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1、威迪斯品牌策划及品牌推广书一 前言家具市场专项调查结果惊心:一级城市家具投诉日均超7件,厂家各类证书虚实难辨,家具质量甲醛超标7倍多,售后服务不满意者超7成,不讲诚信价虚近7成;家具连锁大卖场的迅速崛起，使得家具零售业态迅速变革、交融、整合与发展;欧美各国纷纷立法抬高中国家具入关壁垒,起诉中国家具低价倾销;品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国家具业的健康快速发展.站在中国家具业“大转折”的十字路口，中国家具业何去何丛？市场只有两个,即国内和国外.国外市场缩小,国内市场的市场竞争理然更加激烈.产品是低层次的竞争,价格战只能让大家都太受伤,而且从企业的发展来看,不管国内国外市场,品牌建设才是王
2、道,纯粹的产品竞争只能让企业更早夭折.2006年,品牌建设成为家居行业提及率最高的一个词,表现在天气预报节目中的酒类广告被家具广告取代,家具品牌的形象代言人也多了起来.2007年亦是如此.品牌永远是企业发展壮大的一把尚方宝剑.行业背景分析软体家具市场成长迅速目前的软体家具市场是一个成长迅速、潜力巨大的成熟市场，其显著的特点就是区域性品牌林立。在美国，软体家具的五大品牌几乎垄断了全美市场。随着国外更多产品的进入和国内品牌的逐步成长，中国软体家具也进入一个繁荣的阶段,竞争也将出现前所未有的激烈场面。家具的消费周期在逐步缩短，家具产品的文化含量逐步增加。高端消费群体渐成规模。国民经济的持续发展，为国
3、民的收入稳步提高提供了保障。拥有一套皮沙发越来越成为了个人和家庭的需求。中国家具并不缺市场，而是缺少好的产品和好的形象包装及品牌。家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。家具营销未来将会进入“消费者主导”的营销时代。家具商业业态多元并存，品牌专卖店独领风骚家具的流通展场地位从在大百货商场的地下室和顶层充当配角，发展到进入家具城专业化展场主角已经经历了几十年的时间。家具商人也经历了从地摊商到品牌推广者角色的转化。家具专营市场的飞速发展打造了中国家具业著名的品牌。家具制造商纷纷进行形象经营，为塑造产品和品牌形象搭建展示形象的舞台，产品推广已转变成了品牌推广。品牌独立店、品牌店中
4、店、家具专营市场各领风骚。家具商人苦苦寻觅着最佳的营销方式，但各种营销方式各具特色、各具优势，因此应看重经营内容。不过，从无形资产的积累和管理的提升来看，品牌独立店最为业内人士看好。家具消费阶层分析富豪阶层富豪阶级据有庞大的个人财富,但他们行为古怪,只对奢侈品牌和顶尖品牌感兴趣.中产阶层随着国民经济的持续增长,中产阶级的队伍会越来越壮大,是消费的主力军.他们追求成功之后的片刻生活享受,是品牌的绝对的忠诚者.新兴小资阶层新兴的小资阶层的兴起,也是不可忽视的消费大军.他们大都受过高等教育,对生活有着自己的不同于他们父辈的理解,他们主张有个性的态度鲜明的时尚的消费.小农阶层中国的8亿农民,是一个广阔
5、的消费市场.但他们经济收入增长缓慢,扣除物价上涨因素的影响,收入增长不大.子女教育支出仍然占他们收入的绝大部分,另外还要负担家庭其它支出.对品牌消费兴趣不大,即使有兴趣也力不从心.电视,洗衣机,冰箱仍然是他们津津乐道的桃源生活.注:由以上分析可以确定威迪斯品牌的消费者定位为中产阶层和新兴小资阶层.竞争对手分析（略）注:建议以销售区域内的已有领导品牌为竞争对手,其余竞争者晾在一边.他山之石,可以攻玉,用瞒天过海之比附竞争迅速建立其区域强势品牌.二 威迪斯自身优劣势分析（略）威迪斯之伊斯丹顿品牌策划一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。家具定位，简单地说，
6、就是想给什么人提供什么样的家居生活方式，不能希望满足所有人。产品定位:中档家具中的中,高档家具消费者定位:中产阶层和新兴小资阶层.名不正,言不顺.品牌的建立必须有品牌之名和品牌之实.威迪斯之伊斯丹顿为新品牌,要师出有名就必须给它与身份相符的名,实.所以:品牌形象定位:沙发家居的革命者,优雅家居生活的提供者.品牌战略:先做一级市场的强势品牌,再做一级市场的领导品牌.品牌核心价值提炼:目标消费者现在虽然生活地位改变了,但他们都是经过生活的自然法则遴选出来的,对生活的激烈深有体会:喜欢享受,同时又担心享受的负面效应被生活的淘汰.我们应该倡导一种全新的生活享受模式在成功的同时享受,在享受的同时依然能够
7、轻松成功.提炼成广告语为:我有我奋斗/事业/成功,我要我生活（暂定）家居品牌塑造的三种模型品牌形象化模式模式要点:强调的是消费者购买时所追求的”实质利益+心理利益,并通过广告传播的手段,运用品牌形象满足其心理的需求,着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性,是消费者在选择产品时对品牌的心理认同,从而驱动购买.适用条件:1,适用于塑造企业大品牌,而不是大品牌下所有细分的产品品牌.2,主要为线上传播组合,包括电视广告,户外,杂志报纸硬广和软文,网络等.品牌产品化模式模式要点:基于品牌形象化的产品化落地的做法.构建一个基于差异化产品品质技术创新,或者以消费者为导向的概念挖掘,并能区别于所有竞争对手的
8、完整的产品模式.此产品技术创新与概念挖掘都是从现有的产品品质,工艺,技术等基础上提炼的.技术与概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的,有效的解决了消费者在接受品牌后,在产品层面的可信度问题,使得产品更具销售力.适用条件:1适用于差异化的品牌塑造.2,通过线下为主,线上为辅的方式塑造产品品牌品牌用途化模式模式要点:主要是基于消费者使用产品的形态,情景或特定用途,解决了消费者在选择产品（或）品牌时的因果关系,直接提高品牌传播的有效性.明确界定了消费者的使用用途,而非功能和品质.解决了品牌和消费者之间的因果关系,而非关联性.适用条件:1,更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展.2,用途化
9、关键在于建立品牌和消费者之间的因果关系.用途化能够更精准的锁定目标人群,选择利用合适的渠道,更有效的表达意图,传播信息,用更低的品牌塑造成本获得更大的效益产出.建议:考虑到品牌无显赫的”家族背景”,品牌处于推广前期起步阶段,广告的传播预算偏低建议主要采用品牌产品化模式和品牌用途化模式之组合模式来塑造品牌形象.广告策略广告目标:经过广告攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立品牌的知名度和好感度，为日后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。广告创意及诉求原则:品牌形象篇要求用震撼性的创意来传播威迪斯之伊斯丹顿沙发家居革命者品牌形象,用感性手法来传播威迪斯之伊斯丹顿优雅家居生活提供者的品牌形象功能篇化整为零,以一系列的单一诉求广告片来表现.单纯的表现手法,既突出了诉求点,更显出了创意的尖锐性,极易记忆.媒介策略目的:运用各种媒介进行组合，在品牌推广前期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。媒介的组合策略.品牌推广前期阶段（旗舰店开业前7天和后20天）以电视（省级电视台）和报纸和公交广告为主,以后以户外,公交,广播为主.重大活动和节假日，在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式,配合广告宣传,以达到媒介合力的最大化.威迪斯之伊斯丹顿品牌推广产品定位策略:中档家具中的中,高档家具市场策略:一级市场.
