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1、 “常青藤商业街” 战略定位暨整体营销思路计划谨呈：长沙凯程房地产开发有限公司常青藤商业街战略定位暨整体营销思路计划长沙嘉地置业策划有限公司2009年5月23前言首先必须申明:本次提案着重在于梳理、构架、计划.经前期努力，项目销售团队现已进场，办公与销售道具亦在一一到位中，可以说，各项工作基本有序开展。销售团队进场后，项目则马上面临销售压力，为使以后能够更加顺畅工作，非常有必要将我司对本项目的营销思想、思路、步骤、计划等做一次详尽的阐述，以能统一思想、协同作战，完成销售目标;里面不乏有争执的地方，也希望能与大家一起探讨，抛砖引玉。最后，对即将发生的紧迫性工作进行梳理归纳，以使大家能够互相配合,
2、各司其责，将项目做好。第一部分“常青藤商业街”简述一、“常青藤商业街”项目简述常青藤商业街”位于中南林业大学校园内，临新修建万芙路.南北两条财富大道芙蓉路与韶山路纵贯南北，周边有中南大学铁道学院、湖南广播电视大学等数所大中专院校,师生达十万人，项目周边居民更有达二十万人，商业气氛较为浓厚。项目主要为“福邸雅苑”建筑体负二楼，负二楼5943.5商铺总数为114个，其中临街独立铺面17个，计2236。12；内街铺面共97个,计面积3707。38，内、外街商铺的分摊率均为27.9。二、“常青藤商业街”项目主要优势与不足阐述项目主要优势:地理位置优越，交通较好,央立于大学群中间，学校学生人群、居民众多
3、，商业气氛已较浓厚，发展商业优势明显.项目不足与威胁：1、主力学生人群数量多，但学生消费力与消费产品档次、品种有限。2、项目外韶山路与芙蓉路上商业项目众多,如橙子498街区、加加大街、天虹百货、家乐福等，有些商业定位档次更高，有些档次则与我项目相当,对我项目造成较大的竞争压力.3、项目规划有外街与内街，而且内街铺面面积占到2/3强。一般外街好经营，但内街由于视野难以看到，人流需要引导入内,里面的生活环境相对外面较差等，其经营难度则相对较大，投资回报能力相对有限。我司曾对长沙一些类似项目作过调查,都表明内街铺面经营不成功,或者存有空置铺面，或商铺转让频繁.小结：如何实现大面积的内街商铺营销以及高
4、总价的外街铺面销售，将是本项目营销策划的难题所在. 松散性铺面发售终难发挥整体效应，如何对各商铺进行整体上的发展战略定位，对各区间进行功能互助划分，综合提升商业整体价值，则是发挥营销效能的根本。 第二部分“常青藤商业街发展战略定位根据我司对一些校园周边的商业物业调查分析、本项目周边商业环境考察及本项目商业部分自身的产品特征，我司认为：“常青藤商业街”，必须努力规避芙蓉路与韶山路上各商业体的竞争威胁,充分利用自身临万芙路、位于校园群内，周边学生与居民众多，经济消费强劲的优势，特别是发挥出本项目“校园内商业物业的商业地理属性，以校园内稳定消费经济为突破口,打造立足校园、服务片区的“校园内时尚生活商
5、业街，从而与其他商业体区别开来,并以此发展商业体的差异化定位及营销举措：以10万学子、20万街坊形成的巨大消费需求作为消费力支撑，最大限度的激发和释放项目校园商业的辐射潜能,全面提升自身的综合价值，并最终成功促进和带动项目的销售及确保后续运营取得成功。由此，我司对项目进行一系列的精确定位，如下:一、商业经营与形象定位：校园内时尚商业生活馆(中心）高校内集购物、美食、学习、运动、休闲娱乐、文化体验等于一体的商业生活体验中心。商业孕育于生活之中。通过对高校周边项目的调研，我们发现，学生群体消费需求以吃（饮食）、穿（鞋服)、动（体育用品)、学(学习用品用具）、娱（娱乐休闲购物)五大类为主，具有较强的
6、品牌观和时尚观.高校商业已然朝着品牌性和时尚性的方向升级，而高校经济，更是经常发生在日常的生活体验中。大学人群特别是女生,更喜欢在课余游逛于各种琳琅满目的商业街区内，东挑西选当中不经意地就将自己喜欢的时尚商品收入囊中.商业孕育在日常的生活之中。本商业物业，是时尚与品牌的校园经济据点、品牌购物中心、时尚流行特区，是高校内集购物、美食、学习、运动、休闲娱乐、文化体验等于一体的体验式校园商业综合体。二、商业业态划分定位调研显示：大学校园商业需求主要以小吃、餐饮、休闲时尚服装、精品、化妆品、饰品、鞋类、美容美发、箱包、便利店、数码电子、手机通讯、电脑等为主要经营业态.按照本项目校园商业的核心定位及以学
7、生为主力消费人群的商业特征，我司对“常青藤商业街”铺面划分如下：划分原则1、根据校园商业的经济特征、消费人群需求特征及按照本项目商场定位档次进行业态规划。2、结合项目室外主要人流动向,以将室外人流吸引、导引进室内的取向原则进行商场出入口及相关业态划分。3、按照业态自身人流要求、业态人流吸聚能力进行划分，将人流要求低的业态、吸聚人流强的业态靠里规划，以平衡整个商场的人流与人气，尽量避免有些区域人流穿梭,而有的区域则门可罗雀的现象出现，让各个业态或功能区彼此之间互相呼应、彼此支撑,从而提升项目整体价值。4、尽量将铺面往外划，扩大外街铺面面积，以有效提高商铺价值。具体业态划分实行主要规划为:临街独立
8、商业、餐饮美食区,时尚精品主题区，文体用品区，品牌鞋服区、电子通讯数码区六大区. 负二楼商业平面业态区间划分图示：人流动线素描外街独立铺面内街独立铺面餐饮美食区时尚主题区域文体用品区鞋服经营区通讯数码区1、将临街铺面尽量划大,划深，但也不能太过.主以进驻品牌与吸聚人流的银行、邮政等商业体为主。如图1号区。（1区2236）：临街铺面人气较旺,不存在经营和租赁上的问题，故不做特定业态规划，但从提高项目的外在形象和档次出发，应以进驻品牌商家、专卖店等品牌店或银行、邮政等吸聚人流的商业体作为支撑。以为整个商场吸引人流、聚集人气,从而达到内外街相互呼应，互为支撑和补充，以共同促进项目整体商业氛围形成。2
9、、2号区域具有排油烟通道，特在二区规划为美食区:以防火卷帘为分隔，运用防火卷帘隔绝油烟，避免影响到其他区域.本区域临项目主广场，也适合划分美食区,以吸引人流入内。（2区667。4）。经营范围：以无油烟或轻油烟的小吃、饮品、糕点为主，如本地特色小吃、熟/卤食、酸辣粉、粥吧、奶茶、蛋糕店、甜品等,此外还可以出店经营的方式吸聚更多的人流,如增设通风系统或排烟通道则无经营限制3、3号区域临主广场,人群相对比较集中,特以划分时尚精品系列区，以导引人流特别是女生入内闲逛。以精品、化妆品、眼镜店、饰品饰物、美容美发等为主要业态规划。4、4、5号区则划为人人都有购买需求的文体与鞋服区，文化体育学习用品系列；运
10、动系列、休闲系列，品牌系列、时尚系列等等，高校内人群众多，鞋服需求旺盛,划分到靠里，不会怎么影响经营效果，而将其划分到一起，又可发挥出的积聚效应，从而提升商场的品牌档次以及商业气氛。4号区：以经营各种球类、运动鞋服、健身器材、文具、书籍、等文化体育用品为主要业态。5号区：以时尚、休闲服饰、鞋、袜、内衣、针织品等综合业态为主要规划.5、6号区则为靠近青园桥边的内街区，该区域商铺纵深较长，较适合经营对门宽要求不高的数码、电脑与电子通讯等产品,由此划分为电子通讯数码区。以手机销售、维修、缴费、电脑维修、软硬配件、光碟出售出租、时尚IT类产品（如U盘、MP4、游戏机）、各类电话卡及点卡、长途话吧等数码
11、通讯类经营为业态. 负一楼划分:该区域整层一共约1000平米,作为整体划分，以引进大型休闲、娱乐商家或作为专业市场为主，以提升项目的整体商业实力.三、商铺具体面积划分(已递交）本部分已按照各划分区域业态的经营商家大致面积需求,同时根据商场人流动向、公共通道走廊等公共部分空间需要进行的商场的具体划分并以建议图示提交，在此不加以详述.四、商业销售模式：全独立产权销售商业物业销售模式一般有三种销售模式，即：独立产权商铺销售操作模式、产权式商铺销售和出售经营权的三种方式,各种销售方式均有其优点和不足，具体如下：独立产权商铺产权式商铺经营权销售模式特征一般由业主自行经营或租赁，开发商出售后不进行管理,业
12、主自负盈亏.一般业主只拥有产权，产权和经营权分离，业主从管理方获取固定或递增回报.产权永久归开发商所有，购买者只拥有约定年限的经营权.优势拥有永久产权，属个人资产在约定的期限内获得相对高的回报/劣势产权分立，后续经营难度高，难以统一经营存在较大的经营方承诺不兑现的问题，存在着极大的投资风险。投资性价比相对较低适用范围体量小的社区商业、底商等使用该模式进行销售一般大型专业卖场采取该模式进行操作。经营状况极好的成熟市场利弊权衡开发商省心省力,销售后不管，但后续经营问题大开发商费心费力,有较大的风险消费者不接受，销售有难度权衡各销售模式，结合项目的规模、体量及销售资金回笼等综合因素考虑，我们认为本项
13、目因体量相对较小、周边商业环境比较成熟，采取以独立产权商铺的形式开展销售工作,短时间内可以快速回笼开发资金，但后续存有经营不善的问题：开发公司有义务帮助支持投资经营者度过后续商业的经营培养期。五、商业投资形象校园摇钱树本项目的校园商业定位，可以说是投资与经营者创富的校园摇钱树.第三部分“常青藤商业街”营销策划思路一、“常青藤商业街”销售难点及解决方法1、“常青藤商业街”项目街铺构成情况分析1。1、商铺构成概况物业概况面 积数 量百分比备注负二楼临街商铺2236。1217个85。6%个数：14.9%面积：37。6负二楼内街商铺3707。5397个个数:85.1面积:62.4%负 二楼 总建面59
14、43。5/100分摊率=分摊面积建筑面积套内面积4288。34/72。2%分摊面积1655。16/27.9%(以上以目前提交给开发公司的商铺划分平面图为数据统计依据）小结： 负二楼临街独立铺面的品质相对内街较高，但分摊率较高，与一般外街的价值对比，其相对价值低。本项目外街分摊达27.9，相对较一般临街独立门面高出22左右，对临街商业铺面价值的提升造成了不利的影响，按照15000元/保底价结合分摊系数反推，项目的15000元/售价相当于其他低分摊商业项目18435元/的销售价格（价格返推：15000元/（27。9-5)+15000元/=18435元/)。 负二楼内街面积是整个商业体中面积最大的部
15、分，也是最难销售的部分。1。2、内街商铺面积区间分析（以目前提交给开发公司的商铺划分平面图为数据统计依据）/组合铺面1830314041505168合计数量16个18个30个26个7个97个百分比16。5%18。630.926.87。2%100面积635.62483。521026。931170。77390.693707。53百分比17。11327。731.6%10。5100分析:内街铺面基本以35平米左右铺面为主，但亦有不少超过超过40平米的铺面，40以上内街铺面共30个（不含3个40以上组合铺面）,占内街铺面总数量的34%，计面积1561。46，占内街铺面总体量的42。从经营角度来看，对于某些业态而言，内街40
