短视频内容创意与传播策略

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1、短视频内容创意与传播策略一、短视频的界定与发展概况（一）短视频的时长争议虽然短视频的发展非常迅猛，然而对于短视频的定义及究竟时长多少的视频才 算作“短视频”仍然存在较大的争议，并没有公认的准确界定。其实，如果要给“短视频”下定义，那么其时长对于其定义很关键，因为对于 “视频”大家已经熟知，但对于“短”则是时长问题，如何界定是否为短视频 争议颇多。对于短视频的时长界限，许多平台有各自的理解。理论上讲，其时间应该与网 剧、微电影等加以区别。然而，由于网剧、微电影的时长也有争议，故要严格 界定短视频的时长则成了问题。笔者认为，通常10分钟以内的网络视频即为“短视频”。虽然，有人认为微电 影中也有5至

2、10分钟时长的视频，但微电影相对而言可以更长。本文将“短视 频”的时长界定在10分钟以内，也是为了便于讨论。（二）短视频的发展现状目前，短视频的用户规模急剧增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年 2月发布的第43次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年12 月，中国短视频用户规模在6.48亿（其指过去半年在网上看过短视频的用户）。 不过，由于该报告中称，截至2018年12月中国网络视频的用户规模在6.12亿 1，却比短视频的用户规模小，可能存在一定的统计误差。本文更倾向于使用中国网络视听节目服务协会于2018年11月发布的2018中 国网络视听发展研究报告。该报告显示，

3、截至2018年6月，中国短视频用户 规模为5.94亿（同期的网络视频用户规模为6.09亿）。该报告还指出，短视频 在2019年网络视听行业的新风口中排名第二。2虽然两个报告对中国短视频用户的规模统计有差异，但总体上为5亿至6亿人， 表明短视频已经在中国相当普及。目前，抖音、快手、火山小视频及西瓜视频 等短视频平台聚集了众多网民。字节跳动算数中心于2019年2月发布的2018抖音大数据报告显示，截至 2018年12月，抖音的国内日活跃用户（DAU，Daily Active User）突破2.5亿， 国内月活跃用户（MAU，Monthly Active User）突破5亿。3 快手大数据研究院于2

4、019年1月发布的2018快手内容报告显示，2018年， 1.9亿用户在快手发布作品，全年点赞数逾1400亿，全年使用总时长突破500 万年，平台原创短视频库存超80亿。4（三）短视频的应用难点 通常，越是门槛低的应用，越难在众多用户中脱颖而出。对于短视频的应用， 其难点主要集中于内容创意与内容传播。用户迫切希望自己的短视频获得大的 传播量与影响力，却发现并非想象的那么容易。对于短视频内容创意中的难点，主要集中于内容类型定位及内容形式创意，还 存在如何制造热点与借力热点方面的创意。同时，内容创意必然涉及内容叙事 创意与剪辑方面的创意。另外，不断涌现的虚拟现实、增强现实、航拍及延伸 摄影等新技术

5、都为短视频的内容创意带来了许多新手段。对于短视频内容传播的难点，主要集中于好的内容不见得会有大量的传播。人 人皆知，没有足够播放量的短视频，肯定不能说有足够的传播力与影响力。但 是，往往只有为数不多的头部用户的内容才能达到较高的播放量。二、短视频内容定位与创意策略如何选择合适的内容，以及如何让内容呈现出更多的与众不同，是包括短视频 在内的各类新媒体应用中所面临的基本问题。（一）短视频的内容类型定位短视频的内容类型定位与所有媒体内容的定位是类似的，即要寻找那些相对独 特的领域。稀缺即价值。其实，这也是文化创意产业中通常提倡的“蓝海战 略”。内容类型定位时，众多已有的内容类型即“红海”。与之相对，

6、蓝海代 表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求。5需要指出的是，在瞬息万变的包括短视频在内的新媒体领域，“蓝海”内容创 意策略的难度是许多领域争夺激烈，“蓝海”变为“红海”的速度很快。这就 需要在短视频内容类型选择时，提高市场敏锐性，不断寻找那些被忽略的“蓝 海”或“垂直领域”，快速切换。中国网络视听节目服务协会的2018中国网络视听发展研究报告中的调查结 果也验证了本文的观点。该报告显示，短视频中垂直细分领域最具商业价值， 这些垂直内容可能包括汽车、教育、旅游、母婴及测评类。另外，微综艺与达 人表演类的短视频内容亦被看好。6短视频的内容中，许多细分领域也可能会聚集许多真正感兴趣的人群。某些

7、看 似冷门的领域，由于短视频的内容提供及传播，反过来会使某些冷门的优秀领 域得以复活。前述2018抖音大数据报告中即提到“抖音与传统文化碰撞出新火花”，其 中播放量最高的传统文化类别为：书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐。甚至， 该报告提出“地方的传统经典正在被世界看见”，地方传统文化播放量最高的 前5名依次为：黄梅戏、豫剧、秦腔、花鼓戏、昆曲。7前述的2018快手内容报告也指出，新生代用户崛起，专注又温暖，安静却 夺目，因为独特，许多“素人”被更多人发现并喜欢，其中有与大自然相伴的 “松茸西施”，有致力于科普的疯狂博士，有说一口流利东北话的“俄罗斯”大叔，更有众多被关注的卡车司机。8总体上，短

8、视频所涉及的主题范围很广，几乎涵盖各个领域。同时，短视频的 出现，极大地促进了自媒体的发展，满足了年轻人的碎片化时间打发，从小人 物、小生活出发，解读普通人的创意人生，其叙事策略极富个性化，快速地获 得了大家的关注和认同。9同时，内容类型还需要适当考虑用户喜爱的领域。Trustdata于2018年5月发 布的2018年短视频行业发展简析表明，79%的互联网用户会通过短视频获 得新闻资讯，76%的互联网音乐用户会通过短视频方式观看音乐MV/音乐专辑， 41%的互联网用户在电商购物时会观看短视频展示。10（二）短视频的内容形式创意虽然短视频只是一种时长较短的视频，但其内容形式却可以有许多变化。例如

9、， 早年就有不少网民改编或剪辑某些著名影视片断，然后重新配音加字幕。又比 如，“小咖秀”及“抖音”等短视频平台上，经常出现一种为某个音频片断或 背景音乐配拍夸张画面的形式。对于后一种形式而言，自然又反过来扩大了许 多流行歌曲的传播，甚至促进了某些网络神曲的形成。同时，背景音乐对于短视频的内容创意功劳不小。2018抖音大数据报告显 示，背景音乐让短视频获得了许多生机，2018抖音最受欢迎的背景音乐中，小星星我怎么这么好看学猫叫等依次位列前几名。11短视频上的“创意贴纸”之类的功能也让视频内容增色不少。2018抖音大数 据报告显示，“创意贴纸”是年轻人表达个性的新方式，前10名中有3个贴 纸与动物

10、相关。前三名创意贴纸依次为：分三屏、白色小猫咪、控雨。12在不少短视频平台上，各种创意层出不穷，甚至一些短视频平台上舞蹈创意也 玩出许多新花样。例如，抖音上的手势舞成为2018抖音年度十大舞蹈第一名。 简单的手势舞，让情感在指尖流动。13许多短视频平台上，鬼步舞、街舞及 广场舞等各式各样的舞蹈展示比比皆是。（三）病毒短视频的创意策略病毒短视频的创意策略体现的是病毒爆点思维，是为了让你的内容在新媒体上 产生“裂变式”“爆炸式”或“病毒式”的传播状况。病毒爆点思维的核心是 制造亮点，预埋爆点，生成病毒。制造亮点，即在内容中有明显不同于一般信 息点的点，它吸引了人们的眼球，让人们眼前一亮（也可能是几

11、亮）；预埋爆点， 即在内容中悄悄埋下若十个引爆点，等待时机成熟，就会被用户一一引爆；生 成病毒，即把包含了亮点、引爆点或其他病毒元素的点，合起来注入内容中， 形成病毒传染源。14病毒爆点思维需要研究如何进行爆点预埋。爆点可以有一个或多个，需要将它 们巧妙地、不动声色地悄悄预埋在你的内容中，最好是让用户自己看内容时发 现并逐个引爆它，每次引爆都会形成新的讨论，也就是新的传播。在极个别情 况下，当受众未发现你预埋的某个爆点时，可能要适当引导。需要提醒的是，在进行病毒短视频的创意时，必须掌握尺度与分寸，避免突破 底线。突破底线就意味着触犯法律法规，那么不仅本来的传播目的未能达到， 还有可能会受到行政

12、或法律的处罚，甚至遭遇牢狱之灾。（四）短视频的热点借力与制造短视频创意的另一个重要策略是热点制造与借力，其体现的是热点借力思维。 新媒体时代，随着资讯传播的不断发达，热点几乎天天都有。虽然热点是人家 的，但可以为你所用。热点身上散发的力量，把它借过来，用到你身上，这样 你的内容也会有更大的影响力。15另外，有些时候，也可以自己“无中生 有”，通过短视频制造所谓的“热点”，引发关注。平时，对于所有的热点都要多加关注，就像了解最新趋势一样，对热点要时刻 保持敏感度。当热点出现时，要快速开动脑筋，找到可以利用的地方。然后， 快速进行短视频的策划、提炼，快速创作相应的剧本并进行拍摄、剪辑，然后 将相应

13、的短视频发布到不同的新媒体渠道上，让它借助热点的热度变得热起来， 即所谓“借力”。大多数正面或中性的热点素材，原则上都可以与你的组织或个人联系起来。新 媒体时代，要将快速借力热点变成一种习惯。当然，这少不了平时足够量的实 践与练习，少不了有一个反应快速、策划与执行能力强的团队。当然，由于许多短视频创意团队规模不大，就需要团队核心成员同时具备采编 播等能力。此时，短视频的构思主要依靠自己产生，素材及道具需要自己准备， 可能还需要自己进行拍摄，然后需要自己进行剪辑，最后自己上传并扩大传播。 16实际上，这是对包括短视频在内的新媒体内容创意团队的新要求，也是未 来对全媒体与融媒体人才的新要求。三、短

14、视频叙事、拍摄与剪辑策略但凡涉及内容，就必然有叙事的问题存在，许多人发现其中难点不少，而有效 的方法不多。对于短视频而言，还多了拍摄与剪辑的问题，但它又区别于一般 视频的拍摄与剪辑。（一）短视频的叙事策略由于短视频的“短”，而使得其叙事策略不同于比之更长的视频的叙事。然而， 短视频的“短”仍然可能需要再细分为几种，如3至10分钟的短视频，30秒 至3分钟的短视频，10至30秒的短视频，以及10秒以下的超短视频。不同长 度的短视频的叙事策略有所不同。对于3至10分钟的短视频，虽然是短视频中时长最长的一类，但相比10分钟 以上的视频仍然属于短的，其叙事亦不同于10分钟以上视频的叙事。通常，“起承转

15、合”各个环节不得不相应精简压缩，整个视频的叙事节奏需要相对较 快。可以以顺叙、直接叙述为主，也可以根据实际情况适当地运用间接叙述、 倒叙、插叙与平叙等方式。对于30秒至3分钟的短视频，由于时间更短，“起承转合”的环节可能未必都 存在，主要采取顺叙、直接叙述的方式，而倒叙、插叙与平叙等则较少使用。 对于部分复杂的情节，则可能使用间接叙述方式简述背景。例如，许多“梨视 频”中的新闻短视频即采取了这种方式。有时还可采用一镜到底的叙事方式， 将若干个场景直接衔接起来，如Youtube上曾风靡全球的公益MTV One Day即 采取了一镜到底的短视频叙事方式。对于10至30秒的短视频，由于时间较短，通常

16、以顺叙、直接叙述的方式为主， 所叙述的内容复杂度也相对较低，情节较为简化。如果需要，也可以部分采取 间接叙述的方式。对于10秒以下的超短视频，由于时间非常短，其叙事则通常采取开门见山、直 奔主题的方式，且基本的叙事过程趋向于快节奏的顺叙与直叙。此时，直接叙 述的方式显得更具有现场感与冲击力。当然，以上不同时长的短视频的划分与叙事方法不是完全固定的，应根据实际 情况灵活处理。另外，有时出人意料的叙事方法才是与众不同的创意。需要提及的是，有些较长的内容有意采取了分割短视频的方式。通常，可以将 较长的内容切分为多个可以独立成篇的短视频，进而发挥短视频的优势。此时， 可以在叙事时在各个短视频结尾处采取连环悬念策略，如同超短的电视连续剧 一般。（二）短视频的拍摄策略