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1、营销中的客户关系管理营销中的客户关系管理当市场上出现供大于求的现象，也就意味着生产产能出现了过剩。市场进入了买方时代，购买者面临着多样的选择，变得挑剔。与此同时，市场的竞争格局也发生了改变，异样激烈的竞争使得行业变成了红海。传统的以;产品为导向;的营销模式陷入了价格恶战之中，企业的日子越来越难受。众多的企业纷纷在营销上找寻突破点。众所周知，企业之间的竞争本质在于客户资源的争夺，从而客户经济时代来临了，营销的模式也转变为;以客户为导向;。客户关系管理在此背景下提出。一、工业品营销的特征、现状及面临的问题(一)工业品营销的特征工业品属于大宗贸易，指的是由工商企业、政府或事业单位所购买的，用于生产、
2、销售、修理或研发的产品与服务的总称。依据产品不同的用途细分为6类，分别为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务。从定义中可以看出，工业品的购买对象为组织市场，与消费者市场相比，有着其显明的特点：1、工业品的购买者为理性专业选购专家，对产品、技术指标、行业价格等信息充分驾驭，有着一套完善的供应商评价指标体系。2、工业品的客户为产业客户，客户数量不多，但是购买量大，同时一般状况下，连续重复购买。3、工业品的客户地理区域集中。在同一区域范围内，往往因为区域产业集群，客户出现扎堆现象。4、工业品客户购买过程中由一系列的利益相关者参加，这个决策过程时间长，而且充溢变数。(二)工业品营销现状和面临
3、的问题因工业品市场的特点，确定了目前工业品营销的现状：以人员推销为核心，加强技术创新和服务增值;重视关系营销，突出专家型、顾问式销售。但是随着企业所处的内外环境的改变，工业品营销面临着诸多问题：1、行业竞争白热化，产品的供应呈多样化，从而客户的选择机会增加，客户的忠诚度下降。2、技术的发展及客户的成熟，使得购买标准从价格、性能升级为品牌、服务等方面。客户的需求呈现特性化。3、客户成为竞争力的资源。客户是企业利润的基本因素，客户对产品和服务的认知能指导改进。工业品营销中所面临的问题，驱使着企业思索如何提高客户的满足度和客户的忠诚度，如何去挖掘和培育最有价值的客户，从而树立竞争优势。理论界的探讨和
4、胜利企业的实践给我们提出了解决途径—实施客户关系管理。二、客户关系管理(CRM)的内涵客户关系管理的理论起源与上世纪八十年头的美国，最早有Gartner Group 提出。随着理论探讨和信息技术的发展，学者们从不同的角度给其给予了独特的诠释。但其核心志向为满意客户需求，创建客户价值，提高客户满足度和忠诚度。(一)客户关系管理首先是一种管理理念客户关系管理强调的是以客户为中心的战略，立足于满意客户的需求，创建和实现客户价值，与客户建立和维持合作伙伴关系。(二)客户关系管理是一种管理机制执行层面上为了贯彻以客户为中心的战略，须要整合现有的业务流程，建立起以客户为中心的业务流程和团队，提
5、高企业对市场的反应实力和满意客户特性的需求。(三)客户关系管理是一种先进的管理信息技术客户关系管理是由数据库、电子商务及人工智能等技术高度集成的系统，为企业的销售，客户服务和决策等领域供应支持。现实的应用案例告知我们：好多企业相识CRM的实施就是上一套信息系统，这样就能提高企业效益，然而这些企业往往以失败告终。CRM并不等同于单纯的应用软件，更为企业的战略和流程的优化。依据在现有的客户价值的分析基础下供应特性化的产品与服务，从而提高客户满足度和忠诚度。三、工业品营销中实施客户关系管理的策略针对工业品营销中存在的问题，结合工业品营销的特点，在营销管理中实施CRM的详细策略如下：(一)客户识别在实
6、施CRM前，第一个问题是要弄清晰客户是谁。工业品的购买者为产业客户，纵观整个工业品价值链及企业内部价值链，客户可以分为内部客户和外部客户。内部客户指的是企业的员工，外部客户指的干脆客户和间接客户，间接客户可以理解为干脆客户的客户。同时客户的理解含义上升到公司组织层面，不是跟营销人员打交道的个体。所以营销工作的开展眼光要看的长远，有时候要跳动看待问题。在实际的营销工作中，重点还是在于干脆客户。客户识别的第一步就是客户信息的收集。对于工业品而言，客户的数量有限，较为简单对客户的信息进行建档。客户信息的记录是客户细分的基础。客户信息档案可以分为三个部分：客户基本信息，涉及到客户名称、地址、电话、传真
7、、电子信箱、网址、客户公司的组织结构和决策结构、派系结构、决策流程、谁支持和谁反对我们、谁中立、谁是最终决策者、谁是影响者、谁是执行者、谁是谈判者以及最终决策者的年龄、健康、学历、背景、性格、实力、家庭状况、爱好爱好等基本信息;客户经营动向，包括产品结构、市场销售状况、财务状况、信用状况、竞争对手、经营战略规划等;客户历史交易状况，涉及到交易数量、单价、营销成本、利润及客户投诉状况等。在对这些信息的归总统计分析后，可以对客户进行细分，从而制定不同的营销策略。客户识别的其次步就是客户细分。客户细分的维度有多元标准，不同的学者提出不同的模型，但都基于客户价值。客户价值可分为当前价值和将来价值。当前
8、的价值可以从历史交易中计算，将来的价值则是客户在将来给企业带来的价值，无法用明确的指标来衡量，但是可以借鉴相关的指标，如客户满足度、客户忠诚度等。本文对客户细分的指标是结合自己工作阅历所提出的，当前价值参考指标如下：毛利润、销售量、营销成本(销售折扣+财务费用);将来价值参考指标如下：客户行业地位、合作期限、客户满足度。对于每个指标给予权重及评分标准，综合计算出每个客户的得分，从而给客户分等级。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第1页 共1页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页
