《西宁朝阳国际建材商城营销案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西宁朝阳国际建材商城营销案（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 2 思考轴线 项 目 分 析 STP战略思考 市场定位及定价策略 营销模式思考和解决之道 思考的原点 核心价值提炼 思考的核心 项目的核心 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 3 一、项目分析 本章从项目介绍、项目分析调研项目分析三个方面对项目进行 系统的介绍通过SWOT分析五力分析模型帕累托改进模型对项目 进行精准的优缺点进行分析提炼找出项目的核心竞争优势。 认知篇 Understanding 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 4 一、项目分析项目认知 城北辖区西宁朝阳国际建材商城位于西宁市朝阳东路自天津路向
2、北的延伸段项目总占地面积152906平方米项目计划总投资约3亿元人民币建成后总建筑面积为76093.27平方米设商铺49栋。该市场主要以经营厨柜、电器、陶瓷、卫浴洁具、油漆涂料、石材、五金灯饰、地板门窗等为主。截至目前已完成投资2.363亿元占项目总投资的95。目前市场招商形势良好招商以来整个商城入驻率已完成整个招商工作的90左右。招商态势良好并且受到良好的市场反响。市场口碑较佳。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 5 一、项目分析项目认知 朝阳国际 物流园区 本案 天津路 宁 张 公 路 项目四周东临待开发区域西临朝阳西路南邻天津路朝阳东路穿越项目 项目周边交通线路四通八达公
3、路、铁路汇集项目是外界人流 物流信息流汇集地。本案将在市政建设与城区规划中地位将逐步凸 显。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 6 一、项目分析同行业项目 北山市场 湟水河市场 朝阳陶瓷大世界 万家家居 月星建材广场 佳惠家居 西宁家居市场 人气度 经 营 自 由 度 助好家家纺城 朝阳国际 建材城 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 7 一、项目分析同行业项目 北山市场 湟水河市场 朝阳陶瓷大世界 万家家居 月星建材广场 佳惠家居 西宁家居市场业态规划 整体形象 业 态 规 划 助好家家纺城 朝阳国际 建材城 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 8
4、 一、项目分析同行业项目分析 区域 租售方式 租赁价格 备 注 一区 经营权出售 2000元/10年 按净面积计算租金 允许私自转让 二区 经营权出售 2000元/10年 按净面积计算租金 允许私自转让 三区 经营权出售 2000元/10年 按净面积计算租金 允许私自转让 四区 经营权出售 2000元/10年 按净面积计算租金 允许私自转让 五区 经营权出售 2000元/10年 二楼11年 按净面积计算租金 允许私自转让 北山建材市场 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 9 区 域 租售方式 租赁价格 备 注 一楼 出租 40元/ 合同年限商定 允许私自转让 二楼 出租 20元/
5、 合同年限商定 允许私自转让 湟水河建材市场 一、项目分析同行业项目分析 助好佳 区 域 租售方式 租赁价格 备 注 不限 出租 45-50元/ 合同两年一签 面积自由分割 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 10 一、项目分析同行业项目分析 区域 租售方式 租赁价格 备 注 不限 出 租 26元/ 合同一年一签 不允许私自转让 朝阳陶瓷大世界 区域 租售方式 租赁价格 备 注 不限 联营方式经营 暂未定价 目前以高档家居为主 万家家居 11 一、项目分析同行业项目分析 北山建材市场 湟水河市场 助好家家纺城 朝阳陶瓷大世界 万家家居 佳惠家居 月星装饰广场 优 势 劣 势 人气
6、比较旺盛交通便利投资人与商户投资及租铺的积极性 比较高在一定程度上通过铺面的私自转让降低经营层面的风 险中低端市场有利于人气的聚集。 市场内整体形象较差市场秩序混乱尤其商铺市场价格与 商铺市场价值脱离不利于中高端产品的品牌塑造对后期 的商铺经营者存在很大的经营风险一旦经营者经营出现风 险短期内无法实现招租从而造成后期有价无市的招商困 局。从而造成口碑较差的市场现状。 人气比较旺盛交通便利双方协定合同可以有效的避免因 商户经营问题而产生经营风险拆迁等风险产生的沉没成本 中低端的市场定位使人气能实现有效聚合。同时较高的策略降 低投资者的心理预期这也是湟水河市场难以找到空铺的原因。 市场内整体形象较
7、差市场秩序混乱尤其目前商铺市场价 格与商铺市场价值脱离不利于整体形象、品牌塑造铁路 穿过对项目有一定的负面影响。 地段较好租金便宜项目已经装修好面积可自由分割业态 单一易塑造品牌效应合同期短对广大投资者来说经营成 本低资金占用率低。 缺乏人气体量较小难以形成大规模招商目前尚未有商家 入驻市场培育期较长签约期限较短经营风险较大。 地段较好租金便宜规模效应明显对商家来说经营成本 比较小通过市场管理中心对项目租金进行管控从而有效的 遏制市场炒作。 人气一般市场整体形象较差缺乏主题品牌塑造知名度 不高商业经营者无法进行私自炒作租金和转让费难以获 取投资利益。 地段绝佳位于新开发海湖新区中心地段后市发展
8、潜力巨大 交通便利有多条线路直达万家家居博览会。 品牌形象塑造较好并且通过联营方式凝聚大型家居生产厂家。 通过联营方式有效降低目前该地段尚未规划好的市场风险 尚无人气该区域住房大多数均尚未出售短期内无法支撑 项目经营处于市场培育阶段商家自由经营方式受到限制 同时厂家通过联营模式无法实现超额利润。 地段较好位于城区新宁广场附近地段位置较好。 交通方便有多条交通线路通达。 通过业态规划使商场内层次感明显易于品牌塑造。 人气欠缺由于处于封闭区域内无法实现整体的规模效应 货运不足因处于中心地段该区域货运车辆较少不适合 大规模的订购销售。 地段位于成熟社区地段新开发项目较少客户源较少。 位于城西师大旁边
9、体量小适宜精品打造。 交通方便有多条交通线路通达。 本项目主要通过联营展示模式实现与商家进行合作易于整 体形象塑造。降低投资者经营风险。 人气欠缺由于处于封闭区域内无法实现整体的规模效应 投资方风险较大体量较小决定了招商方式单一 地段位于成熟地段新开发项目较少客户源较少。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 12 一、项目分析 核心提炼 私自转让 统一管理 经营权出售 租赁方式 合同年限 品牌塑造 经营模式 业态划分 联 营 我们该怎么去实现 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 13 一、项目分析SWOT分析 S 优势 W 劣势 O 机会 T 威胁 1本案位于新老市
10、区交汇处并与朝阳国际物流园区一站之隔为项 目提供了便捷的物流运输渠道。 2周边山川家属院小桥CBDCLD区城北湟水河生态居住区 环绕其中在树立商圈核心地位的同时大量的居民所形成的消费 势能对本案的物业销售和商场经营起促进和保障的作用。 3本案周边几大新建项目如丽阳天下 、启城大厦群盛花城等众 星拱月环绕本案周围为本案的提供了后续强大的市场需求。 4高品质的现成商场可以有效化解投资者对投资期房存在风险的购 买抗性而成为本案的产品竞争力 5朝阳国际实力开发商与西宁市政府强强联合可以直接且有效地传 达本案的商业地位和塑造本案的投资价值以树立和促进投资者的 信心。 690商铺已经预定并已经签订多年的租
11、赁协议是本案的核心优势 所在 1本案体量庞大短期内销售难度较大。 2因90左右已经租赁完毕将因物业产权分割问题而引发销售的抗性 3本案作为西宁市的形象工程卖场外缺乏足够的配套设施不利于 人气的积聚和人流的导通 4本案正好处于朝阳东路与天津路两大道路延伸段受天俊桥和朝阳东 路断路的隔阻致使本案的行人、车辆出入过往极为不便 5由于商场出口处均为狭小街区不利于人流车流的疏通对本案产生 一定的负面影响是本案最大的劣势之一 190左右商铺签约进驻本案为本案销售提供有力的买点和销售契机 2西宁市政府的规划介入并重点向朝阳国际建材城加以引导和发展 这一重大商业格局的调整可有效提升本案商业区域的优势和发展契机
12、 3城北新兴住宅小区林立随着小区的竣工与居民的搬迁新社区将会 涌入大量的居民区域消费能量将得到有效增补。 4国家对住房的调控为商业楼盘的发展提供了市场机会。 5北山市场、湟水河市场的拆迁传闻很大程度上为本项目的销售提供 了一定的客户资源。 1西宁新建的几个家居建材市场商铺入驻率较低行业市场信心指数下 降。 2这几年建材盈利空间持续下降市场竞争不断加剧近两年北山市场 商家陆续关门转让朝阳国际能否稳定发展前景堪忧 3金海湾启城大厦白金公寓等以及众多的沿街店面和区间店铺在 一定程度上分截流本案的客源有效投资能量有不足之虞。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 14 一、项目分析五力模型
13、分析 供 方 购 方 新进入者 潜在威胁 客户地位 购买者铺面的聚焦度 购买面积 购买风险 项目前景 买方信息 替代投资渠道 价格敏感度 单价/总价 投资回报率 对项目的信心指数 品牌的知名度 项目的人气度 替代者 街铺投资分析 街铺投资风险 街铺经营风险 本案地位 品牌的知名度 项目的规模效应 本案的差异性 本案的经营策略 本案USP策略 进入障碍 项目规模 产权式行业市场 项目差异化 项目核心优势 绝对成本优势 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 15 一、项目分析 项目特点 本 案 1、具有独立产权 2、租售状态下可进行自由分割 3、统一经营管理统一的营销推广。 4、良好的
14、市场口碑知名度较高 西宁同行业项目 1、无独立产权 2、租赁为主经营权销售为辅 3、管理强度越大项目越正规 品牌形象越好相反较差 4、私自转让在带来人气的同时 市场炒作价格与价值偏离。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 16 一、项目分析帕累托改进模型 价格混乱 对市场感知 的灵活度不够 管理部与店主交流不畅 经营模式 如何选择 缺少定价依据 缺少价格监管 市场价格与价值背离 价格推高后期 新进入者套牢 没有固定的交流方式 经营方式决定能否品牌塑造 北山市场 湟水河市场 北山市场 湟水河市场 北山市场 湟水河市场 佳惠月星、万家 湟水河、朝阳陶瓷 朝阳国际 版权所有请勿外传 青
15、海天骥房地产营销策划有限公司 17 一、项目分析 小 结 便利的交通快捷的货运渠道、完善的商业配套设 施、良好的商业氛围、科学的业态布局、统一的经营管 理是本项目的一大特色两大CBD的核心地段随着 西宁城北建设的步伐加快使本案逐渐凸显出来。 通过同行业市场的分析显示西宁产权式集中销售 商业市场的项目尚属市场空白唯一性独特性、权威 性的特点成为本项目的一大亮点。 知彼知己/百战不殆 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 18 二、STP战略思考 市场定位是项目销售的核心如何进行市场定位如何进行目 标市场选择同行业商场是如何制定STP战略的依据本项目的特性 我们该何去何从 分析篇 A
16、n a l y s i s 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 19 二、STP战略思考 目标客群分类 A .自营型客户 以自营为主而进行的投资主要是进行二次投资的客户他们因扩 大经营或改变环境而投资以购买租赁沿街较大面积为投资经营首选 但仍有部分客户为谋生计而选择沿街店铺以面积为主主要为自营 做点小买卖。这部分客群主要来自周边县市农村或者下岗职工有一 定积蓄而想进城发展一族。 B.投资型客户群 此类型客群主要为中小型企业老板公务员及事业单位员工企业中高 层管理人员他们参加工作多年手头有较多的闲散资金追求的是稳 定投资收益在物业的投资选择上较为谨慎商场、证券是他们的投资 首选。 C.生产厂家、实力经销商客户群 此类型客群主要以目标市场的拓展开发为主体的企业客户该类 客户为实力厂家在物业的选择上通常选择精品高档品牌商城。 版权所有请勿外传 青海天骥房地产营销策划有限公司 20 二、STP战略思考 名 称 经营模式 客户群分类 备 注 北山市场 商户自营 AB 中低档产品为主 五期有精品、高档为主 湟水河市场 商户自营 A 中低档产品为主 万家家
