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1、公共关系危机管理在现代社会残酷的市场竞争环境中，公司无疾而终者几乎没有。疾者，危机也。正如一位公共关系专家所说：“在布满传奇的世界上，我们面临着无法预见的恐怖，这些恐怖事件可以破坏绝大多数敏捷而有名气的公司的名誉和销售额”。公共关系危机给社会组织导致危害，给组织的正常运营形成阻碍，甚至危及组织的生存和发展，给有关公众带来损失，给社会环境带来破坏。因此危机的避免和解决成为了危机公共关系的重要构成部分。第一节 公共关系危机概说公共关系危机事件解决是一项在特定条件下进行的公共关系实务工作。为了更好地解决公共关系危机事件，公共关系人员有必要一方面弄清晰公共关系危机事件的涵义。一、公共关系危机的涵义公共
2、关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。公共关系危机现象诸多，如管理不善，防备不力，交通失事等引起的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引起的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其她自然灾害导致的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件解决不当，将会对社会组织导致灾害性的后果。危机公共关系，从静态的角度来看,指劫难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是解决危机过程中的公共关系。二、公共关系危机的特点1必然性和普遍性危机的必然
3、性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共关系危机。这是由于：一方面，由于人们主观结识的局限性和客观规律的隐蔽性，使人们结识规律，驾驭规律的能力必然会存在偏差，因此任何的错误都也许变为现实；另一方面，公共关系是一种层次众多的大系统，涉及了许多彼此联系的复杂的子系统，是一种多输入，多输出，多干扰的主控系统，不拟定因素的复杂性增长了危机产生的必然性；再次，信息传播是公共关系不可或缺的因素，公共关系过程，是一种信息传播过程，更是一种控制过程，从信息论的角度看，就是信源通过信道向信宿传递并引起反馈的过程。信息传递的过程中由于噪音的干扰势必产生失真现象，失真即有误差，误差导致错误，错误导致危机；最
4、后，任何筹划和决策都以信息为基本，并且方案的执行过程也是一种信息传播的过程，信息通过多层系，多渠道，多阶段的传播之后，其失真现象必趋严重，导致系统的稳定性削弱，一旦震荡度加大，危机便接踵而至。因此任何一种社会组织在它的发展过程中都遇到性质不同，体现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美重要公司领导人的一项调查表白，89的领导人觉得“公司发生危机犹如死亡和税收同样，都是不可避免的”。2突发性和渐进性公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。它的发生常常是在乎想不到，没有准备的状况下忽然爆发的，它是不可预见的或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与
5、外界的物质，能量，信息的互换和流动之中。其任何一种单薄环节都也许因某种偶尔因素而致失衡，崩溃，形成危机。它具有突发性特性，也具有不可预测性的特性。从本质上讲，公共关系危机的爆发是一种从量变到质变的过程。危机从其自身发展来说，一般由四个阶段：前兆期加剧期解决期消除期。前兆期：危机的隐患初露端倪，向组织发出警告。大量事实表白，它是一种转折点，这时危机处在一种不稳定的状态，此时重要的是如何使这种状态向好的方面转化，扼制住它向坏方向转化的也许，化险为夷，转危为安。如果对前兆期的危机信号熟视无睹，它就会膨胀，到一定限度后，就会形成组织公共关系危机的爆发，并迅速蔓延，产生连锁反映，使公众与组织关系忽然恶化
6、，使公司措手不及。加剧期：危机的加剧期已经到来，就不会自行消失。这时，问题暴露，公众投诉，媒介追踪，名誉大降。这个时期，公司或社会公众已较清晰地理解到究竟发生了什么事情。有关当事人介入行动，同步安排急救工作。一旦进入危机加剧阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失限度的控制。解决期：解决期是危机劫难发展到顶峰的时期，急救工作进入核心阶段。在此时期，公关机构设立信息中心，准时把急救工作的最新消息传送给媒介人士。急救期短则一两天，长则持续几种星期或更长时间。在刊登多种消息时，一定要坚持“公开事实真相”的原则，以避免新闻媒介和社会公众的猜疑、质询。危机的解决期一般涉及调查状况，自我分析，安抚公众，联
7、系媒介等工作。消除期：消除期是指评估工作开始，急救工作告一段落。在这一时期，除着手准备具体的调查报告外，主管部门和公关部门都还需要做某些具体的事，妥善解决危机后期工作，安抚人心。同步，依托公共关系手段消除影响，矫正形象。3严重性与建设性危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采用的行动和措施失当，将使公司的品牌形象和公司信誉受到致命打击，甚至危及生存。由此，为了应对多种突发的危机事件，西方现代公司一般都将其纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。例如，伦敦证卷交易所为避免公司危机对股市的冲击，就提出了新规定，规定上市公司必须制定危机管理筹划，建立危机管理机制，并要定期提交危机预测分析报告。
8、危机在本质上或事实上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须竭力防备和制止。但是既然危机爆发了，暴露了组织存在的问题，更是给组织提供了一种检视自我应对风险能力的机会，危机的恰当解决也会带给组织新的收获。从辩证法的角度来看：危机危险机遇。公共关系危机爆发之后，组织的公共关系系统处在不稳定的状态中，有效的公共关系工作必然会在原本无序的公关状态中建构更牢固的公共关系大厦，使无序走向有序。结识危机的建设性，才会采用积极姿态，沉着冷静，满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何也许的机会；结识危机的建设性，才有也许结识到公共关系危机在破坏公共关系良好状态的同步，也为组织建立富有竞争力的名誉，树立组织的形象和为组
9、织的重大问题的解决发明了机会。4急切性和关注性公共关系危机总是在短时间内忽然爆发，使组织立即处在备战状态，规定公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所导致的巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。总之，组织公共关系危机一旦浮现，它就会像一颗忽然爆炸的炸弹，在社会中迅速扩散开来，对社会导致严重的冲击；它就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反映，令社会各界密切注意。三、公共关系危机的类型从不同的角度划分，公共关系危机有如下的类型。1一般性危机和重大危机从存在的状态看，公共关
10、系危机可划分为一般性危机和重大危机。（1）一般性危机。一般性危机重要是指常用的公共关系纠纷。从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。只要及时解决，做好工作，公共关系纠纷就不会转向公共关系危机，以至于导致危机局面。（2）重大危机。所谓重大危机，重要是指公司的重大工伤事故、重大生产失误、火灾导致的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等。它是公共关系从业人员面临的必须及时解决的真正危机。如产品或公司的信誉危机、股票交易中的突发性大规模收购等，公关人员必须立即应付解决，最佳在平时就有所准备。2内部公关危机和外部公关危机。从危机同公司的关系限度以及归
11、咎的对象看，公共关系危机可分为内部公关危机和内部公关危机：（1）内部公关危机。发生在公司内部的公共关系危机称为内部公关危机。内部公关危机发生在公司之内。或者，这种危机的发生重要是由该公司的成员直接导致的，危机的责任重要由该公司内部的成员承当。内部公共关系危机具有下述特点：第一，波及的范畴不太广，重要影响本公司的利益。第二，责任的归咎对象是本公司的部分人，因而相对来说容易解决。第三，内部公关危机的客体重要以本公司的领导和职工为重点。如，制造过程发生意外而引起的危机；产品或服务质量引起的危机；营销或广告行为引起的危机；劳资纠纷引起的危机；股东“用脚投票”(抛售股票)引起的资我市场危机；公司合并后的
12、文化整合危机；商业秘密泄露而导致的危机；内部管理人员的丑闻引起的危机；公司重要管理人员的重大变故(如忽然死亡等)引起的危机；（2）外部公关危机。外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。它是指发生在公司外部，影响多数公众利益的一种公关危机。本公司只是受害者之一。外部公关危机具有如下特点：第一，危机波及的范畴相对较广，受害者大多数是具体的社会公众。第二，责任不在发生危机的某一具体的公司等社会组织及其成员身上。第三，不可控因素较多，较难解决，需要有关危机的各方面密切配合，共同行动。从这一角度具体划分公关危机的类型时，内部和外部是相对的。由于有些公关危机的发生，内部和外部因素均有，所承当的责任大小也相
13、差不多。故对具体公关危机的划分与解决必须具体分析，恰当解决。如，谣言引起的危机；政府政策引起的危机；有关团队或机构发布某些信息而导致的危机；由于恐怖破坏活动引起的危机；波及法律问题(如打官司)而引起的危机；波及种族、宗教、文化差别、性别歧视等社会问题而引起的危机；波及某些有争议的问题而引起的危机；敌意收购带来的公司重组危机；组织的计算机网络被“黑客”袭击而导致的危机；自然灾害或其她不可控因素导致的危机；环保问题引起的危机。3有形公关危机和无形公关危机。根据危机给公司带来损失的体现形态看，公共关系危机有两种，即有形公关危机和无形公关危机。（1）有形公关危机。这种危机给公司带来直接而明显的损失，凭
14、借肉眼即可观测到这些损失。如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等导致的人员伤亡或财产损失。1989年6月，成都市最大百货商场成都人民商场被烧毁，导致上亿元损失。成都人民商场遇到的危机就属于有形危机。有形危机的特点重要有：第一，危机的产生与导致的损失大多数是同步的。第二，危机导致的损失明显，易于评估。第三，危机导致的损失难以挽回，只能采用其她措施补救。第四，有形危机的发生常常随着无形危机的浮现。（2）无形公关危机。给公司带来的损失体现得不明显的危机，称为无形公关危机。给任何一种公司的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采用紧急有效的措施制止，已受损害的公司的形象将使公司蒙受更大的损失
15、。无形公关危机具有下述特性：第一，危机始发阶段，损失不明显，很容易被忽视。第二，危机发生后，若任其发展，损失将会越来越大。第三，这种危机导致的损失是慢性的，可采用相应的措施补救。第四，解决好此类危机要与新闻媒介多打交道，因而必须注意方式措施。第二节 公共关系危机解决危机的突发性，严重性，急切性，关注性表白社会组织解决危机事件，必须通过一种反映迅速，对的有效的危机公关程序，尽最大的努力控制局势，迅速查明因素，竭力挽回影响，避免紧急过程中的盲目性和随意性，避免公关危机中的反复和空位现象。让我们先理解一种典型案例。1982年9月，有媒介报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊死于氰中毒。“泰诺
16、”是美国强生公司生产的一种家庭用药，主治头痛。该药销量很广，年销售额达4.5亿美元，占强生公司利润的5。在此之前，随着新闻媒体的广泛报道，消息不断扩散，传说各地有250人因氰中毒死亡或致病（实际死亡人数只有7人）。不断扩散的消息引起了约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌。民意测验表白，94的服药者表达此后不再服用此药。强生公司正面临一场生死存亡的巨大危机。怎么办呢?危机发生后，该公司一方面成立了一种委员会来解决这一危机事件。该委员会成员涉及公司董事长伯克，一名负责公关的副总经理，其她的业务和管理专家，委员会每天开两次会，对解决“泰诺”事件进行讨论、决策。另一方面，召开新闻发布会。与新闻媒介密切合伙迅速地传播公司的多种消息。强生公司坦诚看待新闻媒介，表达：不管好消息
