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1、第十六讲 设定营销组合策略（一）产品策略之产品组合策略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略
2、、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。1611 产产品代表表的意义义 产品涵涵盖了如如图（11）的意意义，当当然,产产品的主主体可以以是有形形的产品品，如耐耐久性消消费品，也有可可能是一一些无形形的产品品，如金金融服务务等。产产品所代代表的意意义，表表现于三三个方向向： （1）效用指产品能能够满足足消费者者的需求求或解决决消费者者的问题题，如施施乐销售售复印机机时，强强调提高高客户文文书处理理的能力力，IBBM强调调替客户户解决问问题。（2）产产品特性性产品特性性指产品品本身以以及包装装、品牌牌、品质质和特征征等。（3）营营销支援援服务营销支援援服务指指售后服服务、物物流、
3、付付款方式式和投诉诉处理等等，在产产品日趋趋同质化化的今天天，营销销支援服服务所扮扮演的角角色日益益重要。在营销的的领域里里，如果果产品本本身缺乏乏魅力，手法再再怎么高高明，也也无法获获得持续续的成功功，如果果产品本本身欠缺缺市场性性，再成成功的广广告也仅仅能吸引引客户做做第一次次的尝试试，必定定经不起起时间的的考验而而陷入困困境。1622 产产品在策策略上的的变动性性营销的范范围中，有些是是可以控控制的，有些则则无法控控制如竞竞争者、经济景景气变动动。我们们可以把把产品视视为一项项可控制制的变动动因素，产品可可随着策策略的不不同而变变化。例例如，柯柯达公司司的相机机，为顺顺应市场场的需求求，
4、而做做了两个个阶段的的改变。（1）在在一般性性的相机机市场上上，为了了方便柯柯达相机机客户的的使用者者能够经经常的使使用，柯柯达公司司在照相相机上做做了一个个小的改改变把照相相机做得得更小更更轻。（2）为为了让每每个人都都能在任任何时间间、场所所和天气气下，轻轻易地拍拍出自己己想要拍拍的照片片，柯达达公司提提供给客客户一个个内藏闪闪光灯和和自动对对焦距的的相机。最近，柯柯达公司司为了满满足那些些不想要要购买照照相机或或在旅途途上忘了了带照相相机的客客户，特特别开发发了一种种一次性性相机，价格非非常便宜宜。产品的策策略性改改变产品革革新，它它的一部部分原因因为：（1）在在目标市市场上有有未被满满
5、足的需需求。（2）为为了要领领先竞争争者，变变更或取取代目前前产品线线。上面这两两个原因因都有赖赖市场调调查研究究部门、产品开开发部门门以及技技术革新新部门共共同合作作解决。16221 产品品策略的的变动性性，我们们可以从从长期和和短期的的观点去去观察。（一）长长期策略略观点就长期观观点而言言，产品品能做大大幅度的的革命性性改变，如传真真机，从从热感纸纸到普通通纸的改改变，经经过数十十年，但但有些变变化迅速速的行业业如服装装业，二二年或一一年甚至至六个月月就算是是长期了了，这些些行业产产品必须须保持变变化，迅迅速更新新。（二）短短期策略略观点产品的短短期策略略可从对对现行产产品小幅幅修改，追加
6、功功能或选选择性的的增添附附属功能能上制定定产品的的短期策策略，如如改变产产品的包包装、复复印机增增加大八八开的复复印尺寸寸或提供供客户是是否增加加分页机机的选择择。16222 产品品目标我们从长长期及短短期的观观点，了了解产品品变化的的可能性性后，可可以确定定产品长长期及短短期的目目标有下下列几项项：（1） 开发新产产品（2） 延伸既有有品牌的的产品线线（3） 找出现有有产品的的新用途途（4） 产品功能能及品质质的改良良（5） 寻求更有有效的生生产方式式或寻求求更有效效的购买买产品的的途径。1633 产产品策略略了解了产产品的目目标后，也就能能初步定定出产品品策略的的制定方方向及策策略转变变
7、受到时时间限制制的程度度。产品策略略的展开开，可以以配合企企业的品品牌策略略，并从从产品组组合的广广度和深深度来强强化企业业的产品品组合，以配合合市场需需求的变变化，满满足客户户现有的的需求，提供一一些竞争争者目前前无法满满足客户户需求的的产品以以及开发发满足客客户将来来需求的的产品。在策略拟拟定时，您必须须先评估估各条产产品线的的获利能能力与成成长潜力力，情况况较佳的的产品线线应极力力维持它它的市场场优势，情况不不佳的产产品则应应思考退退出市场场的策略略。现代代企业的的经营，提供给给客户的的不仅仅仅是产品品本身，而是要要提供整整套的组组合，组组合包括括有售前前的服务务，如信信息的提提供、技技
8、术的咨咨询以及及售后的的服务，以及售售后的服服务如快快速的修修复以及及热忱地地训练客客户能有有效地使使用产品品。因此此，营销销计划人人员必须须规划出出有魅力力、有利利润的产产品组合合，以满满足客户户的需求求。接下来，针对实实务上常常被企业业采用的的一些产产品相关关策略，说明如如后。产品策略略产品组组合策略略产品策略略品牌策策略产品策略略定位策策略产品策略略产品差差异化策策略产品策略略包装、售后服服务策略略产品策略略产品生生命周期期策略1644 产产品组合合策略产品组织织策略是是指企业业提供给给客户的的所有商商品，包包括各种种产品及及品质。例如，施乐的的产品组组合包括括复印机机、传真真机、投投影
9、机、电子白白板、电电话交换换机、大大型工种种图的复复印及缩缩影、电电脑排版版服务等等，其中中复印机机又包括括彩色复复印机、桌上型型复印机机、落地地型复印印机、多多功能超超速复印印机等。规划产品品组合，您必须须注意它它的广度度和深度度。广度度是指厂厂商销售售的不同同产品线线有多少少，深度度是指每每条产品品线的种种类及款款式，如如空调器器有一匹匹、一匹匹半、二二匹等位位级，而而每一匹匹则又有有不同的的款式，这些产产品合起起来，就就是空调调器的产产品深度度。产品深度度可用来来做产品品细分迎迎合特定定消费。例如，单身使使用者，需较小小的包装装产品，家庭使使用者，需要大大包装。利用产产品的不不同特性性吸
10、引不不同目标标市场的的注意，是细分分产品的的一种做做法。您在规划划产品线线策略时时，有三三个方法法：产品品线延伸伸、产品品繁殖和和产品改改良。通通过产品品线策略略的制定定，可让让您在新新的年度度达成渗渗透市场场、争夺夺市场和和稳固既既有市场场地位的的目标。16441 产品品线延伸伸策略大多数的的公司在在开始时时，都是是先提供供少数的的产品线线，在一一部分市市场销售售，当市市场情况况不错，有更多多的机会会时，公公司就跨跨越原有有范围，开始追追加产品品线于其其它的细细分市场场，这就就是在进进行产品品线延伸伸的工作作。产品品线的延延伸有两两种，一一为单向向延伸，另一为为双向延延伸。（1）单单向延伸伸
11、单向延伸伸又有两两种形态态： 向上延伸伸处于市场场底端的的厂商，如跟随随者，经经过相当当时间的的经营后后，由于于市场品品牌形象象及利润润较好，因而增增加产品品线，往往上发展展，开拓拓新市场场。例如如高梁酒酒有一般般高梁酒酒、上等等高梁酒酒、陈年年特级高高梁酒。但是，向上延延伸必须须注意以以下几点点：上层层市场的的竞争者者可能会会反击，顾客可可能会怀怀疑您的的能力与与品质，由于您您的对象象和以往往不同，因此您您不能使使用原先先的方法法等，这这些都是是产品向向上延伸伸时需克克服的课课题。向下延延伸若您的公公司是从从中高层层的产品品开始，想往低低层效益益市场迈迈进，以以争取更更大的市市场占有有率，此
12、此时您要要注意不不要危害害长期经经营的品品牌形象象，注意意低层市市场竞争争者的反反击以及及严密地地控制您您的各项项成本。麦当劳劳在推出出20元元、300元、440元的的早餐型型套餐之之后，成成功的维维持了既既有的良良好形象象，同时时也消除除一些客客户关于于麦当劳劳太贵的的抱怨，从而促促成更多多的顾客客光临。（2）双双向延伸伸双向延伸伸是将产产品线朝朝上下两两个方向向发展，以赢得得更多的的顾客群群。前面面提到的的向上延延伸与向向下延伸伸需要注注意的问问题，您您在此都都必须事事先考虑虑。精工表曾曾在七十十年代后后期着手手跨入较较高级与与较低级级的钟表表市场。它以“帕尔萨萨”（pullsarr）的名
13、名字，渗渗透到低低价位的的市场，同时在在瑞士设设立子公公司生产产高价位位手表，渗透到到高层次次的市场场。这是是通过不不同品牌牌的策略略，成功功地进行行双向延延伸策略略的例子子。16442 产品品繁殖策策略日本厂商商都精于于运用此此种策略略，卡西西欧和夏夏普几乎乎每年都都推出一一系列不不同样式式和功能能的计算算机，村村田和东东芝在小小型传真真机上样样式繁多多，好自自在公司司有日用用标准长长型、日日用标准准型、超超薄型、夜用特特长型的的卫生巾巾。每一项产产品在市市场上一一定要有有足够数数量的消消费群才才能在市市场上存存在，能能够对企企业的利利润有贡贡献才有有积极的的意义。有些企企业为了了产品组组合
14、的完完整性，而尽量量增多产产品的各各类与品品质，虽虽然也能能达成产产品各类类及款式式多样化化的策略略性目的的，但是是我们也也要注意意过多的的产品也也会给消消费者带带来选择择上的困困难，同同时也会会增加更更多报表表填写和和库存管管理等的的费用。因此您您在拟定定产品繁繁殖策略略时，也也要考虑虑上述会会发生的的实际问问题。16443 产品品改良策策略产品改良良是根据据消费者者使用后后的意见见，对已已有产品品改善品品质或追追加一些些功能或或使功能能更加完完善，以以满足消消费者的的需求。1655 产产品组合合策略的的好处您可依据据上面的的一些方方法，发发挥和增增加产品品组合效效用，适适当的产产品组合合策
15、略能能让您的的企业享享有以下下好处：（1）可可以满足足消费者者的多样样化需求求。例如，汽汽车厂商商在顾客客每次换换车时，在客户户对其品品牌信赖赖的基础础上，很很容易劝劝说其购购买比原原车更高高级的轿轿车。（2）在在产品流流通和广广告促销销方面，能享有有规模上上的好处处。产品组合合同时促促销，较较容易吸吸引消费费者的关关注，同同时能节节省广告告和促销销活动次次数，又又可获得得广告的的效应。（3）适适当的产产品组合合，可以以把销路路好与不不好的产产品搭配配着卖。以上各点点，说明明了好的的产品组组合，可可以在竞竞争上取取得有利利的形势势。小 结产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该
