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1、CDl经济论文写1作发耒快潼通道WWWQQ:S8788?90S品牌形象设计论文：由劲霸换标看企业品牌形象的再设计内容摘要：在当前激烈的市场竞争条件下，许多企业都无法回避品牌形象老化的现象。但是，单纯的标志更换不足以使企业品牌快速全面发展，我们需要探究的是在调换标志的同时企业应如何进一步地提升和完善自己原有的品牌形象。本文以劲霸男装品牌标志的确立及其后的三次换标为例，从标志的图形与换标手法变化的视角，探讨企业品牌形象的再设计的命题。关键词：劲霸、换标、品牌形象、再设计在充满竞争的当代国际市场中，品牌起着决定性的作用。创建强大的品牌是当前企业的重中之重。但是，经济全球化的不断扩展和加速，加上品牌传
2、播媒介的多元化以及越来越成熟的消费者，使产品的生命周期缩短。同时，品牌的创建和维持也越发困难。在新品牌忙于以各种方法塑造属于自己独特的品牌形象时，老品牌也面临着提升与完善原有的品牌形象的问题。特别是后者属于新形势下企业面临的普遍性的新问题，即企业发展到一定阶段就无法规避品牌形象老化的现象。因此，许多我们熟知的品牌标志经常进行一些调整。其目的就是保持品牌形象在消费者心目中清晰、良好的印象，我们将此现象称之为“品牌形象再设计”。换标只是一种表象，其本质是企业经营理念和品牌内核的改变。市场环境的改变及企业自身的发展，决定了企业品牌定位也要随之调CDl经济论文写1作发耒快潼通道WWWQQ:S8788?
3、90S整，新的定位也需要新的品牌形象来展示。当然，单纯的标志更换不足以使企业全面地发展，需要探究的是在调换标志的同时企业该如何提升和完善自己原有的品牌形象，在这个命题上劲霸男装的发展轨迹将带给我们有益的启示。一、劲霸标志的创立劲霸男装有着三十来年的创业史，但品牌经营的历史只有十八年。劲霸在创建企业之初只在加工生产上赚取薄利，直到1992年才在国家工商总局注册了公司历史上的第一枚商标，这与我国品牌发展历史是一致的。改革开放以前，中国企业处于品牌意识薄弱阶段。1983年中华人民共和国商标法正式实施，促使中国企业开始了以注册商标为特征的品牌建设行为，在这个时期多数企业对于“产品力”的认识远胜于“品牌
4、力”。当时的劲霸仅仅是意识到需要把优质服饰产品和商标对接起来。二、劲霸的三次换标迄今为止，劲霸品牌在间隔很短的时间内进行过三次换标。劲霸的标志设计处于一个应对市场变化的动态发展过程中，这一过程也是该企业对品牌内涵、品牌形象和品牌资产的认识逐步加深的过程。劲霸副总裁连进先生评价说“我们每一次标志的更新换代，都伴随着企业迈向全新高度的发展。”1第一次换标在1996年。当时劲霸处于从产品到品牌的经营转型期。随着中国经济市场化的全面启动，跨国品牌大量地涌入中CDl经济论文写1作发耒快潼通道WWWQQ:S8788?90S国市场，并且凭借成熟的品牌模式取胜市场。与此同时，众多民族品牌却面临着市场萎缩、利润
5、微薄的窘境。现实让中国企业意识到只有拥有与国外品牌相当的知名度才能取得市场的占有率。在这个背景下，劲霸意识到先前的标志已不能满足品牌经营的需要，只有使标志更具行业特点并形成完整的品牌形象才可能形成市场竞争力。劲霸企业快速地导入CIS企业识别系统，使企业初具品牌经营的格局。第二次换标在1997年。这阶段劲霸处于品牌建设的加速期。面对中国企业市场化进程加速，市场结构不断升级，国际品牌在高、低端市场快速扩张，中外品牌开始了新一轮的激烈竞争。这些都促使了各行业在品牌数量、品牌集中度、市场份额的重新分配。这一阶段劲霸先后获得了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”等品牌荣誉。劲霸的成长更倚重品
6、牌的支撑，原有标志已不能满足品牌战略的延伸。企业品牌战略有了重大的转型。因此，这次的标志设计更为突显品牌定位与内涵上的变化。第三次换标在2008年奥运会前夕。此时劲霸品牌在国内高速增长已经形成了较为成熟的品牌战略。奥运会以其国际影响力成为中外企业品牌的助推器，许多国际品牌以前所未有的力度涌向中国。这是中国企业融入全球性的产业整合和竞争格局中去的绝佳时机，为了符合国际市场顾客的认知和消费习惯，劲霸提前更换了标志，为品牌形象国际化打下良好的基础。由新标志形成鲜CDl经济论文写1作发耒快潼通道WWWQQ:S8788?90S明的品牌形象识别系统，配合优秀的媒体资源使劲霸品牌形象得到了很大的提升。以20
7、08奥运会为契机，劲霸实现了品牌的腾飞。三、从劲霸换标思考品牌形象的再设计1标志图形变化对品牌形象再设计的界定标志是企业品牌识别的核心元素，是品牌形象的重要载体之一。企业换标应考虑与品牌理念相统一，不可忽视与消费者的沟通以及对市场需求发展的判断。“品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去和已经被消费者感知的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的反映消费者渴望的品牌形象与联想。”2事实上劲霸企业换标是延续品牌识别的一种加减法的调整，加入符合目标消费人群需求以及与企业品牌战略相一致的图形语言，减去不能表达品牌个性以及不能凝聚品牌价值的滞后的图形语言。所以换标的重要原则是必须在对品牌形象再设计
8、的方向性做出清晰的界定，在此基础上才能做到有的放矢。纵观劲霸标志图形的变换，初始的标志图形为一个向上的“火箭头”，汉语拼音可以看出企业仅关注国内市场的特征。设计风格上带有明显计划经济的色彩。尽管标志图形语言易记醒目，但从视觉设计上看显得过于简单直白。消费者一开始就认同标志的原因是认可劲霸的产品品质，此时标志图形的象征意义与品牌形象的指向性并不一致。劲霸标志从火箭图形转变为“拳王”图形是劲霸品牌形象定位的重大调整，以“奥斯卡”小金人为原型的“拳CDl经济论文写1作发耒快潼通道WWWQQ:S8788?90S王”形象以及英文拼读显示出劲霸开始把国际性的时尚元素导入品牌形象中，标志图形具备了服装行业的
9、特点。这次图形的转换对劲霸的品牌形象的再设计而言成效显著，劲霸借换标弥补此前品牌定位不甚清晰的不足，使得目标消费群体明晰化。现行劲霸标志中“拳王”图形语言更突出抽象化，标志设计呈现出的亲和力表明劲霸品牌形象再设计更为注重消费者感受。再者，指向性与原有标志相一致，把原有的品牌价值平稳地转移到新标志上。新图形摈弃了标志形象局部含义的描绘，而更加注重表现品牌个性，标志形态元素的表现力和形式美感给人以品牌内在的精神美感，契合当下品牌形象再设计的社会审美取向。标志图形作为传达企业理念与文化的载体，对于品牌形象的树立和再设计有着举足轻重的关系。“品牌形象必须始终如一地固定传播某种核心价值观，使消费者和一般
10、公众对所要传播品牌产生稳定的甚至唯一的价值认知”。3方面标志图形必须保持企业核心价值的高度统一才不会使品牌资产在品牌形象再设计中流失。另一方面标志图形应该要避免过于单一的转化，须有自身的个性以利于加强品牌形象的识别性。2换标手法对品牌形象再设计的导向作用品牌专家大卫艾克认为：“品牌识别就是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。品牌识别规划了企业发展的方向和目标”。4标志作为品牌识别的核心要素，换标只是CDl经济论文写1作发耒快潼通道WWWQQ:S8788?90S企业战略调整的外在视觉表现，仅此还不能实现企业新的品牌战略。品牌要实现真正的进化，还需要系统性的换标手法以及相应资源的支
11、持和推动。劲霸的三次换标从手法上来看是从刚开始的被动模仿到后来的主动创新的过程。劲霸实现品牌价值突破百亿元的发展奇迹，是在完成第二次换标后的几年内达到的，其年均近45%的品牌价值增长率更是令人瞩目。劲霸第三次换标后，在世界品牌实验室(WorldBrandLab)主办的“2008世界品牌大会”上，劲霸男装以112.86亿元再次蝉联中国休闲服装第一价值品牌。这个发展过程不难看出标志设计的创新和换标的主动对品牌核心价值的促进是直接的。最初劲霸将标志依附在商品上进行缓慢地传播，到后来战略性的组织各种媒介最大限度宣传新标志。在这个过程中标志的变更手法逐步同品牌形象再设计的内涵交集一起。“单独的一个标志设
12、计，已经无法将企业形象充分地展现出来。计划周详的视觉设计，才能够塑造一个充分反映企业精神和品牌形象的整体方案。”5劲霸第一次换标在企业内部形式上的导入CIS企业视觉识别系统，手法上带有模仿的成分，对于品牌形象的提升以及产品销售的影响并不大。于是，相隔一年劲霸便推出了第二次调换的标志。这次在中央电视台各频道及其它省市电视台、报纸、杂志、高速公路户外广告牌等媒体进行品牌标志的推广，大幅提升了劲霸的品牌价值和品牌形象的影响力。CDl经济论文写1作发耒快潼通道WWWQQ:S8788?90S第三次的换标手法的运用使劲霸真正地跨入强势品牌经营状态。首先，劲霸高调委托世界最大的传播集团之一“朗涛设计顾问公司
13、”再设计标志，劲霸此举使业界对其新标志新形象为之期待。其次，劲霸新标志发布是先从终端专卖店开始的，全国3000多家专卖店几乎同时进行以标志为主的品牌终端形象再造。引起消费者高度关注。再次，在高收视率的CCTV奥运会赛事插播广告中推出新标志，以更加时尚、国际化的品牌形象展现在世界面前。最后，在报纸杂志网络上持续地引发后续的社会舆论。劲霸系统整合了平面、网络、影视媒体，利用奥运会契机取得品牌价值快速上升。劲霸的换标的手法从单体的标志考量逐步发展为品牌形象再设计的方向下进行的品牌定位和宣传，形成一种品牌战略升级的整合模式，在改进品牌标志的同时优化品牌形象。通过产品设计和企业管理、媒体整合等工作使得品
14、牌信息系统化、结构化和清晰化。在换标的过程中加深了社会公众对劲霸品牌形象情感上的认同。结语以换标进行品牌形象再设计已成了当代企业完成品牌升级经常米取的方式。劲霸换标的成功所体现出的面对市场竞争积极主动的应对意识值得我们思考。在广告媒体信息泛滥、产品高度同质化的今天，单纯以品质取得市场的时代已经过去，即使是行业领跑者也面临着转型的挑战，中国企业当前需要的是通过品牌形象与消费者建立更加紧密的情感联系，在消费者心目中树立别具一格的品牌形CDl经济论文写1作发耒快潼通道WWWQQ:S8788?90S象。通过品牌形象的再设计来带动外部传播环境，使品牌始终保持具有时代特征的形象力。注释：1参见许箐、王志前
15、：“晋江男装品牌升级由内到外”晋江经济报，200885,第9版。2马浚诚：品牌设计与解决方法，湖北美术出版社，武汉，2008,第21页。3孙夕龙：品牌建设的哲学之道，中国纺织出版社，北京，2007,第146页。4转引自冯帼英：“中国品牌十大病根”，现代广告，2007.3,第120页。5朱琪颖：企业形象设计，江西美术出版社，南昌，2006,第10页。参考文献：1曹方：视觉传达设计原理，江苏美术出版社，南京，2005。2孙夕龙：品牌建设的哲学之道，中国纺织出版社，北京，2007。3许俊基、张百清等：CIS发展与国别模式，黑龙江科学技术出版社，哈尔滨，2002。4马泉：广告图形创意，湖北美术出版社，武汉，2002。
