国际市场产品营销策略

《国际市场产品营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场产品营销策略（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、进入国际市场的涉及四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、发明开拓的观念。进入国际市场的产品方略有：固有产品方略，产品更改方略，机会牵引方略，聚力开发方略，专门产品方略，尾随跟进方略。 一、进入国际市场的四种产品观念 1整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念涉及三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，涉及品质、特性、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品自身的商品特性而产生的多种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着

2、以顾客为中心思想，正由于这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在方略的运用上便有失策的也许。 2产品的组合观念。所谓产品组合，即指公司所经营的所有产品的有机构成，或者是多种类产品的数量比例。国际市场营销规定每一种国家或公司，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来拟定产品的经营范畴及产品的构造，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一种国家不能根据国际市场状况充足发挥本国优势（避开劣势）拟定产品的出口构造，它就不能运用国际经济为本国的建设发展作用。因此，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。

3、3产品的周期观念。产品在市场上浮现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一种国家或一种公司来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就规定产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。公司的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合多种类型产品周期间的内在关系，这是公司在动态的市场上求得生存和持续发展的核心4发明开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，并且也是竞争创新最广阔场合，不发明就没有前程，就公司的自身条件来看，开拓精神是公司最大的潜在精神力量

4、。国际市场经营者，必须多动脑筋，常常保持头脑苏醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和服务领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、发明市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。 二、进入国际市场的产品方略 1固有产品方略。以本国或本公司原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品方略。运用此方略的产品范畴是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此方略；老式产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此方略大大以便了营

5、销者，诸如无需另行研究开发和可以减少成本等等，因此此方略很具有吸引力。 2产品更改方略。这是基于变化整体产品要素的思想之上而产生的产品方略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，诸多产品在某些方面必须作出相应的变化，才干适应国际市场的需要。固然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场状况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该方略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面： 功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。 外观的更改。这重要是对式样的颜色进行更改。更改的因素是由于产品使用国的条件特殊和文化环境不同

6、。如厨具的大小和衣着的色彩、款式等。 包装的更改。包装的更改与销售地的自然状况和产销两地的运送距离有直接关系，但国际市场营销特别强调包装，是由于消费国的风俗习惯和消费水平更为重要。 商标、厂牌和标签的更改。在这方面的更改，除有不同的文化规定以外，消费国的法律也有这方面的规定。如加拿大规定商标必须用英、法两国文字书写其内容等等。从营销学的角度来说，商标画面的设计必须要有艺术性和吸引力，要与个性化的包装及产品相呼应。 服务的更改。做好产品的服务工作（如保修、供应零配件等），对保证产品的销售十分重要。作为整体产品的一部分，良好的服务可以增强顾客的购买信心，提高产品的名誉，打开市场、扩大销路。 3机会

7、牵引方略。这是一种以市场机会为导向的产品开发方略。该方略规定国际营销者树起“全方位天线”，正如雷达的天线对准天空360旋转同样，在任何方位遇有反射波就可以拟定周边环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。这种方略重要有五种形式： 发明新产品，开创新潮流。 根据或发明新的消费形式，提供产品。 找出外国公司忽视或服务不周的产品和市场，提供产品。 把握消费特点转变的机会，提供产品。 研究竞争者的产品，再提供自己的产品。 4聚力开发方略。新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场后来，公司不再对这一产品项目小的改动，而是把改善的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。 目前，产品的生命周期

8、大大地缩短了。在美国新开发的产品，通过23年就要退出市场，在国内有些产品通过35年的时间也会失去原有的市场地位。因此，在已经缩短的产品生命周期内，公司保持产品的相对稳定性是极为重要的。从消费者的方面来看，一件新上市的产品，公司经营宣布产品有所改善，会在顾客当中留下一种设计不成熟、质量不可靠的印象，人们会等待着产品的全面改善。就公司方面来说，频繁的对产品的某些部分进行变动，会增长公司的生产费用和管理费用，给生产部门带来麻烦，甚至在公司还没有收回成本与合理的利润此前不得不退出市场。不仅如此，公司还会由于在平时过于分散精力，而延误了下一代新产品的开发。很显然，在新的形势下，公司放弃那些无关紧要或华而

9、不实的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，运用这种方略不仅有助于公司，并且也有助于消费者。 5专门产品方略。这种新产品方略不主张开发一般的大众化产品。这种方略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，并且还充足反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大，以便公司的生产，但应变性差，一旦在竞争中被裁减，就会招至重大损失。因此，在新技术革命条件下，国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。 目前，国内的一般化产品尚有诸多，这是相应于国内现实经济水平与消费水平的现象，但是有些大众化产品已开始失去它的市场。很简朴，这种产品适应需求的硬度太大，勉强了消费者，时间一长

10、，消费有所提高的顾客以及需求偏好有差别的顾客，就会对某些专门化的产品产生需求。因此，有的公司生产了一般化的产品，就要想着开发专门化的产品。有的新兴公司，从一开始就应着眼于专门产品。 6尾随跟进方略。这是一种公司着眼于发展刚刚被某家公司开发出来的新产品方略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难被不久学到手。因此，先进者不一定很成功，而紧跟者却受益不少，紧跟者可以节省大量研究费用，缩短发展时间，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。 以日本索尼公司为例，它在家用电器方面推陈出新可谓世界前茅，但由于竞争剧烈，它的新产品往往不久被普及开，因此所获利益越来越少

11、。拿盒式录像机来说，1983年它的赚钱额还大幅度下降。而出名的国际商用机器公司却是一种成功的紧跟者，它在中央解决机和微型机这两个重要产品方面都是后发制人，后来居上的。这种状况可以使后进公司把研究和开发战略的重点放在仿制、引进和学习上，而不是最先进的产品上。 这一方略对于国内具有更为现实的意义。可以说它更符合国内的国情，国内要在最短的时间内赶超世界先进水平，这一方略当推为首。这并不是反对独创和发明，独创和发明是更伟大的战略，资力雄厚的公司可以着眼于此，而国家也该集中力量在某些重要方面获得自己的领先地位 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是公司将产品或服务由一种国家或地区销售给本国（地区）

12、以外的消费者或顾客的商业行为。国际市场营销产品方略在制定国际市场营销产品方略时，必须考虑究竟以什么样的产品形式进入国际市场。（1）产品和信息直接延伸方略。如果产品的效用和使用方式在国内外市场完全相似，可以直接将产品出口；在国际市场上采用相似的产品信息传递方略，树立相似的产品形象。这一方略的特点是：节省产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的市场信誉较高。（2）产品和信息改造方略。根据国际市场的区域性偏好或条件改造产品和产品传递信息，以适应区域消费需求。产品和信息改造重要采用如下几种组合方略。产品直接延伸，信息传递变化方略。如果产品效用相似而用途发生差别时，产品可保持不变，信息传递方略则

13、需修改。产品修改，信息传递直接延伸方略。当产品的效用和用途一致，而使用的条件不同步，可将产品作合适的修改，而信息传递则直接延伸进国际市场。产品和信息传递双调节方略。当产品的效用和使用条件都不同步，应对产品和信息传递两者都进行调节。(3)全新产品方略。为了适应国外目的市场的需要和偏好，公司可开发全新的产品占领市场。这是一种风险和回报都很高的国际市场营销产品方略。17国际市场营销渠道方略在不同的国度，应针对其市场特点采用不同的渠道方略。（1）窄渠道方略。窄渠道方略是指出口商在国际市场上予以客商或代理商在一定期期内独家销售特定商品或服务权力的渠道方略。这一方略涉及独家包销和独家代理两种形式。独家包销

14、是双方在互惠的前提下，把专卖权与专买权作为交易条件加以明文规定，产品的所有权发生实质性转移，即产品买断，包销商自负盈亏。独家代理则是卖方把产品交给代理商代销，双方是委托与被委托的关系。代理商只收取佣金而不承当国际市场风险。窄渠道方略有助于鼓励中间商开拓国际市场，并根据市场需求订货和控制销售价格。但独家经营容易使中间商垄断市场。（2）宽渠道方略。宽渠道方略是指出口商在国际市场上各个层次的环节中尽量多地选择中间商来推销其产品的分销渠道方略。这一方略的特点是：中间商之间形成强有力的竞争，有助于该商品进入更广阔的国际市场。但是，中间商一般都不乐意承当广告费用，并且产品的最后市场销售价格不易控制，部分中

15、间商削价竞销，会损害该产品在国际市场上的形象。（3）长渠道方略。长渠道方略是指出口商在国际市场上选用两个或两个以上的环节的中间商为其推销产品的渠道方略。这一方略的特点是商品能进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费者群，但容易形成该商品较大的市场存量，并增长销售成本，导致最后售价上升。（4）短渠道方略。短渠道方略是指出口商在国际市场上直接与零售商或该商品顾客从事交易的渠道方略。这一方略涉及两种形式：出口商越过中间环节，直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易、减少商品成本，让利于零售商和消费者。出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价方略开拓国际市场；出口商自营直销网络常常受公司的人、财、物的规模限制，只有少数跨国大公司可以采用。18国际市场营销定价方略在国际市场营销活动中，价格竞争与非价格竞争的复杂性和多变性，使制定国际市场营销的产品价格十分困难。（1）国际市场的商品价格构成。国际产品价格较国内产品价格增长了如下几项构成：关税：进出口关税及其附加是国际产品价格的重要构成。关税税率的高下、最惠国待遇、关税减免等直接影响国际产品的价格。国际中间商成本：商品分销渠道的延长必然导致增长中间商成本。分销渠道的长短和市场营销方式因国别或地区而异，进入国际市场可采