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1、应对惨烈竞争只有预案在先 竞争的时代，时刻充满竞争，竞争的状态随着竞争程度 而不断升级。恶意竞争已经成为市场竞争中一种常态，而有 谋略深远的恶意竞争和恶意阻击能给企业造成重大损失。在联想收购 IBMPC 之后，成了戴尔在中国最具威胁力 的竞争对手，戴尔视联想如眼中钉，不惜采取恶意竞争的方 式攻击联想。戴尔一位销售人员以避免支持中国政府为由， 通过电子邮件劝说 IBM 的原客户放弃 IBM ，转而采购戴尔 的产品。 这位销售人员称，要知道，联想公司是一家中国 政府控制的企业， 最近刚刚收购 IBM 的个人电脑业务。 尽管 美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在 客户们每买 IBM
2、的一美元的产品， 都是直接支持和资助了中 国政府。戴尔为了攻击联想的渠道商，在中国针对高档写字楼中 投放了一则楼宇电视广告，一位体型偏胖的人士被定义为渠 道商，他中途接过快餐店服务员给顾客的雪糕， 先舔了一口， 然后再交给顾客。试图通过这则广告暗喻联想将产品的利润 吃掉一部分之后，再交给经销商。广告一出，立即在业界引 起一片哗然。从商业道德的角度来看，戴尔的做法不光明，从市场竞 争上来看，这种恶意阻击竞争对手、瓦解竞争对手市场策略 的做法却无可非议。作为国内保暖内衣领军企业 南极人”在保暖内衣行业挖 得一桶金之后，顺势进入都市羽绒服领域，成为国内生产鸭 绒羽绒服的领先企业，市场销售一片飘红。就
3、在南极人在羽 绒服市场上高歌猛进的时候，竞争对手北极绒”生产鹅绒羽绒服随后杀到，以针锋相对的方式攻击南极人。北极绒在央 视黄金时段投放了一则广告：到底是鹅好，还是鸭好？ ”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣：我知道，我比鸭绒更松软，我没有鸭绒那股怪味道，用我做衣服 更漂亮、更暖和。”这只充满优越感的白鹅更是昂首挺胸，而那只灰色的鸭子，却耷拉着脑袋在一旁垂头丧气。此广告一 出，中国羽绒服市场上顿时掀起一股鹅好还是鸭好”的大论战：从南极人到北极绒，从行业协会到渠道经销商，公说公 有理，婆说婆有理。北极绒的广告给南极人的销售造成不小 的负面影响。无独有偶，农夫山泉与娃哈哈关于矿泉水与纯
4、净水的论 战，虽然娃哈哈联合了全国几十家纯净水生产企业联合对付 农夫山泉，但最后赢家却是农夫山泉。作为攻击者，农夫山 泉抓住了消费者先入为主的消费心理，消费者很容易接受后 来者对其他企业的一些负面宣传。而对于被攻击企业而言， 在于被对方猛力攻击之下强行去陈述自己的立场，往往难以 取信于消费者，从中我们可以非常清晰地看出负面舆论攻击 的杀伤力是如何之强大。俗话说树大招风，行业领导者由于有强大的市场份额与 知名度，往往成为后来者进攻的标榜，可以说知名度越高的 企业越容易受到攻击。后来者攻击领导者既是为了抢夺市场 地位，同时也是为了让自己成为市场关注的焦点。无论攻击 成与败，攻击者都可以借机让自己出
5、名。在某些高度白热化 的行业中，当价格杠杆失衡的时候，企业与企业之间往往会 陷入恶意竞争。只有攻击对手，才能打破竞争僵局，并彰显 自己。竞争有时是为了抢夺市场份额，扩大自己的销售，有 时也是为了树立新的行业标准，让竞争对手陷入万劫不复的 地步。竞争作为一种正常的市场行为是企业运营中所必须面 对的，而当市场发展成熟到一定阶段，恶意竞争也是无法避 免会随之发生。企业在运营过程中就要对竞争对手的恶意竞 争方式有深入充分的了解， 及时做好准备，拟定好应对策略， 防止、降低竞争对手恶意竞争给自己所造成的危害。在瞬息万变的信息时代，竞争情报已经越来越显示出其 重要的作用：竞争对手做什么、如何做、什么时候做
6、，竞争 对手的市场策略会对自方有多大的冲击与影响，这种重要的 问题企业可以通过对竞争情报的收集与分析，得出一定的结 论。及时有效地收集竞争情报， 分析竞争对手的每一步行动， 可以让企业对整个市场运营帷幄在心，预先制定应对策略， 从而有效避免竞争对手忽然采取恶意竞争手段而给自己带来的损失任何一家企业如何能够在产品研发、营销策略上赢得更 多的时间优势，就可以提升自己的市场竞争力。永远让竞争 对手无法找到自己的弱处，让对手永远气喘吁吁地跟在背后 亦步亦趋。速度制胜，甚至不惜攻击自己、大胆淘汰自己的 产品，许多卓越的企业正是依此而取得成功。从英特尔摩尔定律到吉列产品不断升级，可以非常明显看 出，当企业
7、全速前进时，对手就不可能找到攻击的时机，此 时企业惟一的竞争对手只有自己。当某些企业在市场上具有一定垄断力量时，其所拥有的市场 势力是巨大的，这种市场势力既是意味着一种地位，更是一 种对敌手的震慑力量。任何一家宝洁的竞争对手都知道，如 果他们胆敢恶意向宝洁发起攻击，其后果将是严重的，市场 势力强大无比的宝洁必然会全力还击，令攻击者损失惨重。 宝洁却是依靠着这种强大的报复震慑力，让许多竞争对手不 敢轻举妄动。在辽阔的非洲大地上，每天太阳升起的时候，狮子和羚 羊就开始了日复一日、周而复始的追逐赛跑。为了生存，他 们都必须在日落之前追上对手或者不被对手追上。这种永不 停歇的追逐已经成了企业之间竞争的
8、一种图腾。企业与企业 之间的竞争就是一种追逐与超越的游戏：当竞争成为一种生 存的常态之后，每一家企业都必须尽力在日落之前追上或者超越对手才能继续在市场上立足从竞争到恶意竞争，企业在运营过程中，所要考虑的不 再仅仅是满足消费者的需求，或者遵循一般的市场规则就足 够，四周虎视眈眈的竞争对手与潜在对手，决定了市场竞争 将是一场斗智斗勇的生存大挑战。适者生存、优胜劣汰，生 存规则一向如此残酷无情，而那些懂得机智应对一般竞争、 沉着超越极度竞争、冷静防范恶意竞争的企业，将会是最后 的大赢家。深刻认识竞争的残酷性 ,作好最坏的打算 ,并按最 严重情况做好应急预案。假设你所做的准备和努力会全部失 败，可能是
9、天灾也可能是人祸，使你所投入的资源失去威力 和效果。提前作好预案，就能让情况处于自己的可控范围之 内，就可以保证不对大局造成根本性的影响。谁也不是神仙 就朝最坏的方面去准备，多想一些多做一些，未雨绸缪有备 无患。人总是同情弱者的，对不光明的东西总是憎恨的，把事 件的恶劣性 ,不正当竞争的事实曝光， 除了以弱势形象求得大 众的同情外还会激起人们强烈的好奇心，非要去看看有什么 不一样的，到底有多好价格有多便宜，这是一个把人们好奇 心挑起来的好时机，值得好好利用。深入炒作，借由这个话 题向大众昭示一个事实 : 我的实力是强大的 ,所以对手怕我； 我的价格是便宜的 ,所以对手怕我；我的商品是好的 ,所
10、以对 手怕我，塑造自己的良好品牌形象。利用媒体的炒作能力把 自己的营销策略好好的表达出来，在不同的背景下效果也是 有所不同。人无我有的产品是关键，如果人人都有的产品，那就要 看价格的差异化，但是在商品同质化严重的今天，特别是在 家电领域，商品差异化很少，价格透明度又高，就更要强调 还要有人性化的服务。不断的倾听消费者的需求，不断的靠 我们每天的工作，去满足消费者所有的要求。象海尔的服务 就是它强于很多对手的一个非常重要的方面。利用遭遇的危急情势加强员工的责任心、执行力、号召 力、凝聚力，在患难中容易激起人们的斗志和激情，可以向 员工说明遭遇的紧急情况及对手的恶劣做法，号召全体团结 一致，用积极
11、的行动和饱满的热情度过难关，同时要塑造一 个大家庭的氛围，真正让员工觉得是家里出了事，自己有责 任，不把企业做好自己就不可能好。真要出现什么问题也是 没办法的事，重要的是如何有效的来解决这些问题。这其中，制定事故预案系统能很大程度缓解这一矛盾，并能有效的处 理相关问题，各个岗位各司其责，锻炼员工的事件处理能力， 发生事故时不慌不乱，按部就班来处理问题，减少滞后反映 和内耗。制定预案系统不是老板一个人事情，是需要全员参与 的，可向员工说明，建立预案系统，也是减轻大家的负担， 在事故发生时能迅速得当处理与解决，规避更大的风险出 现，对大家的收入也更有保障性。根据当前的经营状况及以前的所发生过的事故
12、案例，或 者是眼见过其他同行发生过的相关案例，要集思广益，放开 想象力，推测可能有那些会发生的事故，想的越多越好，具 体的案例来源除了自己员工外，还可广泛的从政府相关部 门，厂家代表，同行业者，等等那里收集整理。产品事故：外包装、质量、错装、不符合有关新标准。管理事故：员工突然不正常离职、加入到竞争对手公司 背叛了企业。安全经营：水灾、火灾、停电、偷窃、车祸。政府部门：工商税务的突然检查、涉及到的专项整治活 动。消费者：产品的质量投诉、促销活动的投诉、有奖销售 的投诉。媒体事故：因为产品或是经营问题被媒体突然爆光、媒 体的错误报道。人在轻松的环境考虑问题很容易可以把事情想的很清 晰很细，提出许
13、多建设性的方案，对已发生的案例的处理情 况做出总结与评定，并进一步进行修改。对一些尚未涉及的 案例，也可以充分的分析论证，制定安排出较为妥当的解决 方案，最大化发挥大家的想象力，把问题想透，尽可能的细 化。毕竟现在没有事故发生完全可以从容不迫的想清楚，事 故一但发生必然是乱作一团，恐怕就没这么多清新的头脑的 了。事故定性、外部牵涉面、内部牵涉面、解决点、解决资 源调用、解决人员定位、各自负责事务、解决步骤、结果确 认、损失清点。所有案例及相应的解决系统编写完成后，相 关人员人手一册，平时组织学习，并定期组织补充修正，在 必要时可考虑进行预演。任何事物都具有双面性，危机与良 机并存，换一个角度思考就是一个新方向，如何把危机转变 成良机是考验管理者的才能，也是激烈的竞争环境对企业的 残酷考验，无法回避只能面对，应对惨烈竞争只有预案在先 才能防患未然。
