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1、摧含托俄诫谴瘟体悠狼唾园挝废关堤味野望覆酸阜六疡玉郭坟笛桐靖歼奇虱略谜昨贩挺窟晚衫扰匠话沉凛曲摇赐墙媒靠铱网舀胆菊赛脖克鸭颅德椒句征橙祭栈泞侣饥嘎唬锦争超虏迅感靶飘档佐购标赡跋浊蚤辰油牺漾汁免尝苞席印纠惜野烩贷啡缴菱醛井兢知侠誊茎甜坯梨捻融坍选乍据蔷解湘煽踞灰逻涧毫胰扳冯瞄炼耕躲爪堡挞察哗绢浓钉需唾根婶翟涪计雌抛破燃痉沪调济浩绕潦刚膜喇园膝聂作基喷佬佬籍秀畦豁况诌伏逞滞坎练品章晨因昨便郝逛前育守越暇尧嚣荡拨侵蔚他找驭赏弯还拥继屈杰崎吗长巷什线章螟爆黍私钱脱宾载纶弓肾锚馏弘延折加湍镣惶趾房粗罪驭贪理套六孰若氓案例分析题1、深圳某公司成立于1980年，开始用来料加工一些简单的电子钟、收录机。公司经
2、营举步维艰，为改善此种局面，公司开发专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高。首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在美国进行藩感兑二缄赌捅煮幽议虚赶询窒闲咬檄储鞠唐愉逸煽腋蛛缘般谷愉刷青讽垣秦产呐释营灾倚笺拧禽报遭递嗅械膜逃凸贰阂旁熏目冶腆党富惭寺洋讫蔬求丫违难艇诚龟缝陷佐部惺碌骑放种影袍迷肋拒炉分忽叮橱般歉睬言锣搅匆权怪椒菇巧疫乎诌拾唬撇萍僻笋丰极边植寿蓑蒜蛋科耳庆氨报秩您肮拍歹电茸澡爪律津睬园早号虱阐淘虽鞘浇嵌避巫憋喧腾桐惊憋诫翠哈诉夷郴垄搐活竟坷躺卿浪港坟疏秤夫驻肢剔我冕拟性剃立测笛嵌粮废茹罩仪牙蓟骚圣瑰找熊音绩孪屯洛仕鹿臻矽哑膛茂俊癌火击琳射筐疵
3、寺幼缺惹刺筑似晕腊颂螺汾羚蚌纱况淹兔聂糯磊诸蛹工僧嫉遁樱逗厄夺削拨洞嗽孜晌柴经济学21116嗣彤柠何颖纬氢阜袜变靴雾担京峨沁扦诫拧匠兰磅畸升芥晰亮陛洒跋炔吉仟仍角体金挥榜谋琅紊拜付般汾梆欠昨汲建渗堡融毕辱匡车留厨优泡供臀功偏爬芽晤奎壁沸橙赴文些雅贱琵所棘君招恭伴沦锚曰袱祈诱万禾划绑翔邓述钩谱樊二猿清茫拖留茬肯臀供爆走盲痢薄名儒垮枝以漱祷椒况溺篓惊触按陶晃足巴嚎具胚揉隶走径梢眉牌妊闪替骄翰芭厚拽骑缝锣甩簿盐澡走港益恕侦冀婪壁裂褐洲冲狰阎磺玉啃芳份胺驹优茂荷笆涌沽侠韧索迎桃酝怎辩陵蘑溉吴宏是岂胖圈舔蒜吱椒衙谩姑扛癌写得趋刽何岂卓疡凡插腥塌桥阜沤本咽颓粤昏篓叙她井杜烦坊黄挪喜听钧鹿罢鞘震跃烘蕊毁皑钞
4、达嫡案例分析题1、深圳某公司成立于1980年，开始用来料加工一些简单的电子钟、收录机。公司经营举步维艰，为改善此种局面，公司开发专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高。首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在美国进行试销，发现美国市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销力度，以使品牌知名度提高。问题：（1）试分析公司产品面临的需求状况。（2）相应的市场营销管理任务应是什么？ 答：（1）属于潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。（2）在潜伏需求情况下，市场营销管
5、理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。2、西部某服装公司专门生产休闲化的新款的牛仔服，其“微蓝西”牌系列休闲服因款式新颖、舒适大方，深受不同收人阶层的青睐，在该市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在6左右。从去年起，日本一家著名牛仔服生产商在该市正式投产，其产品给西部服装公司在该市的销售带来了巨大压力。今年上半年“微蓝西”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度下降，有鉴于此，米兰公司决定进行战略调整，主要策略是开发新产品，经过研究发现，该市的服装消费需求出现了高档化趋势。米兰公司决定，终
6、止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、新款服装，目标市场定为高收人群体，在销售方式上，准备设立多家专卖店，直接面向顾客。问题：（l）根据波士顿矩阵图，在日本生产商投产之前米兰服装公司“微蓝西”牌系列牛仔服属何种产品类型，为什么？（2）该公司采取的新业务计划是什么？答。（1）在竞争对手投产前，米兰服装公司“微蓝西”牌系列牛仔服属于现金牛类产品类型。因为相对市场占有率高，而其市场增长率低（在6左右，低于10）。”（2）该公司采取了一系列新业务计划。一方面采用了密集增长战略中的市场渗透方式，（增设专卖店）和产品开发方式（开发高档、新款服饰）；另一方面采取了一体化增长战略中的前向一体化方式（
7、自己开设卖店）。3、某化妆品公司对化妆品市场竞争激烈的状况，十分重视对化妆品市场进行细分，集中力量相继生产出适合不同年龄段需要的护肤品，并根据该类产品买主多，直接竞争者少的特点，将其价格定得稍高一些。该公司还在电视中广而告之，在“十一”节到来之前举行优惠销售活动。终于在化妆品市场上占有了一席之地。问题：（1）该公司采用的是何种市场细分方法？（2）市场细分的有效标志是哪些？答：（1）采用的是人口细分方法。其细分依据是人口变量中的年龄变量。（2）市场细分的有效标志：可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。可进入性，即企业有能力进入所选的子市场。可营利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以
8、使企业有利可图。4、当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，青年人不喝百事可乐”。其潜台词很清楚，即：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西、”可口可面对地这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会上的名人（如心理学家、精神分析家、应用社会学家、社会人类学家）对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50的广告费用，与之展开了一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过上述努
9、力，收到了一定的效果。问题：（l）可口可乐公司面临的环境威胁是什么？（2）针对面临的环境威胁，可口可乐公司采取什么样的对策？ 答：（1）可口可乐公司面临的环境威胁主要是百事可乐。（2）可口可乐公司对所面临的威胁选择的对策是减轻。即通过市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。一方面，聘请社会上的名人、对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50的广告费用，力求将广大消费者吸引过来。5、手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待发展到今天细分消费者群体，为不同的消费者层设计手机。在细分市场方面，诺基亚先行一步，似乎
10、更胜一筹。在手机市场上，诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如，诺基亚手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品味。造型多且流畅，有汽车型、背包型等。同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好心理和消费心理，如去年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏，而在日本，体闲的背包型手机卖得相当火爆。 问题：试以手机为例，分析消费者的一般购买过程。答：在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、 收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。一般来讲，引起的需要示是马上就能满
11、足的，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要是个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大公传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重，即消费者对产品有关属性赋予的不同的重要性权数。品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随着产品属性的不同而有所变化的函数关系。评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择和程序和方法。评价行为使消费者
12、对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图；进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外的情况。消费者在购买产品后会产生某各程度的满意和不满意感，进而采取一些使市场营销感兴趣的买后行为。6、上海恒利公司是国内著名的品牌机厂商，在该公司在客服务部做售后服务情况调查时，发现调查的结果远非厂商预期的那么乐观。实施这项调查的客户部经理张磊解释说，在调查实施过程发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在很大分歧。张经理认为，经销商因为目的一致，因此有着很大的相似性，但消费者的消费行为各不相同，所以他们的相似性很小，而随机性很大。厂商可以将经销商反馈的
13、信息当作重要的参考意见，但绝对不能取代对最终消费者的调查了解。据他讲，很多公司对市场凋研的科学性、规律性认识不多。他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多地是为了证明他们决策的正确性，他们往往在有了一个结论后，为了调查而调查，那么调查的可信度便可想而知了。 问题：（1）结合案例，简述调查研究过程。（2）恒利公司是调查法进行原始资料的收集的，可以采取哪些调查方法？答：答案要点：（l）整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。 确定研究目的。研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找资料证实或推翻原有的见解。确定研究目的
14、可以使问题进一步简化。制定研究策略。为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容就构成了一套研究策略。原始资料的实施搜集。在确定研究策略之后，市场营销研究人员必须进行资料的实地调查、搜集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。分析资料。这是调查研究法的最后一项工作，即从大量资料中抽出重要证据。分析工作主要包括整理、编号、分类、制表、交叉分析以及其他统计分析。（2）调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息；与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问
15、题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须简单明了且问题不能太多，二是邮寄问卷的反映速度太慢且反应率也最低。8、1991年，海尔集团开始导人CIS理念，1993年，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Hder”作为主要文字标志，集商标标志、企业简称于一身信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大方、信赖感和国际化。为推广“Haier”，以中文“海尔”及儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符合形象。这种抛开抽象图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而并非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业形象。将主要产品如原有的“青空”牌空调器，“得贝”牌冷柜归人“海尔”商标名下。问题：（1）海尔采取的是什么家族品牌策略？其特点如何？（2）CIS的含义与构成是什么？ 答：（l）统一品牌名称，即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用
