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1、导论1拉动经济增长的三驾马车：a进口 b投资-政府投资化c消费-消费者消费是表现一个国家的资金是否具有流动性的重要指标2与消费有关的经济指数，居民消费指数CPI(总结上月)分类：a工人和支援的消费物价指数-CPI-W b：城市消费 者的消费物价指数-CPI-U c:消费者信心指数CCI-consumer confidence index(预测经济趋势)第一章：消费者世界1.2什么是消费行为消费行为是指个人或者群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程(circle of consumption)消费循环是生产、获取、消费与处置产品和服务的过程，是管理和社会经济活动的一个环节。 对营销人员
2、来说最关注消费者的获取阶段研究消费者获取商品的途径处置一获取(再回收，再利用)生产一消费一自给自足的产品1.3如何研究消费者行为(从五个科学原理看) 人类学经济学：宏观经济学提供消费行为指标历史和地理学：主要关心的是消费者文 化是如何产生和发展的，包括市场营销传播，广告以及对成效的营销体系，营造和零售空间 的影响心理学社会学：主要观察社会力量对消费者的影响1.4为什么要研究消费者行为A如果你是正计划开展商业活动，对于消费者行为是非常重要的B即使你不像从事商业活动，了解消费者行为对你的工作也有相当的帮助C关注消费者行 为，对许多公共政策的讨论过程有重要影响1.5消费者行为在中国中国对消费者行为学
3、的研究起步比较晚，该学科的发展相对滞后 发表的论文、刊物较少，迄今只有8篇专业学术刊物比较少开设课程较少第二早2.2市场细分市场细分是基于一个简单的理念，通常不是每个人都想要同样的东西，市场细分是将市场 划分为可识别的相似消费群体的过程。2.2.1.调研消费者与产品的关系(1) 购买和消费产品过程涉及哪些环境因素(2) 产品种类对消费者意味着什么，消费者是如何介入购买和消费的？(3) 产品的购买和消费过程涉及哪些行为？一一营销人员问的最后一个关于消费者一一产 品关系的问题。2.2.2 .调查可选择的细分市场的方法。细分消费者市场三个基本标准1地理或人口统计学标准因素(1) 地理细分是将细分市场
4、划分为不同的地理单位，如国家，地区等(2) 人口细分是以年龄，性别等因素划分的主要细分依据：地理与人口统计学：1.区域，国家规模，城市规模，气候，人口密度2. 年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育水平 宗教信仰，种族 心理：社会阶层，生活方式，亚文化，个性 消费行为：场合，利益，使用者地位，忠诚度，买主购买意愿，对产品的态度2心里变量因素3行为变量因素：依据消费者对产品的了解，态度，使用，反映的差异基础上细分购买者第三章3.1体育消费的涵义是指人们用于体育活动方面的消费支出（1）狭义，指那些直接或间接参与体育活动的个人消费行为，如买票看球赛（2）广义，则包括一切和体育活动相关联
5、的其他个人消费行为，包括买票的票费及由此产 生的路费和食宿费等，体育旅游，即与体育有关。3.2体育消费在社会消费结构中的地位体育消费是经济社会发展到一定阶段的产物，体育消费是社会消遣和娱乐消费的重要组成 部分3.3现阶段我国体育消费的特征（1）社会主义体育消费使文明，健康，科学的体育消费（2）体育消费与经济增长的同步性（3）体育消费需求弹性较大（4）体育消费水平存在差异性（5）体育消费品市场的状况决定体育消费需求第四章4.1体育消费的类型根据体育消费者通过支付货币而获得体育消费品的不同功能（1）观赏型体育消费：指人们用货币购买各种入场券，门票，以观看，欣赏实现视觉和精 神满足为目的的体育消费行
6、为，如观看各种体育比赛（2）实物型体育消费：指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育实物消费资料的消费 行为（3）参与型体育消费：有包括活动性消费，指人们用货币购买各种和体育活动有关的体育 劳务或服务消费资料的消费行为。4.3.1体育消费行为学的涵义是指体育消费者围绕体育消费品的购买决策过程，而产生的一系列心理和生理活动的 总利。体育消费者的心理活动，包括体育消费需求的产生和变化以及购买动机等活动。体育消费者的生理活动，主要是指体育消费者的购买行为，即体育消费者通过支付货币而取 得体育商品或体育劳务时的选择过程。4.3.2体育消费者需求特点（1）差异性：不同的人群有不同的要求（2）层次性：从较
7、低到较高层次，从一般到技术专业器材要求比较高的体育消费需求，形 成阶梯式的发展趋势（3）可诱导性：媒体，广告，促销4.3.3体育消费者购买行为的类型和特点实际从事购买活动的体育消费者，选购体育商品时的表现不同，一方面，购买者因收入， 性格，素养等不同，另一方面，购物环境根据消费者购买的心理状况，可将购买行为分为：（一）理智型这类消费者头脑比较冷静，主观性较强，对体育产品的品质，用途，价格高低变化，有自 己的见解，不易受外界因素的影响，购买体育商品的时候常广泛收集信息，做到心中有数， 实施购买时十分谨慎，反复挑选（二）冲动型这类体育消费者感情比较外露，即兴性较强，容易受到外界刺激和诱导的影响，购
8、买体育商 品前通常没有足够的思想准备，凭自己的一时感觉做出购买决策，购买商品时也不愿反复 比较，容易较快的做出购买行为（三）经济型十分注重体育商品的价格，购买体育商品时讲究实惠，常根据价格高低来判断商品质量的 优劣，喜欢买廉价的商品（四）习惯型根据以往养成的体育消费习惯，总是按过去购买的某种品牌，商标，规格，档次去购买体 育商品，或习惯于在某一场所购买体育商品，其购买通常建立在见解或信任的基础上，较 少受广告宣传和流行时尚的影响（五）情感型情感体验深刻，想象力丰富，审美感强，购买体育商品时容易受促销宣传和情感的诱导， 对购物现场环境反应十分敏感，常购买符合自己感情需要的商品。（六）群体型往往以
9、一定范围的群体形式来购买体育商品，也有以某一群体的形式购买运动服装等等。（七）不定型购买心理不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏对购买商品的选择常识，购买商品时， 没有多大主见，往往是奉命购买或随意购买，容易受到别人意见的左右。第三部分：影响体育消费行为的因素第五章（重点）5.1消费过程需要购买动机购买行为一一获得满足一一新的需要5.2消费者需要：含义：消费者生理和心里上的匮乏状态，即缺少些什么，从而想得到他们 的状态外延：个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要需要是和个人的活动紧密联系 在一起的需要虽然是人类活动的原动力，他并不是处于唤醒状态马斯洛对需要的分类：生理、安全、社交、尊重、
10、自我实现的需要5.3消费者动机动机的含义：是引起个体活动，维持引起的活动，促使活动朝向某一目标进行的内在作用 需要（内在条件）动机一内因（外在条件）5.4动机的特征：不可观察性或内隐性多重性实践性与学习性复杂性消费者购买动机：A求实动机：表现为追求体育商品的使用价值，注意体育商品的内在质量和功能，讲究实惠 和使用方便，不过分强调外观，花色，款式等，或为了强身健体，防病祛病，延年益寿而购 买各种体育劳务产品B：求美动机：表现为追求体育商品的欣赏价值或艺术价值，即注重体育产品的造型，色彩， 款式，包装装潢等外在美，讲究对体育消费者的美化作用以及和环境的和谐效果C：求新动机：表现为追求体育商品的时尚
11、和新颖D：求奇动机：表现为追求体育商品的奇特式样，别具一格的造型等，注重体育商品的与众 不同之处E：求名动机：表现为追求品牌的体育商品，追求著名球队及球星教练等。F：求同动机：表现为追求大众化的体育商品，随体育消费大流，不愿赶时髦，出风头G：求气氛：表现为大多数的球迷为了感受一种体育竞赛现场的气氛及一种感情的宣泄，而 去观看各类体育比赛或体育表演。H：求享受：表现为体育消费者为了充实余暇生活，陶冶情操，而参加各种健身，休闲，娱 乐型的体育活动，注重体育活动的精神满足和锻炼效果。I：求场合：表现为利用打高尔夫球，保龄球，及其他体育活动的场合，洽谈贸易，签订合 同以及开展社交，公交或其他商务活动。
12、J：求身价：表现为各种俱乐部会员卡的拥有者，尤其是高尔夫等高消费项目，是一种地位 及身份的体现。5.4.1消费者介入介入包括增强的思考和对目标物体的信息的整理。消费者介入是目标物体，个人，决策情形 综合在一起的一种功能。消费者会因为各种不同目标物体的刺激而介入，包括产品种类，品牌，广告，媒体，决策和 活动。5.4.2消费者介入的类型和特征1认知介入：是增强的思考以及对于目标物体的信息的处理过程2感情介入：是强调感情或情感力量的介入。鼓励人们去经历与产品相关的感情或感觉的广 告，就是在刺激感情介入。3对一个物体或活动长期显示出兴趣的消费者被认为具有耐久性介入。4对于目标物体有暂时性兴趣的消费者被
13、描述为具有情形性介入。5.4.3不同介入水平的市场营销涵义高水平介入和低水平介入会不同程度的影响注意，信息搜集，购买和消费者满意度1高介入的购买及消费当消费者高度介入一项购买的时候，他们愿意将购买的努力扩展到更高的水平，高介入的 消费者高度重视主要的信息源，并进行积极的信息搜索寻找，他们是报纸和广告的主要使用 者。高介入的消费者通常会对产品表现出更大的满意。2低介入的购买及消费有许多的情况下消费者并不怎么关注购买，这是低介入。低介入的消费者不是积极的信息 搜寻者或信息处理者，他们只是稍微比较一下品牌和产品的特征。消费者体验或许不会包括太多的唤起或介入。唤起低介入水平：A短期一一专门的促销活动B
14、长期一一创新性营销战略3。将介入作为一个细分变量(1) 品牌忠诚度一一那些对产品种类及特定品牌介入程度很高的人(2) 信息搜寻者对产品种类介入程度较高但没有确定品牌的人(3) 规则的品牌购买者对产品类型介入程度不高，但对这一类型某特定的品牌介入程 度较高的人(4) 品牌转换者对产品类型和特定品牌介入程度都不高的人4衡量介入：一种衡量介入的方法叫做修正的个人介入清单(RPII)RPII的三个有点：1.他只包含10个项目，很容易被问卷调研或试验调研所接受2. 他被分为两项总体因素：认知的和情感的，与介入理论一致3他能衡量一系列刺激物（包括产品，广告，或购买决策等的介入）5.4.4.运动介入运动介入
15、被认定是考察运动参考者的重要内容，从观看者的角度出发，运动介入被认为是 个体直接观看运动赛事或通过有关媒体观看赛事的重要因素。高运动介入程度与较高的出场率有关，将来观看比赛的可能性越大，其通过媒体如报纸电 视和素质消费运动的可能性就越大。提高运动介入的方法：1.信息2建议3咨询弟八早6.1消费者的个性，自我概念，与生活方式6.1.1消费者的个性个性是在个体生理素质的基础上，经由外部环境的作业逐渐形成的，个性的形成即受遗传 和生理因素的影响，又与后天的社会环境，尤其是童年时的经验具有直接关系。1.个性，又是也称人格，是指决定和折射个体如何对环境做出反映的内心心理特征，内在 心理特征包括是某一个体与其他个体相区别的具体品质，特质，行为方式等多个方面。 人的个性的特点：（1）个性既反映个性的差异性，有反应了人类，种族和群体的共同心理特征（2）个性具有一致性和稳定性（3）个性并非完全不可以改变2个性与消费者行为（1）运用个性预测购买者行为（个性对行为预测力并不是很大）个性对行为只有较小的预测力：A影响消费
