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1、 目 录(三) 政治制度的不同也影响着中西方文化的发展方向13摘要随着经济全球化的发展,跨文化商业活动的增多,广告翻译对于商品的推销以及品牌声誉的建立变得越来越重要.可是,在广告翻译中语言和文化始终影响着译文的好坏和广告的效果,因此,译者不仅需要有扎实的语言基础,还必须对文化有深入的认识。本文将从语言和文化两个角度,分析其对广告翻译的影响。 关 键 词: 广告翻译；语言；文化；影响 ABSTRACTWith the development of Economic Globalization, and the increasing of intercultural business, adver
2、tising translation become very important for marketing and the construction of brand reputation.However,at advertising translation, language and culture always impact the translation and advertisement, so translator not only need strong language infrastructure, but also have the thorough understandi
3、ng in culture. This paper will analyze the effect of advertising translation in view of language and culture. Key words：advertising translation，language，culture， impact 中英语言文化差异对广告翻译的影响一、 广告翻译的特点 （一） 广告英语的语言特点 1. 词汇特点 广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下： 形容词及其比较级、最高级的使
4、用。例如：Famous worldwide gourmet cuisine Excellent daily specials and mouthwatering desserts （世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。）Tasters richer mellowermore satisfying （口味更浓更醇更令人满意）创造新词、怪词以引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：For together the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday （两人共度一个阳光灿烂的假
5、日，一切费用均包括在单人价格之内。） together取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。 词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Easy to use easy to clean easy to assemble日光牌简便烧烤架广告 “雅”语、“俗”语平分天下，色彩缤纷。例如：The home of your dreams awaits you behind this door Whether your taste be a country manor estate or a pent
6、house in the sky you will find the following pages filled with the worlds most elegant residences （打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。）广告中的await，be，manor elegant，residence都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的wait， is，house，nice，place。 2.句法特点 简单短句多，醒目易懂。例如：Fresh Up with Seve
7、nup（请饮七喜，倍添精神。）并列句多，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如：Introducing FITNESS magazine Its about health its about exercise its about your image your energy and your outlook（向您推荐健康杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。） 省略句多，语言凝练。例如：Youll enjoy relaxed sunny days Warm crystal clear lagoons Cool green foliage Waterfalls Flowers Ex
8、otic scents Bright blue skies Secluded beaches Graceful palms Breathtaking sunsets Soft evening breezes And food that simply outstanding （您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了Youll enjoy的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。 祈使句多，具有强烈的鼓动色彩
9、。例如：So come into McDonalds and enjoy big Mac Sandwich （走进麦当劳，享用大三明治。） 3.修辞特点 头韵：所谓头韵，是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音，例如：在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英语的头韵较难在汉语中再现。头韵更多出现在英语广告中，来达到逼真或号召的效果。例如：强生的一则广告 “Touch their Toadies, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little
10、muscles to grow. To your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “头韵”使此广告起到了一定的情感呼唤作用。再例如： - Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。) - Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (大海、太阳、沙滩、幽静西班牙！) 拟声词：英语中有些词是通过声音的模仿构成的。例如：buzz，cuckoo，
11、thud，hum等。在广告英语中，有时也利用拟声词来达到栩栩如生的效果。例如：“Time marches onTick, Tock, Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,Sniff,Tick,Tock,Sniff, Sniff,Tick, Tock,Still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 广告商利用拟声词“tick tock”来象征时间的飞逝。 明喻：明喻是把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一事物相似来解释这种事物是什么样子的方
12、法。它用as或like 等词在文本中作为明确标志。广告英语若使用明喻，有时会令产品更有说服力。例如：Featherwater：light as a feather （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。） 暗喻：暗喻与明喻有形式上的差异，即在暗喻里诸如like或as一类的词并不出现。暗喻也是比较两个并不相似的成分；但这种比较是隐含的而不是直接表白。由于暗喻没有给出明确的比喻信号，因此更难以辨认，但却更加有力。广告英语中的暗喻其喻意留给消费者去品味与理解。例如： - To spread your wings in Asia. Share our vantage point. （在亚洲展开您的双翅，同我们一起
13、飞高望远。） - EBEL the architects of time （“依贝尔”手表时间的缔造者） 矛盾修辞法：广告英语有时喜欢将听上去矛盾的词汇放在一个句中，来达到特殊的效果，同时给观众留下深刻的印象。例如：“Impossible made possible, Cannon printing” 此广告暗示出“佳能复印机质量高的特点，并起到吸引购买者的作用。 对偶：广告英语有时出现对偶句，通过句式上的工整、对称，读起来琅琅上口，给消费者留下深刻的印象。于 中国论文下载中心 http:/www.studa. （二）广告英语的翻译策略 1.商标(trademark)的翻译策略商标包括商品名称
14、和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托罗拉，Omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如GOOD COMPANION(香烟)意为“好伙伴”，PLAYBOY(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。 转贴于 中国论文下 2.口号语(slogan)的翻译策略口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“
15、美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略： (1)符合译语广告文体的语言风格由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。(2)注重译文读者的感受各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，精制而成。 译文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly fin
