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1、产品营销策划书 _范文三篇【世界营销评论-讯】以郑州鞋业为例，给出撰写范文。一、序言伴随改革开放的逐步深入和市场经济快速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推进下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接收了很多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这么一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。从XX鞋业近5年来的发展情况看，在规模上的发展是较为快速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常宽广。但就现在
2、而言，尤其是针对一个区域市场来讲，怎样充足发挥团体和规模优势，最大程度地开拓市场，才是至关主要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加紧加入wTo的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次，国家外经贸部现在已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，深入加紧对外开放步伐;再次，现在，我国的关键零售企业还在亏损和负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加紧发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”和其它我国关键零售业“清醒”之前立即占领市场已是大势
3、所趋。所以，在郑州这么一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，怎样才能使xx鞋业从很多商场中脱颖而出独占鳌头呢?本提议的主旨让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念;连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色;规模经营，降低成本，价格低廉;统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇;无偿维修，解除后顾之忧。扩大XX鞋业的影响力，树立XX鞋业的品牌形象。本策划书提议实施期自1999年11月1日至1999年12月1日本策划书广告预算以70万元为范围。二、市场信息市场性鞋作为生活消费品，对于每个人而言全部必不可少，且每人日常拥有量在双之间。因为收入差异决定了消费层次的差异，高、中、低级鞋的市场
4、被人为的购物环境所分割。大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使大家逐步对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。批发市场的鱼目混珠现象使很多消费者望而却步。售后服务工作在此行业还未引发商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。所以可判定鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，而且可估计市场的起飞期将快速来临。商业机会近几年，郑州各大商厦除极部分外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。在目睹了XX商场由盛到衰的快速蜕变以后，郑州人的消费观念正日趋理性。因为多年来郑州商业零售市场比较混乱，因此估计在发动强大宣传攻势的两个月以后才能树立起较为清楚的品牌形象。鞋业有着良好的竞争优势和优秀的连锁经营模式，在
5、各个商场广告投入量均处于弱势期内提议强势攻击，着重宣传XX的和众不一样之处，即利用USP理论指导宣传和攻势，足可起到立竿见影之效。市场成长鞋业5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。鞋业导入市场后受到普遍性地接收，说明了传统经营模式的缺点和连锁经营的发展前景之宽广。鞋业属生活必须品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。生活水平的提升，收入中上阶层快速增多，且更重视生活质量的提升和购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。消费者接收性鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。连锁经营属新生事物，轻易激起大家的好奇心理。鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。三、市场研究设定对象“0
6、!10岁”：此年纪层属无购置能力或不能决定购置场所的人，给予排除。“11!17岁”：此年纪层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决议的主要力量。“18!28岁”未婚男女：正处于恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为主要对象。“29!50岁”已婚女性：不但本身对穿着重视，而且会决定“0!10岁”儿童乃至“11!17岁”少年和已婚男性的购置，乃为重中之重之对象。“29!50岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费很多时间去购置，至多是陪同，乃次要对象。“50岁”以上：除了特殊身份外，在此方面不会过于重视，然而因为鞋是必须品，仍不失为一潜在消费群体
7、，但至多列为次要对象。市场预估导入期市场：以“18!28岁”未婚男女和“29!50岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以20%的中上阶层为关键目标消费群。成长久市场：加上“11!17岁”少年和“50岁”以上老人为目标群。饱和期市场：再加上“29!50岁”已婚男性，为目标群。竞争环境竞争对象市内各大商厦及周围鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把XX列为关键竞争对象。鞋业以全新面孔出现，经营方法灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低级消费市场。广告力量XX等商场以前多投入PoP方行，现多投报纸广告。鞋业宜从电视、户外、报纸三方面提议高密集度的全方面攻势。竞争分析X
8、X系先导品牌，自有其稳固地位。XX鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。XX在郑州的购物场所中已取得临时的领导地位。四、消费者研究动机尝试新的消费方法。享受周到服务和公平价格。感受连锁经营下购置环境和文化理念。性格轻易接收新生事物。追求时髦，紧随消费时尚。购物挑剔，但对价格不是很关心。重视生活质量，期望和众不一样。习惯不定时地大量购物。喜爱逛商场。通常不和小商贩讨价还价。五、营销上的不利点和有利点不利点关键竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。因此我们必需在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。引导消费者树立新
9、的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高和质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。早期目标较大，不易达成。利用攻击性的宣传专题，以USP忠实用户，争取用户。产品单价低，开发费用过弱针对关键目标消费群，采取多方攻势，以求量和质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。有利点连锁经营，成本较低。规模经营，易产生著名度。品牌代理，无质量问题。其它商场经营有缺点。售后服务良好，以取得受众信任。六、营销路径导入期的路径指导标准：在全方面提议高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。以下是N种营销策略，可全方面同时进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。以“穿好鞋来XX啦!
10、”为倾诉专题，以XX报广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销活动，以吸引用户。此处需和极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告和专业的服装界人士亲密配合。赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力和较高文化品位的装饰鞋赠给用户，以传输XX鞋业的文化理念经营理念和经营模式，并可在一定程度上扩大销售。赠XX袜：依据产品互补性标准，设计制作出精美的XX袜，赠予给用户。征文活动：和XX报社或XX早报报社联办专题为“鞋的小说”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬XX文化，扩大XX的社会影响力和社会美誉度。寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻求最老的鞋”的活动，掀起一股时尚。可从历史式样等方面把关，以后
11、在此基础上举行“XX鞋业文化展”。“XX模式”宣传月：在郑州市各大企业广场举行“XX鞋业”、“XX模式”宣传活动。公益活动：在郑州市各主要十字路口警亭处设置“XX便民服务站”，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并和下岗职员相联络，以设置宣传点。高校巡礼：以赞助或承接“河南省首届高校毕业生就业培训系列汇报会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬XX理念。如活动能够安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可和大气候相结合，扩大宣传攻势。成长久的路径该步行动应在导入期结束以后，对前期工作作一全方面检测和评定，再行安排巩固性的宣传和广告攻势和长久性的营销策略。七、广告创意指导标准：追求和众不一样
12、，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。设定战略为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。为诱发消费者需求及加速购置行动的感性诉求及利益催促法。为提升差异性的肯定法。为促进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效和字体的突出表现。广告专题电视篇画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。画外音：“阔步前进!”画面二：一年轻漂亮的小姐和一男士在跳舞，舞姿优美，面带微笑。画外音：“轻舞飞扬!”画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音：“足下生辉!”画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿歌“你拍一，我拍一，穿XX布鞋，真快乐”，天真烂漫，
13、活泼可爱。画外音：“健康成长!”画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。画外音：“步步为赢!”画面六：XX鞋业，连锁经营XX，一步一个脚印!画外音：“XX，一步一个脚印!户外篇方案一：市区灯杆悬挂之条幅：”您知道吗，XX来咱郑州啦!“、”XX，一步一个脚印!“设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在XX广场显要位置，模型上可打上”XX，一步一个脚印!“及XX标志。面的车：流动的面的车可抵达市区的每一个角落，将会给更多的人带去的信息。广告词统一设置，另可打上地址。方案二：把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具，外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上”XX鞋“，足可引发轰动效应及媒
14、体关注。但此举易引发争议，有待深入讨论。和方案一中的1、2相同。报纸篇。因报纸广告要配合营销方法的进度投放，因此，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。八、媒体预算电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布和习惯和广告效果等原因考虑，提议从XX频道、XX频道、XX有线3家电视台来投放。频道据1998年3月XX频道郑州地域大规模问卷调查结果显示，90。26%的观众把频道作为收看的首选频道。频道大套餐18次天联播，15秒532次月，报价66万元月，优惠70%，累计19。8万元月。频道热线前15秒，60次月，报价10。5万元月，优惠50%累计5。25万元月。时间：20：1720：12：有线新闻后4次天，一分钟专题，报价元天，优惠53%，累计2。82万元月。户外广告市区灯杆悬挂条幅：报价800元周条，优惠45%，440元周条，提议悬挂100条，4周时间，合计17。6元月。巨型模型鞋悬挂费用另计。面的车：35元辆月，提议安排1000辆，累计3。5万元月报纸广告考虑到郑州地域的实际情况，提议只投放XX报。XX报，半版，报价3万元，优惠27%，即2。19万元，投放次数
