可口可乐推广方案

《可口可乐推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《可口可乐推广方案（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、报告对象：可口可乐公司 编号： 004 密级：机密 总页数： 10 可口可乐营销筹划案 可 口可乐如何在 35 岁以上提升销量 策 划公司：商务筹划第六组 筹划负责人： 罗国杨 联系 ： 15538386803 ： 037162601443筹划完成日期： 2021年 5 月 9 日 本筹划执行时间： 2021 年 5 月 9 号至 2021 年 11 月 9 号前言 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成 立于 1892 年,总部设在美国乔亚州亚特兰大, 是全球最大的饮料公司,每天售出 17 亿杯, 超过 500 个饮料品牌, 200 多个国家消费者, 拥有全球 48%市场占有率

2、以及全球前三大饮 料的二项 (可口可乐排名第一,百事可乐第二, 低热量可口可乐第三 ),且一直致力于产品无 处不在,使产品伸手可及. 可口可乐在中国, 自 1979 年重返中国至今,总投资超过 50 亿 美元,建有 42 家瓶装厂,员工超过 48000 人, 99%为中国本地员工.长期支持教育及公益活 动,帮助社区开展,投资超过 2 亿人民币, 在中国成为最受欢送和家喻户晓的产品之一.目录 一. 外部环境分析 二. 内部环境分析 三 . 顾客分析 四 SWOT分析 五.营销目标 六.营 销战略和战术 七. 营销战略实施 八. 评估与 限制摘要 如何提升可口可乐在 35 岁以上消费人群 的销量,

3、通过SWOT分析和顾客分析,35岁以 上的消费者注重身份 ,注重健康 ,注重实际,可 以通过家庭组合和怀旧组合,制作短片,拍 广告,拍微电影.宣传可口可乐.提升可口 可乐在 35 岁以上消费者的吸引力,提升销量. 一 . 外部环境分析 1. 经济增长和稳定性 可口 可乐在改革开放的初期重返中国.几十年来, 我国政治环境 稳定,民族团结统一,经济环 境相对稳定,人民生活水平逐步提升. 借着 我国改革开放吸引外资,支持外资企业来中 国投资的春风,可口 可乐公司在中国有了巨 大的开展. 北美的软饮料市场在人均消费和 总量上均明显超过其他国际市场.北美去年 有超过 200 升的人均碳酸饮料消费. 消费

4、者 的消费水平随经济的开展增长. 2. 文化和时 尚 可口可乐公司在人才引进方面,最注重的 是每一个人对可口可乐 品牌的一片热诚热爱 之情,能够全身心地投入工作,努力地为可 口可 乐的开展奋斗.在近年的品牌传播过程 中,可口可乐始终围绕着这个 品牌建设的基 本套路,高屋建瓴,在严格遵守理性的 “情感 根底过 程中,不断地建设性地提出一些平常、 通俗但越来越深入人内心的一 些 “情感驱动符 号 ,如： “要爽由自己 表达对生活的激情、 “春节 带我回家 表达的天伦之乐, “没有一种 感觉比得上回家 表达的亲情呼唤等等. 二 . 内部环境分析 1. 竞争者 分析 品牌竞争者：百事可乐 一般竞争者：

5、水 茶 咖啡等液体饮料 百事可乐的竞争优势：良 好的营销渠道 、集中优势重点突破 、多变的 促销策略明星代言、与消费者互动 、严格的 治理 、对销售人员治理严格. 2. 行业内的 竞争者 与百事可乐的竞争要研究市场 ,分析竞 争对手 ,分析市场状况 .保持产品优势 ,重视对市 场的调研和分析 3. 公司的资源 目前可口可 乐在世界各地市场皆处领导地位,其销量远 远超越其主要 竞争对手百事可乐,被列入吉 尼斯世界纪录. 1886 年,也就是 124 年前, 美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐. 100 年过去了,到了 今天全世界每一秒钟就有 10450 人在喝可口可乐. 三 . 顾客分析 1.

6、现 有顾客 : 可口可乐主要的消费人群是以青少年 为主,各个年龄段 也占有相应的比例. 2. 潜 在顾客 : 35 岁以上的消费者3. 消费者购置渠道 : 1 传统食品零售渠 道： 包括食品店、食品商场、副食品商场、 菜市场等 2 超级市场渠道 ：包括独立超 级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超 级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储 式超级市场等. 3 平价商场渠道： 经营 方式与超级市场根本相,但区别在于经营规 模较大,而毛利更低.平价商场通过大客流 量、高销售额来获得利润,因此在饮料经营 中往往采用鼓励整箱购置、价格更低的策略. 4 食杂店渠道 ：通常设在居民区内,利 用民居或临时性建

7、筑和售货亭来经营食品、 饮料、烟酒、调味品等生活必须品,如便利 店、便民店、烟杂店、小卖部等.这些渠道 分布面广、营业时间较长. 5 百货商店 渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性 零售商店.内部除设有食品超市、食品柜台 外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或 冷食柜台. 6 购物及效劳渠道 即以经营 非饮料类商品为主的各类专业及效劳行业, 经常须带经营饮料. 7 餐馆酒楼渠道 即 各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、 酒吧、冷饮店等 8 快餐渠道 快餐店往往价格较低,客流 量大,用餐时间较短,销量较大.等 4. 消费 者的心理分析 青年人 :追求时尚 ,表现自己, 35 岁以上的人 :

8、注重身份 ,注重健康 ,注重实际.四.SWOT分析1.优势1品牌悠久：可口 可乐是 1886 年美国的潘柏顿大夫,利用古柯 叶及可乐果所研发而成的.一百多年来历久 不衰且风行全世界.品牌悠久,市场占有率 大. 2大量制造,使本钱降低：所有的可 口可乐原汁都是在总公司制造,以浓缩后载 运至世界各地的加工厂. 3概念创新：从 广告我们可看出,可口可乐并不是营销单纯 的饮料,而是爱情、青春,文化概念的上创 新是它富有生命力.以后还可在 “怀旧、致青 春、温馨 等方面制作广告以吸引 35 岁以上 人群.且可口可乐不断在外型包装上创新, 以刺激买气.甚至有专卖店在卖可口可乐的 瓶子及外围商品.促使品牌的

9、价值提升增加 消费者的购置欲.但是对于饮料本身的创新, 对可口可乐而言并不是优势. 4顾客回应： 例如可口可乐的目标市场一直都是年轻 人,而因特网的兴旺,促使可口可乐利 用其网站,让匿名的网友留下数据或意见, 等他下次造访网站时,在运用追踪技术,纪 录网友在网上 从事的行为.再把这些数据输入企业的交互 式的数据库分析系统,成为营销依据,藉由 这些分析结果,即可对现行的活动作实时的 调整,以到达良好的顾客响应满足其需求. 5质量保证：可口可乐公司对质量非常注 重,所有产品及其配料都符合 200 多个销售 所在国家和地区的法律规定.且有严格的生 产规程,可口可乐在兑现着同样的承诺. 6 强大的销售

10、通路、销售网及营销策略营销的 通路多且广,而且营销手法不断翻新且时常 结合公共事件,以刺激消费者的购置欲. 2. 劣势 1原料的运送本钱高, 可口可乐 为了保护其配方的神秘性,所以原液的制造 只有在总公司,再将浓缩液运输至世界各地. 而加重了运输本钱 2不符合健康理念可 口可乐是将碳酸水、糖及其它原料混合, 并无营养素在内,是一个标准的垃圾食物. 对于 35 岁以上人群没有吸引力. 3、组织 庞大,不易治理组织庞大,不易治理,易产 生高额治理费用和限制费用,抵消了局部利 润. 3.时机 1赞助各项体育赛事,例如奥 运会,特奥会,NBA,世界杯等,也可以结合 公益活动,塑造企业形象.而这类观众中

11、, 35 岁以上人群占据很大比例. 2中国越 来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合 4.威胁 1非可乐之其他碳酸饮料的产品替 代性仍不低. 2消费者追求健康之意识抬 头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 3饮 料市场竞争颇为剧烈,主要竞争对手挑战 者百事可乐威胁力十足,而在过去几年当 中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百 事可乐却是持续在成长当中. 4价格需求 弹性大 消费者对可乐的价格有定势的熟悉, 在中国, 500ml 的可乐长久接受的价格是 3 元,假设价格高于竞争对手,销量定会受到影响. 五 . 营销目标 对 35 岁以上的消费者进 行宣传,提升可口可乐在 35 岁以上消费者的销 量 ,

12、提升可口可乐的知名度 .提升可口可乐的市 场占有率 . 六. 营销战略和战术 1. 目标市场 : 城市中 35 岁以上的工薪阶层和白领 ,有一定的 消费水平讲究经济实惠 ,以家庭消费为主 ,怀旧 为主 ,突出年轻时的激情与活力 . 2. 营销组合 策略: 1 产品:突出产品的平安和实惠 ,又家 庭组合和怀旧组合 2 价格 :小瓶价格不变 , 家庭组合优惠 ,怀旧组合价格较高 3分销 : 利用原有渠道进行促销 ,超市 ,小卖部 ,电影院等 4 促销:主推家庭和怀旧 ,让 35岁以上的消 费者参与其中 ,让喝可 口可乐成为时尚 . 七 营销战略实施 总体方 案 1 . 家庭温馨聚会 通过网络和电视

13、广告 ,选 一些具有代表性的家庭 ,诠释家庭的重要 ,家庭 聚会对家人感情的促进离不开可口可乐,可口可乐让家人距离更近 ,聚会时和可口可乐 ,既不 伤身体,开车平安,让家人开心 ,制作成短片在电 视和网络上播放 . 2. 激情怀旧 年轻时激情的 代名词 ,35 岁以上的人需要激情去奋斗 ,让 35 岁的成功人士诉说他们 35 岁时的奋斗和激情 ,喝可口可乐让人找回年轻时的激情 ,也可以怀 念年轻时的岁月 ,拍摄微电影 ,讲诉 35 岁以上 的人通过和怀旧可口可乐找回年轻时的激情 , 事业取得成功 . 八 评估与限制 对活动参与 的人数要随时关注 ,要尽量提升人们对可口可 乐的注意力 ,指导经销商参与营销活动 ,并对活 动的质量和数量进行考核 .制定严格的标准 ,对 活动的经费要经过严格的预算才能发放,网上的短片和微电影要进行统计和推广 ,要统计家 庭组合和怀旧组合 ,可口可乐的总体消费增长 率.小组成员：罗国杨 陈丹丹 张雪翠 李晓慧 齐建楠 周子琼