都尽可能针对目标客户需求而设计，产品设计务实，实 用性强，推出后能得到客户喜欢，不仅可获得好的收益，还可形成良好的品牌产品形象，让客 户带来客户，以口碑赢得口碑。5. 客户体验可以提升金融创新能力客户通过银行网点和网上银行、手机银行、微信银行、直销银行和电话银行等电子渠道购 买银行产品、办理银行业务时，出现的问题和需求，反馈到业务办理银行，往往会成为银行产 品创新、系统优化与流程再造的灵感源泉，
10、在满足客户需求的同时，提升了银行金融创新能力。四、提升客户体验满意度举措1. 规划设计好产品和信息系统架构体系立足高远，借鉴学习，做好产品规划设计，避免零敲碎打式的产品设计思路，要根据市场 需要，丰富和完善产品体系，把客户的需要同银行的业务目标结合起来，多渠道整合、统一， 建立全行统一的产品目录，做到产品模型化、工厂化，业务流程化、标准化。同时，把科技规 划纳入业务经营发展规划之中，规划设计与银行业务发展相适应的面向服务、云计算、大数据、 互联网等新技术应用的信息系统架构体系，打造系统功能骨架简单明了、内通外连、信息共享、 性能先进、安全可靠以及应用组件化、模块化、参数化多渠道协同高效的信息系
11、统。超前探讨 研究区块链技术在银行业务与技术中的应用，对信息系统架构改变、对业务运营管理以及对客 户体验带来怎样的变化。产品及信息系统架构设计层次如表1。2. 全面提升产品的可用性产品的可用性(Usability)是交互式产品、系统的重要性指标，贯穿于客户体验全过程， 是客户体验发展过程中的实质内容，遵从“客户学习成本最小化、需求覆盖最大化”的体验原 则，是从客户角度所看到的产品质量，是产品竞争力的核心。同时，应特别关注互联网金融产 品的交互设计、场景设计和视觉设计，特别关注核心功能、主要场景、黄金流程、页面视觉、 听觉等方面的体验设计。加强产品质量管理，推广前先召集员工体验，也可以邀请外部客
12、户参 与体验，提出修改意见，待完善后再正式推向市场。表2是尼尔森公司产品可用性原则。3. 良好的多渠道一体化服务体系美国知名未来学家、移动金融研究学者Brett King在Bank3.0中说的：“在Bank3.0 时代，银行不再是一个地方，而是一种行为；重要的是银行服务，而不是银行本身。”对于银 行来讲，产品也是服务，卖产品就是卖服务、卖体验，网络化已成为人们生活的常态，因此银 行应在网上银行、手机银行、微信银行、电话银行、直销银行、VTM视频以及合作第三方网站 等渠道建立客户在线服务入口，一点接入、全网服务，多场景、无差异，线上与线下、自助与 手工、远程与柜台，永不停息地多渠道协同作战、高效
13、一致的客户服务体系，方便客户随时随 地与客服人员交流沟通，获取想要的帮助和诉求，提升客户与银行多渠道整合接触能力，特别 关注与客户接触的关键时刻，倾听客户的声音，及时收集并解决客户对银行产品和服务的不满 及愿望，增强客户体验，提升客户满意度。4. 提升数据处理能力，实现不同场景的精准客户体验数据是商业银行经营管理的基础，所有存放在数据库中的客户信息都是银行的宝贵财富， 通过对大量客户交易数据的采集、存储、处理、分析，掌握客户消费支付行为，通过客户关系 管理，建立客户360度全景视图，依据客户交易习惯的不同应用场景，有针对性地设计产品和 服务，实现客户差别化管理、精准产品销售，推送客户感兴趣的信
14、息，避免无目标的电话、邮 件、短信和微信骚扰，让客户感受到银行的关心和帮助。例如喜欢买理财的客户，银行会把理 财产品信息及时发送给客户；客户生日当天收到温馨的生日祝福语及生日专属优惠活动信 息通过数据分析银行还可以获知哪些客户经常出现在哪些商户，并依此与商户联合设计产 品、开展营销活动，为银行和商户带来更为持久收益，提升市场占有率、投入回报率和客户体 验。5. 从企业角度做好客户体验管理银行推出的每个产品和服务往往会涉及多个部门和多个应用系统，需要总分行各部门相互 紧密配合才能完成。这就要求银行站在全行业务经营发展的高度，从产品设计、服务设计、流 程设计、品牌塑造、渠道管理、业务运营、组织结构
15、和管理体制以及企业文化等方面制定客户 体验战略，整合、优化电子渠道及网点银行业务操作流程和内部操作规范，认真做好每一环节 客户体验管理，形成提升客户体验的整体力量。总之，客户体验已经成为商业银行业务的核心竞争点之一，能否以精益服务打造卓越的客 户体验，关乎到商业银行的生存发展。FCCAU域*,汗.署？音用身Jt M+ KM1- H*.故更孰Mflh白由IEW糜地/直甲阳tWiL ftHKL 液苹ICS Jt- 加主、MitldTlHQvaiit. vfcditwm.&tt. h诞施ir.m后泛蛇rfvisJEdiT J u夫11日尊口幢三网鼻卜1开:tgti而x4菖M：女&电 ikiSBi-p-iFxMHJt.e#Rttft*2爬！?11日产5酸土 J1MtfrM的肝EM 况灿骐戏. *呻;1WJ：为3衣*句!H业叶料H电叫n-t唱愕律整/置ifGflB成iEctnsBEAElAR4. tIP ：gill 审 BE.蜂存柚肝聊音尸gsmui杵* i fft-c-vp.-Mrrii&wi
