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1、 2010年广西一级市场（南宁、柳州、桂林）夜场小支酒执行方案 市场部2010年04月10日一、 市场现状分析1、市场容量及占有率：市场南宁柳州桂林市场容量（合计为302万件）132万件70万件38.4万件竞争格局现状品牌 销量 份额百威 33万 24%蓝带 53万 39%青岛 18万 13%本品 15万 13%雪花 13万 10%品牌 销量 份额百威 15万 22%青岛 19万 28%本品 16万 23%珠江 5万 7%雪花 3万 4%杂牌 12万 16%品牌 销量 份额百威 12万 31%本品 18万 47%青岛 6万 16%雪花 1.2万 3%杂牌 1.2万 3% 一级市场我们仍有较大的
2、“抢”的空间，但本品缺乏低价小支产品抢夺B、C类场竞品低端市场份额。 雪花在一级市场全面进攻，2009年柳州市场被低价雪花和杂牌蚕食严重，2010年可能会威胁到南宁及桂林市场。2、本品与竞品渠道价格对比分析： （单位：元/件）夜场分类产品到位价经销商纯利润终端进价终端建议售价终端利润高档A/B类场所竞品百威小支120180 150250/打180竞品蓝带风80120 120150/打120竞品青岛纯生70100 80120/打90本品小冰豹673100150 120150/打140本品燕京小支精典9度4368090 120150/打120低档C类场所竞品青岛五星355838506080/打60
3、竞品雪花清爽355838506080/打60竞品杂牌小支30538405080/打50本品漓泉小支7度（无法针对竞品打击）43560808090/打100本品空缺本品小支新产品空缺 本品市场的重心放在部分A类、B类夜场（终端进价在60元以上的），C类场所缺乏产品进场。3、2009年本品夜场小支酒的现状回顾（1）铺货率、包场率： (下表数据来源：各办事处2010年2月提供) 除桂林外，主要竞品（国产小支）铺货率和包场率在ABC类终端接近本品,部分区域甚至超过本品，对本品形成威胁。包场率下降会直接影响一级城市在2010年完成计划销量.（2）销量情况 单位：吨 从销量的绝对数和增长率两个维度来看，在
4、广西二级市场（如桂林地区、南地、梧州）接近甚至超过了一级市场（南宁、柳州），南宁、柳州市场的小支销量呈下降趋势。4、综上所述，本品夜场小支存在问题：（1）、在C类场缺乏低价小支产品抢夺竞品低端市场份额，且在柳州市场被低价雪花和杂牌蚕食严重。（2）、本品缺乏有“抢夜场”能力的经销商，多为原大众产品的经销商，从社会关系、资金实力和夜场操作经验上来看，在一线城市显得尤为不足。5、2010年执行策略及操作办法：为发展和巩固漓泉/燕京在广西一级城市（南宁、柳州、桂林）夜场小支市场份额，在一级市场应该以特殊的政策和策略来进行操作。（1）2010年广西一级市场需要对小支市场操作方法进行调整，成立小支项目组专
5、项管理，必要的话可重新选择小支经销商，以提升本品对市场控制能力，主动进攻的同时提高经销商积极性和市场运作能力。（2）在B、C类场开发小支产品。低价进场抢夺竞品低端市场份额（小支雪花及杂牌小支产品）；制定抢占计划，以抢夺小支雪花及杂牌小支的铺货家数为目标，并以此作为经销商年返利依据。二、 一级市场操作方案（南宁、柳州、桂林）1、开发小支新产品，抢占一级市场C类场小支雪花及杂牌小支的市场份额。公司对此产品按零利润原则操作。 (1)新产品价格设计 单位：元/件产品到位价传播品费办事处及经销商正奖励（年返）实收到位价公司实收产品利润经销商纯利润终端进价终端利润终端建议售价小支新产品352小于或等于3元
6、/件(经销商奖励)300540706080/打青岛五星35583850606080/打雪花清爽35583850606080/打杂牌小支3053840505080/打(2)新产品操作及费用使用原则 操作要求：开发小支新产品，2010年小支新品销量及利润上暂不考核项目组。公司对此产品按零利润原则操作，以抢占一级市场C类场小支雪花及杂牌小支的市场份额为目的。项目组对小支雪花及杂牌市场进行排摸(梅高策划公司预测及监控)，根据竞品铺货家数制定2010年月度抢占计划（清除点数），以及相配套的人员考核KPI指标。 费用分配及使用：小支新品35到位（含2元传播物料费用，及3元/件年度经销商奖励预留），公司实收
7、价30元/件，零利润。若在实际执行过程中跟进打击小支雪花及杂牌小支的费用仍有不足，则由项目组提出申请，另行考虑安排。 经销商返利标准：按项目组制定的抢占计划，以抢夺小支雪花及杂牌小支铺货家数为经销商年返利依据，市场部再行制定返利标准。(3) 小支新品管理：小支新品作为战术产品仅在低端C类场所针对性进场。小支项目组需对新品重点关注，不得全面铺开影响到原有的小支市场。2、一级市场操作指导(1) 成立专门操作夜场的小支项目组A、 从一级市场三个城市（南宁、柳州、桂林）抽调夜场主管人员组成小支项目组，配合经销商开发夜 场和推广小支产品。B、 小支项目组的职能包括完成年度小支销量目标、夜场小支经销商开发
8、管理、特殊夜场签店谈判及维护、节日消费者促销方案制定、阶段性促销方案制定和执行等。C、 小支项目组隶属公司主管销售的副总管理。D、 小支项目组人员编制：编制名额 职责备注 项目组经理1负责一级市场夜场小支酒销售夜场小支项目组人员的薪资从办事处拨出由公司统一发放。KPI考核指标两要点：1、完成小支产品原销量计划；2、按排摸的竞品铺货家数，清除竞品小支雪花及杂牌小支。 主管3按每个一级市场设1名，负责该市场的小支酒销售(2) 经销商的选择及管理要求A、 根据一级市场的经销商综合评估标准对现有小支经销商重新进行评估，如评分低于70分(不含70分)，则要求该经销商在3个月内整改达标，逾期仍未达标的经销
9、商取消其小支经销权，小支项目组在该销售区域重新物色小支经销商。夜场经销商选择综合评估标准如下： 评估指标符合条件权重评价供货终端网络家数及销量现产品铺市达到夜场总家数的40%；或现产品铺货达到100家夜场。现有小支经销商前三个月必须完成新累计计划销量的90%（按二级出库量核算）35%经销商资金实力经营三年以上的夜场酒水或饮料的经销商；或夜场知名啤酒或红酒、洋酒的城市代理商。100万元流动资金50%小支专营团队专职维护夜场的业务人员不低于3人15%B、 新经销商的开发，原则上应优先从一级市场专营夜场酒水或饮料的经销商中选择。C、 小支经销商必须单独缴纳保证金，出现窜货现象，公司将直接从保证金中扣
10、罚。小支经销商签定合同的7个工作日内向公司财务部交纳保证金（按合同量2元/件交纳），公司奖励金从该客户交纳全额保证金之日起开始计算。D、 经销商连续3个月或累计6个月未完成新计划（按二级出库量核算），取消其小支酒的经销权。(3) 产品结构设计场所档次A类B类C类场所特征多为高档场所：大型KTV、夜总会、高级会所、特色酒吧多为中档场所：演艺吧、中型KTV、迪吧、音乐酒吧多为中低档场所：小型KTV、卡拉OK吧主力产品小冰豹燕京精典纯生小支7度/新小支产品小支消费量/月500件以上200-500件200件以下消费力（元/打）150-30080-15050-80竞品国际品牌为主国产品牌为主杂牌为主(4
11、)产品价格设置 单位：元/件主力产品产品定位 到位价终端价经销商利润 经销商市场投入小冰豹高端形象产品67.11201043元/件燕京精典纯生主力产品43.180829元/件小支7度辅助产品43.160512元/件小支新品低价战术产品35.14050小支漓泉纯生过渡产品45.180728元/件小支燕京精品过渡产品41.160512元/件1. 5月1日小支燕京精品纯生到位价提至43（与小精典同价），引导市场销售小支燕京精典。2. 在新签约点不再投放小支漓泉纯生8度及小支燕京精品纯生，计划7月份淘汰。3. 小支新品作为战术产品仅在低端C类场所针对性进场。4. 小支产品的终端进店价不低于公司指导价，
12、否则公司将扣减市场投入资源。5. 经销商市场投入费用用于签店投入或回收奖盖。3、市场机会与风险分析（1）机会：公司投入新小支产品抢占低端小支市场，在确保完成原定计划为原则，用新产品抢占竞品市场份额提高销量及市场占有率，阻止市场进一步下滑。（2）风险：投入低价新产品，有可能会在一定程度上吃掉部份本品小支原有销量。控制措施：A.小支专项组的专项管控，B.人员基本工资与新产品管理挂钩，C.对经销商的年返奖励以完成年度计划销量为前提条件，把窜货及低价产品泛滥的可能性降至最低。4、工作排期项目责任人时间安排方案报批市场部4月13日新小支产品设计市场部4月13日（+24天）传播品设计市场部4月15日成立小支项目小组人力部4月20日新小支产品外包装评审及采购到位市场部/供应部5月3日产品上市生产部/销售部5月4日 产品组2010-4-10
