国家开放大学电大《营销策划案例分析》形考任务3试题及答案

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1、最新国家开放大学电大营销策划案例分析形考任务3试题及答案第三次形成性考核任务案例讨论:以下是发生在2008年3月的东航“返航门”事件,请认真阅读案例材料,就案例下方的两个问题进行讨论。2008年3月31 R,中国东方航空云南分公司的14个从昆明起飞至不同目的地的航班,在同一天出现了临时返航 事件。14个航班分别飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧等地,这些航班在到达目的地的上空后,乘客被告知 无法降落并折回昆明,导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客,在昆明机场对此表示极为不满,纷纷要求 退票或改签。在“返航”事件一石激起千层浪,铺天盖地的指责与批评汹涌而来,一场重大的东航信任危机随即

2、掀起。试讨论:1. 评价中国东方航空在本次危机公关事件中的表现。2. 假如这次事情可以重来,你认为东航应该怎样应对这次公关危机?答:从整个东航“返航”事件的发展过程来看,东航自始至终处于被动的状态,以致东航一发言,媒体就怀疑其 真实性,东航一再”声明“,舆论就怀疑其目的性,使该危机最终演变为公众对航空公司可怕的信任危机。对于事件的起因不论是劳资纠纷,飞行员的职业操守问题,还是公司内部管理不善,在此不予以评论,而是客观 地用5S原则来评价东航在处理这次事件中,危机公关的几点失误,有助于各行各业从中吸取经验教训并引以为戒。1、违背承担责任原则东航在第一时间就怀疑是人为因素导致返航事件,但为了不影响

3、飞行,向公众发布了 “天气原因说这是一个目 光短浅的表态,也是一个完全置受害者利益于不顾的表态。事发后,媒体和公众的问题关注点是在“东航如何给予受 害者合理的解释来维护当事人的利益”。可是,东航的表态显然与此背道而驰,声明一经发布,便引起了专家、媒体和 旅客的一致反对。东航承认存在“人为因素”是在众多媒体不断揭露的巨大舆论压力下承认的。试图以天气为由将人 为事件“顺理成章”地淡化为无关痛痒的“天气原因返航”,这种掩盖事实及对此事推诿塞责的作为,以及随后的东航 擅自划定出的一个不合理的补偿标准,实属不负责任的表现。其实在危机发生后,公众要的是企业的一种真诚、负责任的态度,而不是企业的假话。东航在

4、第一时间分析自己 理亏的原因,就应主动承担责任,立刻向顾客赔礼道歉,安抚旅客,并采取合适的行动,切实维护旅客的利益以平息 旅客的“怨气2、违背真诚沟通原则在整个事件中,东航始终没有积极与媒体、公众沟通。在社会公众怀疑和不信任中一直支支吾吾地敷衍公众,不 彻底说明真相,最终把自己推到了舆论的风口浪尖,使东航事件演变成为一场公共信任危机。事发后,东航应该立刻 向公众道歉,积极将事实真相告诉公众,给公众一个合理的承诺,始终保持与媒体的积极沟通,将一切进展情况透明 化,让大众感受到东航真诚的态度。积极引导媒体的正而报道,不放之任之,最大限度地遏止负面信息的传播,以求 得到公众的谅解,尽快摆脱阴影,重塑

5、企业形象。3、违背速度第一原则危机爆发后,东航虽“当机立断,快速反应,但在第一时间内编出“天气原因说”的谎言,并没有在第一时间向 乘客赔礼道歉,与媒体建立联系,控制事态,而使危机大范围扩散,错过了最佳的危机公关时间。正是这样的“当机 立断,快速反应”为东航埋下了深深的祸根。东航应在第一时间赔礼道歉,邀请媒体,向公众坦言相告,以求得公众的谅解。4、违背系统运行原则东航在整个事件中没有与媒体进行积极的沟通,没有把不利的舆论努力向有利的方向引导,而放任媒体任意报道, 没有顾此也没顾彼,造成东航形象一落千丈。正确的做法是:对旅客负责,表明自身的错误,与媒体、公众、权威机构进行积极的沟通,争取时间解决危机5、违背权威证实原则由于东航“欲盖弥彰”,其行为不会被任何权威机构理解和支持。且在其声明绝无“集体毁灭证据”之时,并没有 邀请相应的专业机构和专家来证实和发言,而是东航自己人自言自说为白己“辩解”。显然,东航在处理“集体返航”事件中,运用的公关手段十分低下,并没有参考、遵循危机公关的5S原则。通过 危机公关的5S原则来分析东航的危机公关,暴露出了东航苍白的公关能力。

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