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1、一、新媒体市场营销下的激变1. 新媒体大势所趋中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2007 年67.2%的被访企业同意“新 媒体在企业营销推广中的地位在上升”这一看法，不同意这一看法的被访企业仅 占到不足 5%。但对于不同行业或企业新媒体的角色和地位各不相同。对于以青年、城市白领为 主要消费人群的行业内领袖企业而言，新媒体的开发运作对企业具有形成差异化 竞争优势的战略作用。因为这些行业中，前三名的企业实力基本相当，一种新媒体的成功运用很可能成 为企业与消费者关系维护、实现市场占有率领先优势的契机，所以很多行业内的 领袖企业非常关注新媒体的发展。而对于成熟行业的中小型企业或新兴行业中快速成长
2、的企业而言，迫于生存发展 压力，他们更看好新媒体较好的性价比和创新运作空间，愿意尝试新媒体的新颖 形式，以便在竞争中快速突围。中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，2007 年被访企业投放在新媒体上 的广告费用占总媒体广告费的 9.7%，同时预期在 2008 年投放新媒体的广告费用 将大幅跃升，比例将升至 17.2%。2. “IMI 城市居民广告接触度”调查（IMI （创研）市场信息研究所成立于1992年5月，是北京广播学院广告学院的 下属机构。IMI的前身是北京广播学院广告信息研究中心，该中心作为广告学专 业的一个市场研究机构，从1992年成立以来积极参与和组织大型的市场研究和 媒介受众研
3、究，成为广告学专业的学术研究基地。随着研究领域的拓宽和经营规 模的扩大，该中心从相对松散的学术研究组织向正规的、研究与经营合二而一的 专业机构过渡，在社会各方力量的支持下，成立了 IMI（创研）市场信息研究所。）城市受众接触各类广告的时间从广告接触时间总量来看，以一个星期为周期，平 均每人每天的广告接触时间是 13 分钟。从受众各类广告接触时间所占份额来看，排在前三位的是电视广告、报纸广告、 户外液晶电视和网络广告。从受众各类广告接触的时间段来看，只有网络广告全天候接触。电视广告在晚间 占绝对优势， 18 点到 23点之间接触电视广告的比例较高。白天时段，受众接触 的广告种类繁多，其中较为突出
4、的是楼宇电视广告，其受众接触有明显的高峰时 段。综上，受众在时间上，电视和网路广告都以晚间接触为主，在上下午工作时间以 网络广告较多，午休时间接触报纸广告较多，而楼宇广告则是整个白天受众重要 的广告接触媒体。其次从消费者媒体接触空间互补上看，从家庭传统电视到户外液晶、从互联网到 手机媒体，受众的生活圈在不断的媒体接触点中被勾勒。从室内到户外，从空间 上形成立体组合，加以时间的综合配置，晚上看、白天看、家里看、外面看，使 各类媒体形成了联动效应。3. 广告主新媒体运作口味提升，新媒体竞争升级，细分化、精准化浪潮更加深入。 以手机和互联网为代表的新媒体，细分深入到一对一传播。一对一传播重点并非“媒
5、介曝光率”即：希望同一信息传递给更多的受众。强调 一对一传播，则是把更多的信息，设法传送给同一受众。4. 分众传媒 旗下业务分成三块：数字户外广告、手机广告、互联网广告。数字户外广告又分 为中国商业楼宇视频、中国公寓电梯平面媒体、卖场终端视频、户外 LED 彩屏、 影院广告网络、商务直投广告。中国商业楼宇视频又划分为：商务楼宇联播网、商旅人士联播网、领袖人士联播 网、时尚人士联播网、医药联播网等；中国公寓电梯平面又分为框架平面 1.0 及框架2.0 炫动彩屏两个渠道。卖场终端视频又分为大卖场、便利店、超市等渠 道。这个渠道让广告到达人群更加精准，CPM（每千人印象费用）降到最低。5. 互联网广
6、告 互联网受众较为集中而精准地锁定在白领和青少年人群，同时低成本高渗透效 果。2007年1-9月，交通、IT、房地产在互联网广告投放上处于主导地位；金融服 务、交通、食品饮料行业增幅最大。其中食品饮料和金融服务成为高速发展的新 生力量。6. 新领域求解难，资源外的专业服务更为广告主所关注。2007年已经投放或2007年准备投放互联网广告的广告主希望支持机构提供的网 络广告代理服务：消费者媒体接触习惯调查分析、互联网媒体策划服务、科学精 准的广告效果评估、整合行销传播方案，被广告主选择率较高，均在 70%以上。互联网广告投放方式选择企业直接与网络媒体联系 71.4通过专业网络广告代理公司 39.
7、3通过媒介购买策划广告公司 17.9通过综合代理广告公司 14.3其他 7.1分析：1.投放量小、投放组合简单的广告主大都会选择直接与网络媒体联系进行 网络广告投放； 2 投放量大，但互联网广告处于辅助地位的大中型企业往往通过 一直为企业服务的媒介购买策划广告公司或者综合代理广告国内公司投放互联网广告。3.网络投放量大，并且秉承专业化服务理念的大型企业会选择专业网络 广告代理公司投放互联网广告。7. 液晶电视广告投放看重有效传播、实效和表现力 与其他新媒体相比，商务楼宇液晶电视媒体出现较早，发展时间长，媒体规模和 网络分布比较完善，效果评估体系初步形成。CMMS的年度独立调查数据显示， 与中国
8、覆盖最为广泛的央视相比，商务楼宇液晶电视虽然在绝对覆盖总量上无法 与之相比，但是却已经覆盖了90 多个经济发达的大中城市。点位多样性、接触 频率紧密性、非单点传播形成的整合效应，使其所覆盖的市场能够为广告主提供 的利润贡献显然比农村市场更为突出。其二，商务楼宇液晶电视的受众针对性强，受众商业价值较高等媒体特征已经获 得广告主普遍认同。其三，以框架 2.0 为代表的表现力升级及时效性受到广告主认同。在信息爆炸的 时代，受众的信息接受潜力不断增长，运作周期较长且表现单一的平面媒体与常 常换新的液晶屏之间的表现能力及时效性落差可想而知。而迎合消费者媒体需求 的媒体往往会成为广告主追捧的对象。手机广告
9、 中国传媒大学广告主研究所得调研数据显示，产品信息、促销和优惠活动是目前 广告主手机广告的主要广告信息，选择率高达 78.6%8. 新媒体大量涌现，百家争鸣，单一的新媒体往往只是抓住目标人群生活轨迹上 零星的某一个接触点进行覆盖，而这个接触点对目标受众的覆盖时间非常短，遵 照广告需要3次以上看到才产生记忆的一般规律。短暂的片段难以达到广告需要 的效果。（选择新媒体是为了打到，传统媒体打不到的人群。但是如果是公交车 和电视的人群差不多，而且环境吵杂，注意力不集中） 整合已经被成为广告主谋求高效益营销传播的核心理念。对于新媒体而言，发挥 各种特征与传统媒体融合，在时间和空间层面对消费者展开强力的交
10、叉性互补传 播攻势，可以提升广告主的媒体广告效率。1. 对消费者生活接触点进行新媒体的交叉覆盖，让同一信息在多个有效的接触 点影响消费者2. 发挥不同媒体渠道的作用，组合有效贯穿消费者从认知到购买的各个环节。例子：传统电视和液晶电视形象广告网络信息的详细传递卖场促进销售临门一脚 2008 预期投放广告费用（新媒体部分） 商务楼宇液晶电视 42.8互联网 34.2移动户外 7.4电梯海报 5.1空港媒体 3.4卖场液晶电视 3.0手机媒体 2.4其他 1.9数字电视 1.49. 时空交融的新媒体成为广告主捕捉碎片化移动人群的利器 传统户外媒体大多是空间性媒体，特征是受众大多处于移动空间，环境单纯
11、，广 告信息即是其信息消费点需求点所在，受众接受度更高，且受干扰性更小，但信 息量偏小。而电视、报纸、互联网大多是时间性媒体，具有的特征是信息承载量 大，但受众信息消费的需求点多元，偏重节目内容，广告内容往往不是其消费需 求点所在，广告干扰度高。而商务楼宇液晶电视是唯一结合了二者长项的媒体。 空间媒体干扰度小，迎合消费者信息消费需求又有信息量丰富的特点。二、碎片化1.大众品牌影响力下降和大众媒体接触减少是大众市场碎片化的两大特征。2.传统媒体是电视、广播、报纸、杂志。2007年分众传媒覆盖80 多个城市，9万多栋楼宇，覆盖 1.5 亿中高收入人群， 全年营业额40 亿。对于受众而言，媒体无所谓
12、新旧，他们关心的只是产品服务更方便，价格更低廉， 内容更丰富。对于当今的消费环境发生的变化，只要稍微留意就能体察：人们来去匆匆，驻足 的时间少了，移动的时间多了，集中的机会和场合少了，相反，离散独处的场合 多了。正是这些原因导致了新媒体的兴盛。很难用人口特征来区分重点受众，他们在生活形态方面表现出的特点总结如下： 更加偏爱体育活动和娱乐活动，如参加各类球类运动、利用器械健身经常上网和 打游戏机、经常去 KTV 包厢； 在休闲娱乐方面花费较高，如去高档餐厅就餐、听演唱会、音乐会、去旅游 乐于购物，利用电视购物的比例较高，并且去购物中心、超市的频率较高； 非常追求流行，希望过流行、浪漫生活；目前人
13、群的碎片化使得受众分散，即是是接触电视、报纸媒体，也更多集中于专 业性较强、受众较小的频道、报纸，如CCTV-3，凤凰卫视中文台、旅游卫视，京 华时报，精品购物指南，环球时报现代社会的大众市场正在发生变化，受众呈碎片化态势，并且接触大众媒体的时 间减少，导致大众媒体影响力下降。传统媒体市场格局转变，电视、报纸地位下 降，与此同时，广播、杂志地位上升。新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传 统媒体威胁加剧。受众在碎片化的背景下重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众 群体。京沪地区每天都看电视的人占受访人群的 71.4%每天都听广播的人占 26.6%每天都看报纸的人占 48.5%每天都看
14、杂志的人占 14.7%每天都上网的人占 44.4%新生代市场调查报告：通过随机拦截或者网上调查液晶电视收视率每天都看 45.9经常看 28.3有时 21.1不太看 4.6公交车车载电视私营业主、家庭主妇、退休在家人群观看度低。月收入 10000 以上人群较低。私家车电视现在的安装率较低，北京 10%，上海 6.6%三、中国广告市场2006年广告花费 TOP10 的品牌：玉兰油、中国移动通信、佳洁士、飘柔、护彤 高露洁、力士、三精、黄精搭档、盖中盖。户外广告市场分析投放前五名行业房地产建筑行业 商业及服务业 邮电通信 娱乐休闲 经融投资保险 户外广告花费 TOP10 中国移动通信 中国电信 三星中国联通 联想摩托罗拉中国网通诺基亚LG康师傅
