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1、不讨巧的“获奖感言“ 背景案例:张经理今年刚从业务代表被提升为区域经理,为了回报企业赏识提拔,老张一门心思地扑在了市场开发上,半年下来收成不错,回款任务完成130%.在半年度销售会议期间,企业领导让张经理进行上半年工作汇报.第一次走上演讲台,张经理很激动,讲话时的声音异常响亮:上半年,XX市场的回款任务200万,在企业领导的指导下,在经销商的大力配合下,在XX市场业务团体的共同努力下,现在我们超额完成任务30%,实现回款260万.下半年我们将努力冲刺350万,以更高的成绩回报企业领导关心!在一片掌声中,张经理直接走下了演讲台.营销总监一脸错愕地叫住她:你在干什么!张经理:怎么了,有什么不对吗
2、营销总监:你讲完了 张经理:完了!营销总监:会后,营销总监直接把张经理叫进了办公室一顿臭骂:你这哪叫工作总结,简直就是获奖感言!市场销售数据,对手分析,下半年计划什么全部没有!要知道,你是在参与企业的销售大会,你认为你参与的是奥斯卡 回去给我好好反省!案例解析:写年底总结的两大标准销售经理全部明白一个道理用业绩说话!可是每当到了年底汇报工作的时候全部在抓耳挠腮,就像上面老张通常,不是业绩做得不好,而是不知道怎么做工作总结!一份好的工作总结往往会给工作成绩锦上添花;年底总结做不好,即使业绩做得再好,恐怕也会使企业领导评价大打折扣,所以,区域经理必需认真对待.在写年底总结时,一定要注意两个标准:其
3、一,实事求是,系统全方面,思绪清楚;其二,总结反思,突出关键,指明方向.除此之外,区域经理在写年底总结时必需重视两大不能:第一,写年底总结不能因为销量好而洋洋得意,歌功颂德,更不能因为销量差而一味气馁丧气,自我批评检讨.第二,写年度工作总结不能被动,被指使地去写,而应该是主动地,主动地,在全方面统计分析年度市场管理运行情况的基础上深刻自省,挖掘存在的问题,提炼工作中的亮点,然后有的放矢地提出新年度的营销工作计划.只有这么才可能保障市场工作稳健可连续性发展.教授支招:年底总结必需具有的五大要素年底总结关键包含两方面内容:其一,对本年度工作的总结和回顾;其二,对第二年的营销计划.其中,总结和回顾是
4、区域经理最难把握,也是最易被忽略的地方.实际上,在这块内容的处理上,一份好的年底总结必需具有五大要素:要素一:靠数听说话区域经理的年底总结一定要依靠数据来说话,对多种市场销售数据进行科学,合理,缜密地分析.1,要列图表来说明:销售任务,实际达成,销售任务完成率,市场费用使用,费率等.2,假如条件许可,还能够再细化一下,把市场费用使用占比分析一下,总结各项费用使用占比是否合理,哪一项超出预算等,为明年营销方案提供依据.3,要对于往年同期的销售增加情况,分析并总结同比增加或负增加的原因.4,要对区域市场内各产品品类销售情况进行分析.最好是把全部单品的销售数据及占总销售比计算出来,然后用波士顿矩阵分
5、析一下哪些是金牛产品,哪些是瘦狗产品,哪些是明星产品,哪些是问题产品,并依据产品销售结构制订明年的产品推广计划.5,尤其是要关注销售品项的结构性改变,找出是什么原因造成的销售结构改变:比如策划方案影响,产品使用效果的影响,媒体媒介炒作的影响,促销员分成方案的影响,基层业务人员主观推广意愿的影响,城市消费结构改变等等,并判定这种改变是良性的还是非良性的,应怎样调整要素二:渠道管理方案渠道管理是区域经理日常工作的重中之重,因此在做年底总结时,这块的内容很主要.1,对经销商团体,新开市场,空白市场资料整理.(见图一)首先,分析各经销商所在市场的市场规模,经销商当代理的其它品牌,其企业管理,资金周转,
6、物流仓储,业务团体等配置,及怎样能最大化调动利用经销商.其次,要作表列出各经销商回款贡献及区域销量占比;和各经销商的客情,管理激励,配合实施进行分析;对用户对品牌的信心及重视度进行评定;要对区域内样板市场或关键市场经验总结.因为经销商大多同时代理多个品牌,对所代理的各个品牌投入的是不会一碗水端平的,经销商的实施力及配合度很多时候决定了市场成败.2,对直营KA及关键零售用户进行分析:做此项分析时要紧紧围绕终端10要素:协议费用,促销员,陈列,促销活动,分销(条码,配送,库存等),价格,利润,零售额,终端形象建设,赠品物料及助销道具等进行分析.值得注意的是,在分析的过程中,要对所在区域的各KA系统
7、及关键零售点进行梳理,理整历年来的供销协议及当年产生的各项费用,进行财务分析.很多区域经理往往会因为KA费用投入不合理而销量不理想,因费用超标而拿不到奖金,因此费用管控是操作KA的重中之重,年底对终端费用进行细致的财务分析很关键.3,对分销络布局及有效点统计分析.这本是一个日常工作,但在做年底工作总结时再把各类渠道点资料分种类,分区域,分等级从新梳理一遍就会发觉很多新的问题和新思绪.4,对今年整年促销方案进行总结评定.评定内容应包含三个方面:首先总结今年的促销情况,包含特价,套装,赠品,路演,订货会,铺货行动等方面;其次,依据明年的渠道拓展目标,设计出明年的渠道络架构图,制订对应的渠道推广方案
8、;第三,依据各KA整年促销档期表制订出明年的促销计划.要素三:团体管理方法团体管理方法应包含三个方面:第一,现有业务团体组织架,分工协作及岗位职责.第二,属下职员当年的突出成绩及工作表现点评,人员晋升或调整计划.第三,团体日常行政管理,表单跟进,培训提升等方面进行总结.要素四:竞品表现及应对方法知已知彼才能百战百胜,作为区域经理必需时常关注竞品动态,在做工作总结时附加上竞品动态分析及区域市场战术调整提议会使工作总结显得更专业.例:区域经理小王在做年底工作总结时顺带附上了一张市场竞品信息调研表.(见图二)图二:市场竞争品牌信息调研表针对该表,小王指出:今年10月竞品X企业推出新品Z品牌针对本公司
9、Y产品,出厂价格要比本公司Y产品低20%,但市场费用投入有限,靠高利润来吸引经销商和零售用户.所以提议企业:1,加大终端费用投入,抢占终端陈列及促销,利用现有较高市场份额和费用预算打造终端壁垒.2,开发优惠套装进行促销阻击竞品低价策略.3,釜底抽薪,将用户订货会提前30天举行,并加大订货奖励,将渠道商的钱全圈回来,不给竞品可乘之机.这一举措受到企业领导的好评,因表现突出,小王很快被直接提升为市场部经理.要素五:对企业发展的提议对企业直接提出部分合理化的提议,是区域经理应尽的义务,但一定要在指出问题的同时给出处理方案,不要直接把问题扔给老板,同时要着眼全局,绝对不能仅站在自己的立场上考虑问题及发
10、怨言.例:区域经理小赵对企业提出有关经销商管理的提议.议题:为何经销商库存很小却不回款原因分析:1,不是经销商没有钱,而是资金被其它品牌套住.2,为了保持最小库存,降低资金占用,降低运行成本,确保流动资金.3,挟回款以令员工,跟企业要政策.4,销售利润足够丰厚,但缺乏胡萝卜加大棒的回款政策,即完成回款没有奖励,完不成回款没有处罚,经销商欺软怕硬.竞品启示:竞品L的销售毛利只有我们的二分之一,但完成回款任务月返2.5%,季返模糊奖,年返4%,一年之中有两个月完不成任务取消经销资格,因此L的经销商使着劲的打款.譬如:泰安L的经销商月出货30万,其库存有80多万,仍给L回款40万;而本公司终端产品月
11、出货20万,其库存却只有11万,还没钱回款.这充足说明了经销商对于本公司的回款既无动力又无压力.处理方案:1,跟经销商说明市场投入政策是依据回款来决定,没有回款就没费用,以后各市场部申请费用必需附加说明本月最低回款及计算费率.2,给出经销商一个合理库存标准,即满足2个月出货的库存,低于两个月出货周转库存就必需进货.3,杜绝部分员工为了拿到奖金,30天不回款,30天猛回款.4,给经销商施加压力,季度回款完成率低于80%给处罚,低于50%取消资格或缩小经销区域.学习蒙牛的三级火箭理论,经销商就是用往返款和做客情的,不能适应新的形势需要就要丢弃.回款差的市场部员工要有意向用户贮备名单.5,期望企业合适调整出货政策:A,合适提价转变为提升期货返利,以吸纳经销商回款;B,拿出部分市场费用作为渠道进货激励.最终,该企业听取了小赵的提议,出台了经销商回款梯度奖励政策,在2021年下半年经济危机的市场环境下,整个企业连续三个月回款完成率120%以上,经销商和企业绑在一起齐心协力共渡难关./P
