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1、2015年我国殡葬电商商业模式分析2015年04月03日报告大厅摘要：从出生时的一无所有，到离开时的两袖清风，人生的“O2过如此。现在，殡葬电商准备在这个闭环中寻找经营的新模式。从出生时的一无所有，到离开时的两袖清风，人生的“O2过如此。现在，殡葬电商准备在这个闭环中寻找经营的新模式。虽然生意已经高速跑上了快车道，但在“彼岸”的两位创始人看来，他们正在做的事，是为了让死亡和殡葬传递更多的情感表达;而在公司众多90后的眼里，比起那些在5A写字楼里穿Armani开会加班的小伙伴们，自己现在的这份工作，又酷又温暖。殡葬O2O北京西二环西北角，积水潭医院南门，“彼岸”三层的旗舰店夹在四周鲜花水果小店和
2、寿衣花圈店中间，因为装潢风格别致，常常有顾客以为是古玩店就推门进来。这个有点后现代和美式风格建筑的设计师，是少年派的奇幻漂流的美工，由真格天使投资基金（下称“真格基金”）创始人徐小平力荐。2013年，在彼岸成立的第二年，真格基金以150万投资进入了这家当时只有10个人的小公司。彼岸联合创始人徐毅至今还清晰地记得徐小平对他们说的第一句话,“他说，我终于等到你们了。”徐毅回忆说。殡葬电商定位的“彼岸”，不但完成了徐毅和合伙人的一次彻底的职业转换，也第一次让徐小平“从生到死”的投资路径上看到了最后一环的成熟商业模式。“其实从这个旗舰店的装修风格就能看出他们对我们的投资理念，死亡是中国人最忌讳的事，但
3、同时又往往是最隆重的事，我们希望，它也应该是一件被充分尊重、感到温暖和怀念的事。”彼岸创始人王丹接受记者采访时表示。在创立彼岸之前，王丹和徐毅各自有一段在知名电商工作的经历，之所以决定用互联网思维进入最传统的殡葬行业，是因为在亲身接触这一行业时感受到的“触目惊心”。王丹随后开始了观察和调研，在市场调研中，他发现殡葬用品店毛利率达100%甚至200%的不在少数。以北京为例，丧葬费用人均消费900015000元算是挺正常的，档次稍高的就要好几万元了;而我后来才知道，一个医院护工推荐家属到寿衣店买寿衣，拿到50%的提成也是很常见的。”王丹告诉记者。而跑遍河北、天津等丧葬用品集散地的徐毅有了更惊人的发
4、现，那些标价数万元的骨灰盒批发价可能只有几百块，而那些号称红木的骨灰盒，商家为了增加骨灰盒的重量显示用料足够，甚至在盖子里面加了铅块。将极度不对称的信息透明化，让逝者“死得起”，让家属在最悲痛的时候能够安心缅怀亲人不再“被宰”“彼岸”的线上想法开始逐渐成熟，经过数次测试调整，线上引流、线下体验的O2O模式正式定型。明码标价、舍弃灰色收入成为彼岸安身立命的第一步。2014年的2014-2018年中国殡葬服务行业发展前景预测报告指出，全国人口每年死亡约800万，大部分省份的现有墓穴都将在10年内用完。日前刚公布的2013-2018中国殡葬服务行业市场调查报告指出，在大部分省份现有墓穴将在10年内用
5、完的前提下，目前特大城市存在墓地价格虚高等问题。徐毅告诉记者，为了砍掉价格，彼岸直接和厂商联系进货，去掉中间环节，以必需的骨灰盒为例，同样一款在协和医院门口售价3万的骨灰盒，在彼岸的店面中仅仅标价5400元。对于那些为亲人举行海葬的家属，彼岸甚至推出了最低99元的超低价骨灰盒“对这些家属来说，这些盒子主要就是短暂盛放一下，所以我们推出了这个系列的产品，卖得非常好，但是这个价钱的骨灰盒，之前在这个行业里根本就是不能想象的。”据徐毅透露，目前通过网络形成的销售额已经占到60%，而商品平均销售价格在传统市价的1/3，即便如此，彼岸用了三个月时间就平衡了收支。产业链整合一个低价的电商殡葬用品销售模式显
6、然不是打动投资人的全部。2015年2月，一条中国正式授权开展太空葬礼的新闻将彼岸第一次大规模地推上了台前。徐毅告诉记者，这种葬礼是将逝者的骨灰装入唇膏大小的容器，每份装7克左右由火箭搭载投放到星空中，最便宜的服务900多美元（约合人民币5600元），能让骨灰在近地轨道环球飞行30到50圈，最后坠入大气层;而花12000美元（约合人民币7.5万元）就可让骨灰成为太空中永不坠落的一颗“恒星”。在徐毅看来，相比传统葬礼的沉重，这种方式加深了人们对于死亡的理解，这些也印证了他们对这个行业的信心。据悉，在得到太空葬礼发明方美国Celestis公司正式授权后，彼岸已经成为其在中国的唯一合作公司。与此同时，
7、包括逝者3D油画打印，骨灰钻石戒指、生命日记、个性化追思会和生前告别会等等衍生产品和服务，正在成为彼岸区别于传统电商最鲜明的个性和招牌。上周，彼岸刚刚为河北的一个人家做了一场小型的追思会，这个原本应该在火葬场哭声一片的追悼会，被摆放在了阳光下的露天花丛中，鲜花编制的拱门，鲜活的照片墙，家人怀念的诗朗诵和文章等等。“它更像是阳光下一场安静平和的怀念，有家人的情感诉说和表达，这家人非常满意。”徐毅告诉第一财经日报。而这场追思会的全部费用只有1.2万元，和在传统火葬场的费用相当。由于这一行业的特殊性，线上展示，引导客人进入实体店消费的商业模式成为彼岸不断被验证的方向。徐毅告诉记者，彼岸进入这个圈子大
8、概一年，已经让其他同行恨之入骨了，明码标价对整个行业的影响是非常大的，也出现了很多店抄彼岸的价格，比如跟顾客说彼岸卖多少他们就卖多少，但依旧做不到明码标价。“我们会不断开发出新的周边服务，让原本死亡这件事变得可以怀念，可以寄托情感，通过服务增值。”王丹表示。而对于被原始垄断的细碎殡葬行业，将产业链串起来，实现差异化，则是彼岸最终希望实现的核心竞争力。“殡葬业涉及到的服务的想象空间非常大，只不过以前都很散，市场特别碎，从来没人把这些服务串起来，真正做成一条产业链。其实换个角度看，这就是所谓的家族传承，是属于文化的一部分。”王丹表示。2015年殡葬服务行业推葬式结构改革分析2015年04月03日0
9、8:49中国报告大厅报告大厅摘要：工平方米墓地几万甚至数十万元“、死不起”近年来，每逢清明期间，都能听到类似的调侃。工平方米墓地几万甚至数十万元“、死不起”近年来，每逢清明期间，都能听到类似的调侃。生老病死，都是人生大事，其中，殡葬业中的墓地销售被认为是“暴利”业务，也被比喻为一门“另类地产”生意。但在业内人士看来，二者不能简单类比，因为两者每平方米单价包含的成本费用结构投入、时间结构均不同，“墓地售出后，是服务的开始。”此外，针对特大城市存在墓地紧缺，墓地价格虚高等问题，专家表示，“入土为安”的传统观念需要转变，应推进以“节地生态”为方向的葬式葬法改革，殡葬业也需要创新。清明将至，民政部一零
10、一研究所发布的2014-2018年中国殡葬服务行业发展前景预测报告绿皮书（以下简称殡葬绿皮书）指出，在大部分省份现有墓穴将在10年内用完的背景下，目前特大城市存在墓地价格虚高等问题。殡葬业常被拿来与地产业相对比，但在国内最大的殡葬服务商福寿园副总经理赵宇看来，二者不能简单类比，因为两者每平方米单价包含的成本费用结构投入、时间结构均不同。对于如何化解当前“墓地危机”，3月30日，中国殡葬协会专家委员会专家乔宽元在接受记者采访时表示，当前葬式结构要有转变，应推进以“节地生态”为方向的葬式葬法改革。与地产的不同3月19日，福寿园发布了赴港IPO一年来的成绩单，2014年共实现收益7.951亿元，同比
11、增长30%;净利润2.304亿元，同比增长37.7%。从业务构成来看，墓地服务占总收益比例为84.7%，殡仪服务占比13.8%。A股殡葬概念股福成五丰的重组对象宝塔陵园业绩同样不俗，据3月初重组方案披露，2014年宝塔陵园营业收入、净利润分别为1.23亿元和6042.56万元;墓位销售占比达96.75%，预测期平均的毛利率为81.61%，净利率则高达49.96%。外界常将殡葬业比喻为“另类地产”生意，但在“赚钱”方面，眼下的房企已相形见绌。A股已公布2014年销售业绩的38家房企年度净利润率平均为10.17%，毛利率则在30%水平。在从业人士看来，殡葬服务业与房地产完全不同，不能做简单对比。3
12、月30日下午，赵宇在接受记者采访时表示，“行业中有高利润，无法否认。”倘若有企业十几二十年前低成本得地后，没有继续投入，并且后续管理服务都没有，还卖这么贵，这就成了靠资源相对垄断形成暴利。正常情况下，地产商售房后几乎不追加费用和成本，而墓地销售给客户后，虽然产权没有转移，却是所有服务的开始;之后要提供50年甚至更久的服务，其间需投入的管理销售和各方面费用成本占到销售收入的43.9%，这个数字中近一半是人力资源成本。赵宇向记者表示，由于要承担持续的服务投入，殡葬业折合下来年化利润率便谈不上暴利，卖的其实是服务。此外，房产可在二级市场上交易产权，而墓地产权是在企业手里，客户购买的是长期使用权，无法
13、转让交易，所以也难以炒墓地。据福成五丰重组书披露，殡葬服务业可以分为遗体处理、公墓服务、殡仪服务、殡仪产品销售及其他服务四类。其中，遗体处理（包括火化服务）由政府机构提供，定价受到严格控制。公墓依据功能性质可分为公益性公墓、经营性公墓，后者市场化程度较高，民营资本参与较多。从经营性公墓单价看，以福寿园为例，产品有室内葬、成品墓、艺术墓等六种服务模式，单价从4500元25万元/平方米不等。年报显示，福寿园销量最高的是平均售价6.5万元/平方米的成品艺术墓，占墓地服务收益的36.3%。绿色殡葬亟待推行当前，高价墓地形成或许有着更复杂的原因。“可供墓园使用的土地供应一直受到严格的控制，加上对地面墓地
14、需求不断增加，加剧了墓价的高涨。”中国殡葬协会副会长王宏阶向记者指出，现行法规规定，墓园里面造墓面积不能超过60%，其余须是道路、绿化设施。因此，市场上还有不少墓地没有相关土地证，有些甚至是绿化用地，购买者的利益无从保障。中国殡葬事业发展报告（20122013）指出，全国人口每年死亡约800万，并呈逐年增长趋势。按2010年死亡人口数量推算，从全国范围来看，现有的墓穴用地只够使用6年，大部分省市的墓穴用地将在10年内用完。乔宽元目前正参与上海市“十三五”殡葬规划的准备工作，他表示，上海市当前已有60%的公墓正陷入到无地可葬的局面。不止上海，3月25日发布的殡葬绿皮书指出，目前特大城市存在墓地价
15、格虚高、墓地紧缺情况，开始限售墓位，很多骨灰难以安葬。问题如何化解?民政部社会事务司司长张世峰在绿皮书发布会上表示，今年殡葬管理条例已被纳入国务院立法计划;此前中办、国办意见和第四次全国殡葬工作会议明确提出，应根据与群众最直接殡葬需求的关联性，把殡葬服务分为基本服务和选择性服务，对于基本殡葬服务要坚持公益属性，加大对殡仪馆、骨灰堂、公益性公墓等基础设施的建设投入。据记者了解，近期已有江苏等省市开始相关行动。民政部社会事务司副司长李波对此表示，2015年上半年，有望出台城镇公益性公墓建设标准，规划在全国城市建设一批公益性公墓，主要提供立体安葬（壁葬）、骨灰深埋、树葬、花坛葬等生态安葬服务。乔宽元对记者谈道，葬式结构的优化，一方面要加强宣传，鼓励改变“入土为安”的传统观念;另一方面政府要采取强有力的优惠措施。乔宽元对记者进一步表示，当前基本保障服务、困难群体的殡葬问题，其实已有解决。“但是，90%的人需要多层次、多样式个性服务。如何满足?如何通过殡葬活动来体现对生命的珍重和尊严?这些问题我们还是空白。”其中也存在着巨大的众创空间。据了解，类似墓园的落葬
