《浅析企业品牌营销战略的作用和实施 9页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析企业品牌营销战略的作用和实施 9页（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浅析企业品牌营销战略的作用和实施（doc 9页）目录第一章摘要关键词第1页第二章绪论第2页第三章品牌营销战略的作用第3页第四章品牌营销战略的实施第五章结束语浅谈企业品牌营销战略的作用与实施第一章摘要关键词论文摘要：在日益动荡多变的市场条件下，品牌 已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与 成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视 其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济 全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土 的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，尤其 是在加A“WTO”之后，如果中国想尽快摆脱原 先“世界工厂”形象的话，那么我们首先需要的 就是构建成功的品牌，这就要求企业能够充分运 用
2、品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设 的切实，有效、可行的方法。关键词：企业品牌营销战略第二章绪论当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状 态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不 同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和 手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取 胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务 本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略 等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经 越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起， 两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是 加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一 点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以 区别于竞争对手，辨认消
3、费者认识而采用的显著 的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种 记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素 的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同 产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。第三章品牌营销战略的作用现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照 营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保 证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名 的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大 约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究 技术来了解消费者与品牌之间的关系。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代 营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是 用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一
4、把钥匙，具有以下几点作用：1、有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣 传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起 着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权， 将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵 蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市 场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力， 有利于提高市场占有率。I三w2、有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系 数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企 业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商 誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌 子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树 立良好企业形象的
5、过程。3、有利于保护消费者利益=J品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证， 有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者 的损失得到补偿。第四章品牌营销策略的实施那么如何才能使企业品牌战略更好的实施 呢?我认为应从以下几个方面入手：1、要树立强烈的品牌战略意识商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代商业知识，和liiJ了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及 时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深 刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份 额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是 商业为国家、为民族做出应有贡献的一个
6、大途 径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的 高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识， 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企 业的品牌战略.2、选准市场定位，确定战略品牌商业企业通常经营的商品种类，少则成百上liilliiJ千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也 不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场 调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌 （通常一个品牌也就足了）。目前，全世界的大品 牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关 键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品 越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商 品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开 发的成功之处，
7、关键所在。这一异质性是要根据 市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开 发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成 功的。这一异质性就是跟着市场走。3、利用信息网，实施组合经营liiJ品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因 为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实 现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上 网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广 营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传 投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的， 而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了， 而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发 的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球
8、信息网络， 那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越 多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也 就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将 成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直 接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运 用信息网。4、运用资本经营，加快开发速度liiiJ开发资金不足，可能是当前商业企业在实施 和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此 为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展 现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加 快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼 并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式， 嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品 牌发展的初级阶段
9、，经营品牌则是品牌发展的高 级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经 历经了创立品牌一一经营品牌一一买卖品牌的 三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资 本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人 的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、 有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理 念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于 买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作 经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不 鲜。5、营造优良的开发环境商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举 的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优 良的外部环境。特别是在我国
10、这样刚刚走向市场 经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。 商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的 政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品 牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品 牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在 人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然 这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是 请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开 发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。 通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地 方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是 实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改 变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实 施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶 持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保 护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权， 是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是 被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。 所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法 律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要 的工作。第五章结束语总之，21世纪，现代企业战略的重点在于 最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后，终决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也 不是跨国竞争者，而是我们自己。
