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1、 2011年8月15日长沙新天地整体发展战略报告天下一家73百合田市场部 TEL：0592-2233701； FAX：0592-2233703厦门市厦禾路988号银河大厦14A商无域 合有道 前 言百合田与贵公司因天下一家新天地项目缘聚于此，归之于长沙城市发展的机遇。百合田认为城市核心区的大型商业综合项目的运营，与所处城市的运营现状及未来发展是密切相关的。关注长沙现状及未来的发展趋势，同时着眼于上东区的城市变迁，是本项目赖以发展的坚实基础。本报告放眼全国，以城市发展的至高点及最新国际理念为出发点，综合考察、科学定位本项目若仅单纯地从开发的角度考虑项目，既难以保证项目的短期销售与出租收益，也无法
2、确保将来的全面运作成功，因此本报告要求开发商对于项目要有短期开发收益的考虑，亦要注重为项目注入可持续性经营与收益的元素。百合田深知一个项目的成功运营，从前期规划，到招商，以至后期运营都不允许我们有半点懈怠，所以，首先特别感谢贵公司能够给予百合田机会,来到长沙参与这个有意义的项目，同时本公司也深信本案必将是百合田下一个成功服务的典型案例。目录前 言1核心思考6第一部分：案例篇9第二部分：分析篇14一、项目本体分析15（一） 项目经济指标15（二）市场调查结论引述16核心观点：17第三部分：定位篇18一、整体定位19（一）定位思考：19（二）定位推导21二、项目市场定位27三、整体规划思路28第四
3、部分：商业篇29一、开发思路30二、目标消费群体定位及特征需求31三、产品定位33四、业态定位35本项目的特色风情商业：36五、功能业态建议42各功能区一览表：42六、核心价值体系43（一）规模：20亿巨资，再造商圈44（二）规划：国际风尚街区，接轨国际商业理念45（三）区位：东部商都的高端旗舰46（四）一站式 :集购、逛、赏、品与一体的全功能商业综合体47（五）战略合作：与品牌协会，经销商，知名俱乐部形成战略联盟48（六）商业文化：商业品牌文化、小品、故事、商业信息、商业活动49（七）商业中心的经营推广：一千万推广基金，一月一营销，一节一活动50（八）经营管理：引入知名经营管理公司。招商控制
4、，活动推广52七、商业整体规划布局建议54（一）业态布局建议54（二）商业动线规划建议：55八、本项目租售比建议57（一）著名项目的租售比：57（二）商业理论：58（三）项目租售状况及分布：58第五部分：住宅篇59一、住宅开发理念：60（一） 住宅开发思考：60（二） 住宅产品定位62（三） 客户定位63城市财智力量阶层63客户定位总结：67二、住宅产品体系68（一）产品价值增殖体系 基于客户需求打造产品核心竞争力KPI体系68（二） 住宅核心价值体系69四、整体包装系统96（一）项目整体规划布局96（二）项目形象体系打造97（三）形象展示：100五、营销卖点提炼101第六部分整体营销篇103
5、一、营销阶段划分及策略104（一）核心策略：104（二）营销计划：105二、整体招商计划108三、营销目标110四、启动区营销执行111（一） 启动区目标分解：111（二）启动六大策略：112（三）启动区营销计划：113五、整体营销策略：115（一）活动营销：116（二）媒体策略：120（三）现场策略：122六、整体营销阶段划分124七、百合田服务机制125（一）销售系统5大保障机制125（二）与甲方的沟通反馈机制126结束语127当周边住宅价格稳定在00元/平方米时.本项目应当如何跳出价值桎梏?是本项目开发最核心的问题。核心思考住宅产品如何从市场价值格局中脱颖而出？如何解决？投资价值 居住价
6、值 附加价值第三空间服务、功能、便捷住宅舒适、实用、品质商业稀缺、增值、特色核心战略：提升三大价值，赢得市场认同打破原有价值体系新天地：应以高起点高形象的发展策略打造区域图腾商业登峰 住宅造极 创新空间商业上：价值登峰引入商业标杆，打造国际风尚广场，为新商圈打开高端市场；居住上：品质造极以KPI价值增殖体系为城市财智力量阶层奉献一场中心区的高尚生活盛宴；附加值上：开创第三空间强调商业与住宅的过渡空间,结合会所与公寓泛会所等打造第三空间。第一部分：案例篇从全国视野看中心区商住项目的发展百合田以全国视野提供三个一线城市相似度较高的典型项目研究。案例一: 中海橡园国际与本项目的相似度达到85%。是广
7、州2010年的明星楼盘.同处于城市的新发展带，由于项目超大购物中心的强势介入成就一个工业大道新商圈，迅速提升价值，住宅销售比周边楼盘价格高出15%区位：中海橡园国际地处海珠老城区和白鹅潭经济圈的核心地段规划：项目规划有目前海珠区最大型的地铁上盖集中商业，为区域标志性商业中心，大大提升工业大道的商业氛围。商业：集购物、餐饮、娱乐、休闲等多种业态商业功能于一体的超大型综合类购物中心。招商：广州百货、国际美食休闲成，万达国际影院物业名称中海橡园国际规模项目由4栋27-30层高层电梯洋房组成地理位置位于海珠老城区和白鹅潭经济圈的核心地段，东临工业大道，2号线江南西站A出口占地面积5.4万总建面积22万
8、商业面积8万平方米物业服务中海物业案例二： 深圳万科红万科红是万科集团2010年开发的新商业中心区楼盘，单面临街锦龙路，在住宅销售前成功引入吉之岛，苏宁电器，西班牙美食风情商业街，极大提升项目价值。住宅销售20000元/平方米的价格比周边高出20%区位：本项目位于龙岗区布吉街道锦龙路与惠康路交汇处；户型：项目打造片区稀缺性精装小户型；商业：4万平方米大体量高端商业带来了前所未有的居住高端享受；销售：住宅精装修销售，商铺5年返租销售物业名称深圳万科红规划规划有6栋29层至31层建筑类别塔楼 高层占地面积3.1万总建面积15万商业面积4万平米吉之岛国际零售巨头入驻地理位置地处锦龙路与惠康路交汇处，
9、是城市核心商业区的中心地带，地铁3、5号线的交汇处物业公司深圳市万科物业服务有限公司案例三：厦门宝嘉誉峰中心区典型的造景高端商住项目,提出”SM商圈城中央跨国生活场”理念提升住宅的档次，售价达25000元/平方米，比同类型项目价格高20%。区位：宝嘉誉峰地处厦门岛内城市核心区。规划：项目整体由六幢6层至31层高的住宅楼组成。商业：沿街面有3万平米商业配套。定价策略：区域内无近似项目，在通过自身的提升之后，定价可实现高开高走物业名称宝嘉誉峰规模六幢6层至31层高的住宅楼组成物业公司第一太平戴维斯占地面积2.04万总建面积8.9万商业面积3万地理位置位于厦门岛内城市核心区，南临仙岳路，SM城市广场
10、二期等顶级配套近在咫尺。交通状况紧临仙岳路，交通便捷一线城市著名案例的借鉴：u 以上成功项目无一例外的都以商业带动住宅销售,提升项目价值；u 在无景观资源的情况下借助商业发展打造高端项目；u 项目商业采取开放式情景商业街的形式；第二部分：分析篇从项目自身分析可发展方向一、项目本体分析（一） 项目经济指标指标u 商业、住宅相辅相成，配套共享u 商业部分体量大，考验项目营销能力及持续运营能力 数量占地面积32507总建面积171530商业建筑面积66600容积率5.0绿化率37.1%建筑密度（商业/住宅）62%/15%项目是一个大体量商业的综合体项目（二）市场调查结论引述（注：详见市场报告）项目要
11、实现利益最大化必须依靠商业部分的销售商业地产曾开发较大,要寻找新的置业人群项目位于万家丽路，且内部路网多，将有利于项目发展长沙市的商业竞争市场使项目有机遇乐观发展东城规划正急剧扩张，为项目创造机遇项目具备依靠商业实现赢利的可能性,也要充分利用住宅的高端消费的契机,实现开发预想市场为项目的商业与高端住宅发展提供了空间提升商业价值的同时,迎合住宅高端消费需求项目发展宜立足于商业与住宅并重本项目从典型项目的借鉴、市场形势、区域特点的发展、项目特点等五个方面推论项目的发展道路核心观点：第三部分：定位篇项目如何从竞争中脱颖而出！一、 整体定位（一）定位思考：传统产品主义走到尽头随着中国房地产市场的日益成熟与完善，地产市场正在酝酿着新一轮的洗牌。在残酷的市场竞争环境中，开发战略思路和竞争策略的创新与选择，作用日益突出。在以市场和开发模式的升级换代为契机的地产新一轮优胜劣汰的背景下，传统产品主义逐渐走到尽头。但当房地产竞争到一定程度，当开发商素质普遍提高，到了各开发商之间专业水准日益看齐的发展阶段，能否超越产品主义，则成为竞争的关键之所在。
