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1、体验营销理论分析一、体验营销定义1、体验的含义： 要想清楚体验营销的含义，必须先明白什么是体验。哥伦比亚大学教授伯恩德 H.施密特在体验式营销艺术中指出， 体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事 件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。约瑟 夫派恩也表达了类似的观点：体验事实上是当一个人达到情绪、体 力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感 觉。2、体验营销的定义教授伯恩德 H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。他在 1999 年出版了 体验营销 艺术， 首次提出体验式营销(Experience Marketing),是从顾客的感
2、官、情感、思考、行动和关 联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统 上“理性消费者”的假设，认为顾客消费时理性与感性兼具的，他们 在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经 营的关键。体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则, 与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介 ,包括 沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感, 引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、 个性的需求。菲利普科特勒认为，体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促 成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。国内学者普遍
3、认为，所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利 用感性信息的能力，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程 从而营销消费者决策过程与结果。综合对体验的理解和国内外对体验营销的定义。从企业角度看，体验 营销是指，企业把顾客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为 一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供 和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好体 验的一种营销管理过程。二、体验营销内涵体验营销的核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为 他们创造和提供有价值的体验。使消费者亲身体验企业提供的产品或 服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而
4、促使顾客认知、 喜好并购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品 为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消 费者之间的距离。体验营销作为一种通过为顾客提供体验来为顾客创造价值的营销方式，其意义在于能使公司的产品与竞争者区别开来；为公司树立形象 和识别；诱导顾客试用和购买，并增强消费者忠诚度；进一步推动企 业流程重组。三、提出的历史背景20世纪70年代，美国著名的未来学家阿尔文托夫勒在其未来的 冲击一书中预言：继服务经济之后，体验经济将成为未来新的经济 形态，在这种经济形态下，企业靠提供各种体验来争取顾客。但这种 观点当时并没有引起重视。1998年，美国战略地平线
5、公司的创始人约瑟夫派恩和詹姆士 吉尔 摩 在 哈 佛 商 业 评 论 上 发 表 题 为Welcome to the Experience Economy的文章，提出了体验经济的概 念，指出体验经济师继农业经济、工业经济和服务经济后的一种新的 经济形态。在该书中他们进一步指出各种经济形态提供物、经济功能 等各个方面表现出不同的特征。经济形态的变迁、生产和消费行为的变化，要求企业的营销观念和 营销模式必须与之相适应，由原来的重视产品和服务、为消费者提供 更多功效向给消费者提供更多的体验转换。许多企业为了在竞争中立 于不败之地，广泛关注并实施体验营销，取得了令人瞩目的业绩，如 星巴克咖啡店、迪斯尼
6、、微软和惠普公司等。因此，体验营销应运而 生。四、理论具体论述1、体验营销特点与传统营销不同之处在于：（1）注重顾客的体验。传统营销侧重于产品的功效和特色，通过产 品的销售部获利；而体验营销既重视顾客对产品和服务的消费，又关 注顾客的体验，通过为顾客提供有价值的体验获利。（2）从整体体验看待产品分类和竞争。与传统的产品和竞争分类不 同，体验营销把消费视为一种整体体验。它考虑的不是某个具体的产 品，而是考虑每个产品是否适合整体消费情况以及这一种情况提供的 体验，从而改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品类别的范畴。（3）从理性和感性结合的角度认知顾客。传统营销假设顾客是理性 的，把顾客购买过程看做是
7、一个非常理性的分析、评价、决策过程； 体验营销则认为顾客是理性和感官的综合体，在理智和情境刺激下产 生冲动而做出购买概率是一样的。（4）使用多种营销方法为顾客创造和发现体验。体验式一个综合复 杂的过程。体验营销使用的方法与传统营销不同，具有多变性。2、体验营销具体内容论述：（i）体验营销的组合策略目的是依靠顾客参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应 紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。体验营销组合策略由以下要素 构成：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸 入（Engaging）和印象（Effect）。通常将其称为5E S组合策略。1）体验体验
8、式体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客 什么样的体验。施密特将体验分为五种类型：感官、情感和思考属于 个人体验，是顾客在心理上和生理上独自的体验；行动和关联属于共 有体验，必须有相关群体的互动才会产生。实际情况中，顾客多感知 的或者说是顾客所产生的体验一般是几种体验结合而成的混合体验， 甚至是涉及所有体验类型的全面体验。因此，在实施体验策略时，要 在研究顾客需求的基础上把混合体验中能引起共鸣的部分作为体验 主题，然后寻找合适的体验类型表达体验主题。2）情境情境是企业为顾客创造的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。情 境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条
9、件。为了产生整合效果，情境的设计必须服从和服务于体验策略，既 可以被设计成现实的场景，也可以设计成虚拟的世界。例如，安利纽 崔莱体验中心在中国推出完整的反映纽崔莱农场种植、加工生产及相 关科技的全方位品牌展示的体验，让观众可以更加深刻地了解纽崔莱 所蕴藏的历史和健康理念。3）事件事件是指为顾客设定的表演程序。顾客主动参与是体验营销的重要 特征，但也不能有顾客任意表演。如果企业提供的体验零散，将很难 在顾客心目中形成清晰地定位，企业必须对表演过程进行特别的设计 在事件策略的制定过程中，既可以将事件设计为严格的程序，也可以 设计成具有一定弹性的相对宽松的程序；既要考虑顾客自身的活动， 又要考虑到顾
10、客之间的关系及其体验活动的协调。4）浸入浸入主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中 浸入策略要求在事件的设计中式顾客成为真正的“演员”，而不能视 其为观众或者可有可无的人。诱使顾客主动表演是浸入的关键，顾客 只有真正地参与进去，才能真正地浸入到预先设计的情境中，最终导 致体验的产生。5）印象体验式深刻的和难忘的，体验的难忘过程产生了印象。因此印象就 成为了维持顾客与企业关系的重要因素。随着时间的推移，印象会逐 渐衰退，企业必须通过成立体验会员俱乐部、体验过程记录保存、赠 送体验纪念品等方式对印象进行管理，以形成长久的印象和建立长期 顾客关系。在 5E s 组合策略中，各个 E
11、之间存在着非常密切的联系。体验策 略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略、和浸入策略的前提和 基础；是体验的实现过程,印象策略是体验影响的管理过程。（ii）体验营销战略体验模块由于体验的复杂化和多样化，所以体验式营销一书的作者伯恩德 H 施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器 官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消 费者购买动机和增加产品的附加价值等。2思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体 验。3行为体
12、验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、 替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或 自 发地改变 生活形 态 。 4情感 体 验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受 到各种情感，如亲情、友情和爱情等。5相关体验相关体验即通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。 它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌 的偏好。（iii）体验营销内容1）产品功能体验 2）产品核心买点体验 3）服务体验 4）附加价值 体验5）品牌等于体验 6）营业场所体验营销 7）价格体验营销 8）全面顾客体 验营销（iv）体验营销组织
13、方式1）、营业场所内体验营销 2）、营业场所外促销区体验 3）、客户拜访 体验营销 4）、办公室体验营销 5）、生产厂区体验营销 6）、展会体验 营销 7）、沙龙体验营销3、优缺点A、优点第一，它来自消费者的亲身感受，印象深刻.第二，眼见为实，通过对产品或服务的试用，消费者不必经过对产 品或服务的犹豫、试探、判断过程，即可能接受该产品或服务，反应 快速，对产品或服务，尤其是对新产品新服务的入市、推广和促销， 效用明显。B、缺点（1）成本往往较高，（2）易形成“人气旺，业绩低”的现象。（3）对产品或服务的要求较高，进行体验营销的产品或服务必须明显区别于同样产品或服务，必须有自己的独特之处和卓越之
14、处。4、实施要点（1）免费体验最大的困难也是对过程的管理。拿供免费体验的样品 来说，如果管理不当，就可能沉没于渠道链条的各个环节，样品不能 到达消费者手中，企业所花的一切成本就都是白花。（2）体验营销最好在产品已铺市 50%以上时进行，否则，消费者经 过体验，觉得这种产品或服务好，却找不到地方去购买这种产品或服 务，消费欲望很快就会打消。消费者的欲望是非常容易转移和消失的， 等你的产品铺开，消费者已提不起兴趣，那功夫就白费了；（3）样品要与正式出售的产品相一致。 经常发生这样的情况，企业 在制作样品时精工细做，足工足料，等到正式生产产品时却偷梁换柱， 偷工减料。这样给消费者的落差较大，那么很有
15、肯能会不购买该商品。 此外，在派发高价值的体验样品时，应充分考虑到消费者争抢的可能， 应备足样品，做好管理，避免造成治安问题或对消费者造成身体或心 理上的伤害。(4) 进行精心的体验场景设置。在消费者对某种产品表示出兴趣并到 卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响 消费者的最终购买决定，体验式场景设置需要创造自由、并与产品属 性关联的气氛。组织体验式活动，让消费者参与进来。(5) 在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足 心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造 一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在 一起的，而
16、且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体 验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一 个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。5、研究现状体验营销现今是我国研究的一个热点话题，各个企业、各个行业都 在积极研究和应用。其中电信行业、房地产行业应用的较多，各种体 验形式也不断创新。可以说我国正在进入体验经济时代。6、我国企业体验营销不足之处体验营销的机会普遍存在。体验营销战略问题和障碍主要是企业内 部。尽管体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某 些行业取得了一定的成功。但体验营销在我国还处在一个初级阶段， 仍然存在很多问题。1.战略能力缺位：体验战略缺失多数企业把体
