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1、营销案例分析通用框架第 1 部分 分析、记录当前形势问题表第一阶段:环境分析该企业属于什么行业; 影响该行业、 该企业及其营销活动的1 政治、法律因素 ?2 经济因素?3 社会 -文化因素 ?4 技术因素?5 环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?第二阶段:行业与竞争分析1 有何与之竞争的其它行业?2 本企业在行业中的相对规模如何 ?3 在市场占有率、 销售额、 获利性上与其他同行企业比较如何?4 在财务比率分析上与其它企业比较如何 ?关键财务比率分析指标:4 一 l获利性比率毛利率=销售额-销货成本/销售额销货成本=期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货
2、运费 (可供销售的商品成本)净利率=税后利润/销售额资产回报率=税后利润/总资产普通股收益率=税后利润/股东总资本5 2 变现性比率流动比率=流动资产/流动负债速动比率=流动资产-库存/流动负债库存比营运资本=库存/流动资产-流动负债6 3 杠杆比率资产负债率=总负债/总资产负债对股东权益比=总负债/股东总权益长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益4 4 营运比率总资产周转率=销售额/总资产固定资产周转率=销售额/固定资产库存周转率=销售额/库存5 主要竞争者是谁?6 市场份额在竞争者间怎样分配?7 这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 ?8 竞争者的侵略性及其
3、趋势?如是否可能辨认快速进入者?9 主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么 ?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持 ?10 主要竞争者的背景、策略及营销组合?第三阶段:企业分析1 企业的目标是什么,是否清晰陈述?可以达到吗?2 企业的优势,劣势?3 企业组织结构中有何现实的,潜在的破坏性冲突4 企业的营销组织是如何构造的 ?第四阶段:市场分析一、市场结构1 市场规模 ?2 市场规模趋势增加或减少,多快?3 市场如何构成,如市场细分?二、消费者1 谁是顾客?2 顾客是什么样的 ?3 他们购买该产品服务的目的 ?4 他们在产品服务之中寻求何种特性 ?5
4、其购买过程?6 购买时的影响因素?7 对该产品服务的感受 ?8 对替代品的感受 ?第五阶段:营销活动分析1 . 营销活动的目标;它是否明确陈述;它与企业目标是否一致;是否构造了营销组织以达成这些目标?2 营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由 ?3 营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力?4 营销活动提供了何种竞争优势?如无, 如何在市场上获得竞争 优势 ?5 .正在销售何种产品?其宽度、深度,及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性
5、?6 用何促销组织?促销活动与产品产品形象一致吗?如何改善促销组合 ?7 使用何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要?该渠道在本行业是否典型?是否更有效?8 使用何种定价策略?与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的 ?9 营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致 ?第 2 部分 分析问题及其核心因素检查表1 本案根本问题?次要问题?2 何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设 ?3 有何征兆说这是本案真正问题 ?4 所定义问题如何相互联系?他们互相独立,还是某一深层问题的结果 ?5 这些问题在短期、长期会有何节外生枝?第 3 部分
6、 形成、 评价并记录备选行动方案检查表1 有哪些解决问题的可行方案?2 这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性 ?社会责任?法律制约?3 对于该企业有哪些可行的主要方案 ?影响、 涉及这些方案的营销概念 ?4 在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致?5 每个方案的成本与利益;优劣势?第 4 部分 选择、 实施并记录被选行动方案检查表1 在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题 ?2 为实施所选方案必须做那些工作?3 方案牵涉到哪些人员?其责任?4 何时、何地实施?5 可能的结果?6 方案的成败如何测量?7 8