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1、 安溪铁观音茶叶网络营销现状及策略研究 目录 摘要2第一章 绪论31.1 研究背景31.2 研究意义3第二章 安溪铁观音茶产业发展现状321 安溪铁观音茶产业发展现状简介3第三章 安溪铁观音茶叶的网络营销现状43.1安溪铁观音茶叶行业在综合型网络交易平台的发展43.2整个安溪铁观音茶叶行业的网络营销现状总结73.3安溪铁观音茶叶行业网络营销中出现的问题8第四章 网络营销的相关概述84.1 网络营销的概念与理论基础84.2 网络营销的特点94.3几大潮流网络营销方式9第五章 安溪铁观音网络营销策略再设计105.1 SWOT分析105.2 STP分析115.3 策略再设计12第六章 总结和展望14
2、参考文献：15 摘要 【摘要】基于安溪铁观音茶叶的网络营销现状，通过在对安溪铁观音茶产业详细了解的基础上,结合相关的营销学知识，着重通过四个层面来对安溪铁观音的网络营销发展之路进行一个探讨和策略研究 Abstract：Anxi tie Guan Yin tea-based network marketing through on the basis of detailed knowledge of tea industry in Anxi tie Guan Yin, and combination of marketing knowledge, focusing on the Anxi tie
3、 Guan Yin by three levels of network marketing for a discussion and development of policy research.【关键词】安溪铁观音 网路营销 发展现状 策略研究 第一章 绪论1.1 研究背景 安溪铁观音作为中国优质乌龙茶名贵品种，始于公元17251735年间，至今已有近300 年的历史，且于2004 年7 月，被国家质检总局认定为“原产地域保护产品”，一时之间声名鹊起，整个安溪铁观音茶产业的发展得到了空前膨胀，与此同时，整个实体产业集群的发展也达到一个发展瓶颈的状态。而随着时代的发展，科技的进步，网络营销的
4、兴起，广大消费者的消费行为和消费方式发生着重大的变化，开展网络营销已是安溪铁观音迫在眉睫的问题，也是其寻求新一轮的发展及打破发展瓶颈的唯一出路。1.2 研究意义 比尔盖茨曾经说过：“进入21世纪，如果您还没有进入电子商务，未来就会无商可务”，而如今商界也正如比尔盖茨所说的，网络营销已然成为各个企业商家寻求发展路上唯一的一条通道，安溪铁观音茶产业要想寻求进一步的发展，以求在这个竞争激烈的市场环境中不被淘汰，必然要走网络营销道路。然而安溪铁观音的电子商务模块却起步得比其他产业还要来得晚，来得落后，就其目前的发展状况总体来说还处于一个初级的探索阶段，因此本文期望通过了解分析安溪铁观音的网络营销现状，
5、对安溪铁观音的网络营销策略做一个详细的分析研究，希望能够帮助安溪铁观音走出发展瓶颈的现状，更好的进入网络营销模块，为其进一步打造国际性的知名品牌做出一点微薄的努力。 第二章 安溪铁观音茶产业发展现状 21 安溪铁观音茶产业发展现状简介福建安溪是中国优质乌龙茶的主产区，迄今已有1000 多年的产茶史，而其中名贵铁观音始于公元17251735年间，至今也有近300 年的历史。1995年3月，安溪被国家农业部授予“中国乌龙茶（名茶）之乡”； 2001年，中国茶都安溪全国茶叶批发市场被确定为“农业部定点市场”和“中国茶叶流通协会重点茶市”； 2008年，“安溪铁观音”传统制作工艺入选国家非物质文化遗产
6、保护名录，并由国家文化部推荐申报联合国非物质文化遗产，同时荣获“福建改革开放三十年最具影响力、最具贡献力品牌”和“2008年度影响世界的中国力量品牌500强”等骄人的奖项。2009年，铁观音更是获评 “中国世博十大名茶首位”。随着安溪铁铁观音地域品牌的声名远播，几大知名茶企紧抓市场机遇顺势发展壮大，这些企业有八马茶业、天福茗茶、理想茶行、日春茶叶等。截止至2012年6月，八马茶业自营和连锁店规模超过800家，日春茶叶的专卖店也达到250家，理想茶行的销售终端则遍布全国29个省市500多家专营店，而天福茗茶截至2013年1月，总店数更是达到1626家的规模。而据安溪县茶叶管理委员会统计，目前至少
7、有10 万安溪人在全国各地开设茶店、茶庄、茶艺馆3 万家以上，安溪人在东南亚地区开设的茶店也已逾300家，法国、意大利、俄罗斯等国也都有安溪人开设的茶店。由此可以窥见安溪铁观音茶叶这几年的发展之迅猛，然而这其中也伴随着许多市场短视，市场秩序紊乱等常见的制约行业发展的问题，如茶叶市场秩序紊乱，欠缺管理，质量没保正，价格质量没有一个统一的评判标准和匹配标准；在渠道上，铁观音地理标志滥用、冒名顶替的现象层出不穷，“江南无处不龙井”、“处处都是铁观音”“公地悲剧”现象严重等状况可谓是当下安溪铁观音茶叶的市场写照，而且随着现代物流产业、网络市场的不断发展壮大，线下的茶叶流通现状已经不能满足广大消费者的需
8、求，当传统的茶业行业遭遇新兴的互联网络，两者会碰撞出怎样的火花，又将面临哪些问题，应采取何种对策，发展的趋势又将会如何呢？我们将在下一章中做一个具体的分析。第三章 安溪铁观音茶叶的网络营销现状 3.1安溪铁观音茶叶行业在综合型网络交易平台的发展 国内电子商务经过十年多的发展，已经形成了一定规模，目前的网民数量位居世界第一。网络的便捷和生活的繁忙使得互联网应用深入人们的学习工作生活，网购被越来越多的人接受。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2013年1月15日发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告中的数据，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。其中
9、网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用率提升至42.9.%，较2011年用户增长24.8%。面对发展如此迅猛的网民数量，目前不少品牌茶企都意识到了其中蕴藏着巨大的发展机遇，纷纷设立了自己的网站，许多中小茶企和个体经营者也纷纷进驻B2C、C2C网络平台，但总的来说，多数茶企业仍未充分利用现有的资源开展信息的网络服务，茶企业的电子商务仍处于发展初期。目前，几大知名铁观音茶企都有自己的品牌网站，分别在淘宝网、京东商城、拍拍网、茶多网这几个主要的综合性网络交易平台上设有自己的官方直营店（参考表一、表二）。-“公地悲剧”是由加州大学生物学教授哈丁（Garrett Hordin）于1968年提出的生物学
10、理论，从经济学角度分析，指在涉及公共资源使用时，因为产权的无排他性，个人决策时只考虑个人的边际效益，而不考虑其行为给别人造成的损失和社会成本，使得边际私人成本与边际社会成本背离，最终导致经济系统的崩溃。表一：两大重要茶叶网站的茶店铺数网站店铺数 茶多网淘宝网1324家（其中1319家是茶农直销，5家品牌商城）8629家（截至2013年1月20日）表二：四大知名茶企的网店落户情况铁观音茶企理想茶行八马茶叶日春茶叶天福茗茶 落户的网站企业自建的网上商城企业自建的网上商城、茶多网、淘宝网、京东商城淘宝网、拍拍网淘宝网、京东商城以淘宝网为例，据统计数据显示，截至2013年1月20日在淘宝网上已有862
11、9家经营安溪铁观音的店铺，其中包括许多知名茶企，有八马茶业、天福茗茶、中闽弘泰等知名茶企。而我们在淘宝店铺搜索页中键入“安溪铁观音”五个字，排位第一的是中闽弘泰铁观音旗舰店（参考图一）。中闽弘泰为安溪当地的茶叶合作社，中闽弘泰淘宝商城店成立于2009年5月，在短短三年时间，由于坚持产地直销特有的质量和价格优势，得到来自全国各地诸多茶友的关注和认同。就其记录显示，仅2013年1月份，上中两旬二十天的时间里，销售量就达103290之多（参考图一），这是任何一家实体店都无法实现的天文数字，因此，整个网络市场的潜力有多大，对整个安溪铁观音行业的诱惑有多大可想而知。 来源：淘宝网页截图 图 一另外我们对
12、作为安溪铁观音茶叶行业的知名门户网站茶多网也做一个简单的介绍。茶多网不同于其他常见的B2B、B2C网站，其立足于中国茶都安溪，由商务部中国国际电子商务中心、中国茶叶流通协会和中国茶都集团联手搭建的中国茶叶官方电子商务平台，于2010年11月正式开通，是目前我国功能最完善的茶叶交易平台，现如今已有1324家茶铺，其中1319家是茶农直销，5家为品牌商城（图二）。它采用的是F2C的创新模式，即网店+实体店+第三方监管的形式，在这一F2C模式中，以原产地实体店铺为支撑，很好的结合实体店铺和网上商铺，也即所有网店必须有对应的实体店，且所有销售的茶叶必须经过第三方在价格、质量、原产地等方面的苛刻检查后方能发货。因此，消费者但凡在茶多网的网上店铺里遇到质量、价格等任何问题，都可追溯到相应的实体店面，再加上有第三方的质量监管，这在很大程度上的解决了网销的诚信问题，因此茶多网自运行以来，成绩斐然，销售量逐月上升。 来源:茶多网网页截图 图 二3.2整个安溪铁观音茶叶行业的网络
