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1、伊利集团上海及江浙市场营销计划伊利集团2000年分市场营销计划上海及江浙地区市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景上海人口：1464万人国民生产总值：3688亿元人均国民生产总值：25191元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：4462万元冷饮：由于兼并爱贝，打通了渠道，销售迅速上升，在三大产品份额中由56%上升至84%；无菌奶：没有进入上海市场；奶粉：销售增长将近一倍，由于冷饮的迅速上升，奶粉的份额由44%下降至16%。与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额较大，无菌奶没有，奶粉的份额较小。江
2、苏人口：7182万人国民生产总值：7199亿元人均国民生产总值：10024元伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：2072万元。冷饮：销售量上升，份额由17%上升至20%；无菌奶：销售有较大上升，份额也由7%上升至22%。奶粉：销售与1998年持平，份额由76%下降至58%。与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额偏小，奶粉的份额偏大。浙江人口：4456万人国民生产总值：4988亿元人均国民生产总值：11194元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：3038万元冷饮：退出浙江市场；无菌奶：销售迅速上升，份额也扩大了将近一倍；奶粉：销售稳中有升，份额由63%下降至38%。与
3、三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮没有，无菌奶的份额较大。二、战略定位上海浙江江苏冷饮：重点开拓市场重点开拓市场重点开拓市场奶粉：重点开拓市场重点开拓市场重点开拓市场无菌奶：空白市场重点开拓市场重点开拓市场三、冷饮上海 市场容量：竞争情况：和路雪；蔓登琳；雀巢；光明；畅销冷饮的价格区域： 分品种考察：黑巧克力雪糕销售增长一支独秀；在上海主销的品种有：黑巧克力雪糕（49%）、新苦咖啡雪糕（13%）。江苏市场容量：竞争情况：畅销冷饮的价格区域： 分品种考察：销售上升较快的品种是：绿豆爽棒冰、蛋奶布丁雪糕、草原恋雪糕、普苦咖啡雪糕等；在江苏主销的品种有：新苦咖啡雪糕（39%）、绿豆爽棒冰（17%）
4、。3.1营销目标 n 销售目标 销售额1亿元 n 市场占有率目标 积极扩大市场占有率 n 品牌目标 提升品牌形象3.2策略原则 n 重点投入，重点突破上海、杭州市场 n 锁定美登高、美怡乐、和路雪，抢占市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 n 进一步提高品牌知名度，建立品牌忠诚度 n 促使品牌转换，吸引新顾客 n 加强市场网络建设，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 n 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称n 在上述市场，快速调整产品档次价位结构，以快速适应市场需求结构变化n 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 n 产品
5、策略 主打产品：中档产品、高档产品 中档产品用于做量和扩大市场份额 高档产品用于提高品牌形象和获利 “爱贝”品牌仅在上海使用，用于高档产品 n 价格策略 主打零售价位： l 1.002.00元 l 2.005.00元 n 渠道策略 核心策略： 上海：A类渠道策略。 浙江、江苏：B类渠道策略。自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备；n 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 l 在上海电视台媒体收视率高的栏目投
6、放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。 2. 报纸广告 l 在上海、南京阅读率高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 l 在上海、南京、宁波、杭州电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 在上海、杭州投放通成公司公交车体整车广告 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告
7、。 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大 学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 l 在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品 形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一
8、个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（
9、与其它产品联办）。 l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣 传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 6.1在上海、南京、宁波、杭州举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火 车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 在上海、南京举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。四、奶粉上海市场容量：18000吨竞争情况：雀巢18.7%，光明17.7%，荷兰乳牛14.2%，惠氏12.3%，多美滋11.5
10、%分品种考察：均有不同程度的增长，全脂淡粉增长最多；在上海主销的品种有：全脂淡粉（43%）、全脂甜粉（17%）。江苏 市场容量：1.8万吨伊利产品的市场占有率：5%竞争情况：三鹿3000吨、完达山600吨、光明550吨、龙丹350吨、地产奶粉4000吨。分品种考察：全脂淡粉销售下降较多，婴幼儿奶粉有一定上升；在江苏主销的品种有：全脂甜粉（29%）、全脂淡粉（21%）、婴儿奶粉（19%）、学生奶粉（14%）、中老年奶粉（11%）。浙江 市场容量：竞争情况：分品种考察：除全脂淡粉有所下降以外，其余品种均有不同程度的增长；在浙江主销品种有：全脂甜粉（32%）、婴儿奶粉（20%）、全脂淡粉（18%）、
11、学生奶粉（14%）。4.1营销目标 n 销售目标 销售量3550吨，其中：江苏上海：1200吨 浙 江：850吨 福 建：600吨 粤桂琼：900吨 n 市场占有率目标 积极扩大市场占有率 n 品牌目标 提升品牌形象，建立高品牌忠诚度4.2策略原则n 主打奶粉n 重点市场为福州、厦门、广州、海口、桂林、南京、上海，以上述市场为中心，辐射周边市场n 开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的612个月婴儿成长奶粉n 开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的47岁幼儿成长奶粉n 开发食用场合定位的“伊利早餐奶粉”(yili morning milk powder)n 锁定三鹿、完达山及地方强势品牌，抢占
12、市场份额n 密切注意蒙牛奶粉的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 n 建立品牌忠诚度，固定老顾客 n 健全零售网络，城市市场经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点n 在上述市场，快速调整产品品种结构，以适应市场需求结构变化4.3营销组合 n 产品策略 主打产品：婴儿奶粉全 婴幼儿奶粉 中小学生加锌奶粉 中老年奶粉 全脂淡奶粉 新开发婴儿成长奶粉、幼儿成长奶粉 新开发早餐奶粉 新开发听装高档奶粉（进入广州、福州、上海市场） n 价格策略 零售价位给消费者的心理感受应该是物有所值 不打价格战 品质与主要竞品相同，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元） 品质高于主要竞品，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元） 品质低于主要竞品，定价必须低于竞品价格（差价不超过1元） 高档听装奶粉的定价要较大幅度低于国际品牌同类产品 n 渠道策略 核心策略： 上
