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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!劲暴汽车的客户定位与客户细分09市营一班组员： 劲暴汽车的品牌核心价值是享受驾驶的乐趣产品定位为为中高档轿车产品分为劲暴A110、A220、A330、A440为中高档商务轿车：劲暴B110、B220、B330、B440为中高档SUV汽车一、满足不同消费人群需求的策略 劲暴的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。劲暴的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值的统帅下，劲暴的每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 劲暴全球有几种不同
2、车型是用来满足不同的消费人群的。 1、劲暴A220定位是年轻，运动。A220系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。运动型多功能车B330是劲暴家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 2、劲暴A330系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车A330是劲暴的新发明。A330除了在外形上比A220大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的A330配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。A330提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 3、劲暴A440定位豪华商务。A440无论从外观或内部看都
3、属于劲暴大型车等级。A440房车的特点包括了优艮品质、舒适与创新设计，已成为劲暴汽车的象征。A440除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。A440代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是劲暴品牌价值的最好诠释。劲暴A440手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。劲暴A440采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。 二、劲暴高调定价策略 劲暴的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。劲暴公司认为劲暴制
4、订高价策略是因为：高价也就意味着劲暴汽车的高品质，高价也意味着劲暴品牌的地位和声望，高价表示了劲暴品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。市场效果成功点汽车专卖店汽车专卖店销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程，专卖店的CI作出要求，在同一专卖店中销售同一品牌的产品。汽车专卖店的功能通常包括新车销售、二手车回收/销售、维修服务、配件销售、信息反馈。根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店
5、。 2S专卖店的功能是新车销售和维修服务，例如南京菲亚特在中国不发达的中等城市和县级市建立的专卖店；3S专卖店比2S专卖店增加了配件销售，目前大部分的专卖店都属于3S店；4S专卖店比2S专卖店增加了信息反馈，广州本田是最早在中国布置4S专卖店销售网络的汽车制造商，目前大部分的国外汽车制造商在中国都按照4S专卖店的要求建设其销售网络；5S专卖店比4S专卖店增加了二手车回收/销售，上海通用是最早在其中国的专卖店里提供二手车回收/销售业务的，现在其他一些国外汽车制造商也开始在其现有的4S专卖店里增加这项服务。 汽车专卖店销售模式通常被认为是一种在“卖方市场”中形成的销售模式，是国外汽车制造商引进中国
6、汽车市场的一种汽车销售方式。在国外，整车销售的利润已经非常的微薄，汽车制造商的主要利润来自售后服务。汽车制造商为了能以自己能够承担的投资，建设具有足够市场覆盖度的销售网络，利用其品牌、技术和产品吸引汽车经销商与其合作。通过专卖店，特别是4S/5S专卖店汽车制造商得以实现其控制销售渠道，及时掌握最终用户的需求，最大限度地从售后市场中获取利润的目的。 汽车专卖店具有品牌和服务优势，对客户来说，汽车专卖店可以提供让客户放心的原厂配件，以及汽车制造商认可的维修服务；而对汽车制造商来说，汽车专卖店是他们的信息触角，可以收集到客户的需求和市场信息，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。 但是，汽车专卖
7、店也具有劣势，对客户来说，车型品种相对单一，不符合中国消费者比价的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务；对汽车经销商来说，汽车专卖店的投资大，收回投资的周期长；对汽车制造商来说，不容易找到合适的汽车经销商，同时管理的难度较大。汽车超市汽车超市可以代理多种品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅，在这个展厅里有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违背的，因此汽车超市的通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，或者汽车超市是从其他4S店进货的。 汽车超市的优势在于，
8、对消费者来说，方便了对车型的挑选，很容易货比三家。 然而，对于生产制造商来说，他们通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售，通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市，因此，一些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本。汽车交易市场汽车交易市场是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等。通常有一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。 汽车交易市场
9、的优势在于消费者拥有更为自由的购车环境，有更多的选择机会，同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规模效应，统一的维修和配件供应，使得经销商的运作成本但是，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，从市场的管理上来说难度较大。同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难。而且，由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。 汽车园区汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，除了汽车销售、汽车维修、配件销售，汽车园区更是加入了汽车
10、文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。例如，北京东方基业汽车城不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者一家的消费需求。 汽车园区的优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。 汽车园区的劣势在于投资巨大，投资回收期长；功能复杂，管理困难。 以上四种汽车销售模式，对于汽车制造商来说，更愿意选择建立专卖店，特别是4S专卖店，来建立自己的销售网络。广州本田最先将4S
11、专卖店引入中国，通过自己特有的营销网络模型确定专卖店的位置，成功建立起覆盖中国的营销网络；丰田汽车通过对其中国合作伙伴天津汽车原有网络的筛选改造，以及对原有的丰田服务站的改造，完成了其覆盖中国的营销网络；上海大众拥有最大的营销网络，但是过去它700多的经销商中，有相当部分是非授权的。上海大众对其营销网络进行4S的改造已经进行了一段时间，其计划在2007年建成一个拥有550个授权经销商的营销网络。 大部分的国外汽车制造商都在中国设立销售公司来负责对其营销网络的管理，但是由于受国家政策的限制，他们在中国的销售公司还只能是通过合资的方式建立，对营销网络的争夺体现在销售公司的股权和管理权利上。即使是受
12、到管制，国外汽车制造商也千方百计地要取得对营销网络地掌控。丰田汽车即通过建立独资投资公司，规避了政策限制来完成对其中国营销网络的掌控。而上海大众也用其产品和技术长的优势，逐渐将上汽大众销售公司纳入到其管理之中，虽然上汽大众销售公司的股权比例还暂时没有发生变化。 这些国外汽车制造企业之所以对营销网络如此重视，分析其原因主要是以下几点：首先，基于他们在国际市场的经验，未来汽车服务才是汽车企业利润的主要来源，因此掌握客户源是根本；其次，产品永远是汽车行业的关键成功因素，因此掌握用户的需求，迅速地开发满足客户需求的产品是每个汽车制造企业的理想；第三，一旦中国完全进入WTO，这个现成的渠道可以用来销售其
13、进口车，从而节省了进口车进入中国市场的时间和成本。 然而，市场最终是要听客户的，汽车专卖店的销售模式是否适合中国市场？有调查数据显示，60%的受访者愿意在汽车交易市场内购车，只有8%的受访者愿意选择在汽车交易市场外的品牌专卖店购车。而欧洲近几年也放开了对汽车的专卖管制，这使得人们对国外汽车制造商在中国建汽车专卖店营销网络的举措产生更大的疑惑。 因此，笔者分析，国外汽车制造商投入汽车专卖店建设的热情是他们之间的另一次博弈，是国外汽车制造商在完成了在中国的制造布局后，在中国完全进入WTO前，对汽车市场争夺的一场博弈。 未来哪一种销售模式更适合中国市场，还是需要回到对客户的分析上。根据客户细分，针对不同的客户，也许汽车专卖店和汽车市场都有自己的位置。 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!
