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1、森马营销手段和品牌形象研究前 言伴随休闲装行业的不断壮大，休闲装品牌竞争日益激烈，品牌的定位与营销成了企业走向成功的关键。森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过仔细的调查与分析了解年轻人喜欢、崇尚什么，并了解年轻人的消费特点，通过视觉营销的方式得到顾客群体的喜爱，将品牌推向成功。服装的视觉营销就是以顾客为中心，运用艺术手段和设计技巧，将服装的物质和精神属性呈现在顾客面前，用可视形体和视觉语言表述产品和品牌形象，并在感官上营造一种独特的、具有强烈感召力的情景和氛围，在消费者心目中树立深刻的品牌形象，建立顾客的忠诚。本论文通过对森马现有品牌定位的分析，发现其存在的不足，寻找出遗漏的客户群体。
2、通过对目标群体的调查，确定森马Unique品牌风格、色彩、款式设计等特点，并运用视觉营销的手段，获得消费者的青睐。本文共分六章，第一章通过对森马现有品牌的分析，提出不足，建立森马Unique品牌，并从市场细分、目标顾客和市场定位三方面阐述该品牌的定位；第二章对品牌视觉营销的主要内容做以介绍；第三五章，分别从服装的款式色彩设计、橱窗设计、陈列设计阐述视觉营销与该品牌的联系；第六章对本论文的结论做出总结。第一章 森马Unique品牌1.1 森马Unique品牌的创办背景1.1.1我国休闲装市场发展状况分析近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的
3、心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。 从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。佐丹奴、真维斯、堡狮龙等休闲品牌先后出现，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已
4、占整个服装业的18左右。1我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5上升到15-20左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。1通过对以上数据的分析和对西安休闲装市场的调查可以得出以下结论：一、休闲服装队伍不断壮大以前的服装市场中，一个品牌只会做一种服装，许多品牌都以职业装为主，现在需求决定市场，很
5、多厂家或多或少都已经增加了休闲服装的生产，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌会另外注册一个副牌进入休闲装领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装出名的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80以上。处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30左右。1 二、休闲服装的销售持续增长随着休闲服装在国内市场的迅速发展，所有的经销商纷纷看好这个市场，在西安的繁华地段，各大商场在服装经营上休闲服装比例
6、明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色，例如“衣库”等。三、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50，40岁以上的占19。1 中、青年群体通常会追求生活休闲和个性化，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。在我国的中、青年中，消费能力与购买服装档次之间的关系还是很大。高档价位的服装销售量还是很少，但是高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者，也是大多数青年人选择的消费目标。 四、休闲服
7、装类型更加丰富多彩随着休闲服装行业的迅速发展，产品的类型也更加的丰富多彩。休闲服装在品类上趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，有充满青春的“青春休闲类”、粗犷的“牛仔休闲类”、活力的“运动休闲类”、不失气质的“职业休闲类”、变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。通过以上四点可以发现，休闲装正是现代社会人们购买服装的主要力量，服装企业选择这个市场细分的类别，会有很好的发展。1.1.2森马集团品牌的运营现状森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为
8、主导产业的集团，是温州市十大企业集团之一。公司注册资本为人民币8800万元，总资产达5.8亿元。集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌、五大子公司和八大分公司。“森马”定位为11-20岁的青少年，“巴拉巴拉”为童装。 近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共
9、同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。1.1.3 森马Unique品牌的产生与发展在森马集团的不断壮大下，虽然每年的销售额都在成倍增长，可是却有一部分年轻人不愿购买其品牌服装，因为森马的大众休闲，展现不出这些年轻人追求个性、满足自我欣赏的心理。森马品牌的主要目标客户群体是针对初中、高中生。这些群体年龄在11-20岁之间。这些学生们对金钱几乎没有自主权，所以选购服装价格是很重要的考虑因素。同时，由于学校环境的限制，使他们
10、不能穿着过于时尚化、个性化的服装。学生们在选购服装时，以专卖店的休闲服居多，因为这些服装色彩简洁、款式大方、穿着舒适、质量有保证，深受学生及家长的喜爱。由于客户群体的限制，使森马的服装在款式风格及色彩上难以有大的变化，符合时尚的要求。同时，在森马的竞争对手邦威和以纯中，定位也都没有在现代年轻人适合的范围内，而现在大学生越来越多，青年客户群体日渐庞大，为了获得这些群体的青睐，必须要在款式风格及色彩上有所突破，于是创立森马Unique品牌。森马Unique品牌是一个针对年轻大学生及青年人定位的时尚休闲品牌。缤纷，好玩，享受，是森马Unique的品牌精神，将各种时尚流行元素及美感融入服装、店铺、推广
11、等各个环节，为现代休闲装带来缤纷的创新意念，让大学生们紧贴时尚文化脉搏，享受时尚的变化，爱上最美的自己，流露出自己不凡的自信，为自己演绎出丰富多彩的大学生活。森马Unique品牌将延续森马集团打造休闲装的产品定位，在品牌风格上与森马有较大差异，更加注重时尚与生活相联系，将通过服装来更加贴切的展现出心理年龄在20-27岁年轻人风采。1.2 森马Unique品牌的市场定位1.2.1 相关概念的介绍一、市场细分市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2随着生活水平的日益提高，人们产生了各种各样不同的需要，形成了消费者购买心理和行为上的差异。因此，有
12、必要针对形形色色的需要对市场进行细分。同样，服装行业也应依据消费者着装需求上的差异，对服装市场进行细分。有了市场细分后，服装企业就可以明白自己的产品定位和消费对象，通过分析他们在着装上面的需要，针对他们的实际需要，制定服装产品应达到的目的，提出产品设计方案并形成服装产品个性。依据不同人群的不同需求，服装市场的产品可以进行初步细分：从性别角度有男装、女装；从价格档次角度有高、中、低档；从个性角度有古典、前卫、浪漫、中性等风格。在市场竞争异常激烈的服装行业，品牌必须明确自己的定位，并且较长时期保持这种定位。二、定位定位就是确定自己与他人的关系。通过商品定位所确定的关系有两类：一是企业与顾客的关系，
13、二是企业与竞争对手的关系。31.2.2 森马Unique品牌的市场细分森马旗下的副品牌森马Unique品牌可以借鉴欧美的成功经验，对消费群体进行细分。欧美大牌服装厂商常常有几个不同的品牌线，即一个品牌旗下有几个不同的系列。比如KENZO（高田贤三）旗下的服装路线有：KENZO PARIS精髓产品，定位在20-45岁的消费者之间，高单价的第一路线；KENZO JUNGLE（丛林），年龄层介于15-30岁的年轻消费者，采用鲜艳大胆的丛林色彩、特殊质材的配件，创造出更为轻松的年轻服装。 Donna Karan，以她自己名字命名的高级女装品牌Donna Karan，定位于以纽约为代表的现代都市生活方式
14、的向往者；而Donna Karan New York（DKNY），则是定位于青年一代的二线品牌。森马Unique品牌定位心理年龄在20-27岁之间的时尚女性。随着市场细分的概念趋于复杂化，传统的定位方法已经不能适应市场的变化。过去根据顾客的生理年龄、职业类别、文化层次、消费水平进行定位，即锁定目标的概念，必须让位于根据顾客心理年龄、职务身份、个人品位、消费习惯、时尚感觉、生活方式进行定位，即追踪目标的概念。4过去从一个人的着装就能看出一个人的年龄，可是随着时代的发展，人们的心理年龄趋于年轻化，越来越多的年轻人喜欢把自己往“小”打扮。在穿着上，各种风格的尝试也在不断的满足他们充满好奇的心理。1.
15、2.3 森马Unique品牌的目标顾客Unique品牌是针对心理年龄在20-27岁追求时尚、追求个性及品位的年轻人。据调查分析，这个年龄阶段的人以大学生居多，所以在大学校园做问卷调查（附录一）。本次调查的地点为西安的几所大学，调查问卷共300份，有效问卷300份，有效问卷率达100%。调查对象有本科、专科、研究生。从问卷中可以反应出以下结论：一、大学生有一定的购买力根据调查结果可以看出大学生具有一定的消费能力，月生活费400-800元的占调查的49%，800元以上的占调查的12%。但是平均用于购买服装的资金占生活费总额的40%-50%左右。根据这些数字可以说明现在大学生的消费能力与以前相比有很
16、大的提升，并且在购买服装上的金钱占生活费的很大一部分。同时，大学生与工作者相比，在购物时间上也有很大的空间，业余时间的增多导致逛街同学的数量加大，购买服装的频率和单次消费额度也在不断上升。图1-1 大学生生活水平调查二、购买服装以休闲装为主在调查报告中可以看出，现在大学生购买服装以休闲装为主，占到了调查者的70%，其余的25%选择也以款式新颖种类为主，在购买休闲装的顾客中，几乎100%的人都是在专卖店够买，选择款式新颖服装的消费者通常都会在有特点的小店购买，据调查，这一部分消费者普遍认为专卖店服装的款式落后，不适合他们的品位，有些款式新颖的服装价格又太高，例如欧时力等。通过问卷可以发现，大学生购买服装时会考虑因素排名前三位的是
