中国雅芳营销策划书

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1、目录一、公司及产品简介（一）公司简介（二）产品介绍二、营销环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境2、经济环境3、社会环境4、市场分析5、市场前景分析 （二）消费者分析1、目标消费群体定位 2、目标消费群体的特点 3、影响消费者购买的因素（三）竞争者分析1.美宝莲2.玉兰油3.玫琳凯（四）SWOT 分析三、策划目标（一）财务目标 （二）市场营销目标 四、 STP 战略分析（一）市场的细分（二）市场的选择 （三）市场的定位五、 4P 策略（一）产品策略 （二）价格策略 （三）销售渠道 （四）促销策略 1、免费类促销方案 2、优惠类促销方案 3、宣传六、具体实施步骤（略）七、费用预算（略）一、公司及

2、产品简介（一）公司简介美国雅芳产品有限公司(AVONProducts,Inc.) 是全美500强企业之一，它于1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳公司在53 个国家和地区进行直接投资， 拥有 43000 名员工， 通过 440 余万名营业代表向145 个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark 系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳公司已经发展成为始终引领世

3、界最新潮流的国际美容巨子、世界上最大的美容化妆品公司之一，全美50 家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。（二）产品介绍雅芳是中国最著名的品牌之一。它的口号是比女人更了解女人。它的销售模式有直销以及在专卖店销售。它的目标消费群体有大众消费者、中档消费着以及中青年消费者。旗下产品包括：护肤用品、护发用品、彩妆产品、香芬产品、健康食品、保健器材和时尚服装首饰。 2004 年，雅芳的全线护肤类产品荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的 2003 年度护肤类“产品质量国家免检”证书。从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占 28%，美容类的占 2

4、4%，香水类的占 8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境人口是市场构成的主要因素。 市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。分析人口环境主要是从分析人口环境发展的主要趋势以及其对雅芳直销活动会带来的影响。 因此，人口状况自然成为雅芳直销人员最为关注的周围环境因素。 人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和直销机会， 更为重视女性在中国的比重显示出化妆品行业在中国还是有非常广阔的发展空间。 中国人口众多，购买力强，在政府大力发展教育下，大学生越来越多，随着社会的发展，人们对美的要求也逐步提高。2、经济环境社会购买力的大小主

5、要取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的国民人均收入水平。 随着城乡居民收入水平的持续增长和居民家庭恩格尔系数的不断下降， 社会消费结构发生了较大的变化：从以往以食品消费为主的消费结构转变到食品、住房、教育、医疗、文化并重的新的消费模式， 导致人们对化妆品直接和简介需求日益旺盛。经济基础决定上层建筑， 国内生产总值的提高有利于改善人们的生活水平，个人可支配收入的增加有利于雅芳化妆品市场的开发。3 、社会环境影响一家公司的社会因素包括公司外部环境中人民的信仰， 价值观，态度，观点以及生活方式，这些因素是在文化，生态，人口，宗教，教育，种族上发展起来的。目前中国的突出社会现象是是老龄化问题，这与

6、雅芳既是机会又是威胁： 因为雅芳的产品主要是针对中少年，所以面对人口老龄化的问题，会减少对市场占有率。雅芳可以研发一系列适合老年人使用的产品，迅速占领老年人市场。另外，中国人口众多，而且随着人们生活水品的提高，女性越来越注重打扮，甚至许多男士也开始注重自己的仪表， 因此化妆品企业在中国市场上发展的潜力是巨大的。另外年轻然也有很大一部分是时尚一族，因此，这样的发展趋势给化妆品行业的发展起到了较强的推动作用。4、市场分析我们化妆品市场每年约为 400 亿元的市场需求，且仍以年均 15% 的速度增长，年轻化妆品市场份额在目前占有率为 20%-30%，公司采用投资建厂解决方案， 注重短期目标与长期目标

7、的结合， 以及中长期目标将逐步拓展产品领域，朝着美容、营养、疗效、多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展， 并开发保健食品， 涉足家庭护理领域，形成以年轻群体为核心的多元化经营公司。化妆品属于消耗品，几乎每天都要使用，消费基数比较大，市场前景广阔，是市场发展中发展最快的一个分类市场。有权威数据显示，到 2007 年，中国大陆已经是世界排名第八和亚洲排名第二的化妆品市场，在 2010 年之前化妆品在市场的销售额达到 800 亿美元，那么在如此大的一个市场中，我们如何为自己分的一份蛋糕，而且把这个蛋糕做大做强，这也是本策划案要研究解决的一个问题。5、市场前景分析多年以来，雅芳一直恪守 信任、尊

8、重、信念、谦逊和高标准 的雅芳价值观， 致力于塑造女性独特的美丽， 开启中国众多女性的事业之门。从 120 多年前的香水专营，到现在的产品种类繁多，雅芳的产品已有 2 万多种。雅芳的产品种类分布非常广泛， 其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种。除此之外，还有彩妆类的产品，即包括一些粉底、彩妆、指甲油；护发系列产品、 身体护理的系列、 香水系列、内衣时装系列以及人造时尚饰品、 健康食品等。雅芳的具体产品或新上架的货品都可以在雅芳官方网站中的“产品库”链接中找到。这种做法不但有利于方便消费者了解雅芳的产品， 而且方便消费者购买自己需要的产品。 1998 年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖

9、店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。目前，消费者已经逐渐接受了护肤品的概念，尤其是女性群体，而且没有年龄限制， 只分不同的肤质和肤龄， 越来越多的男性朋友也越来越看重这一块， 抓住一定的女性客户， 开发潜在的男性和中童客户。（二）消费者分析1、目标消费群体定位（ 1）重点目标消费群：“ 22-30 岁的青年女性”（ 2）辅助目标消费群：“ 30-40 岁的中年女性”，尤其是出现肤质衰老等问题的女性 .（ 3）雅芳的目标群众是女性白领、金领；以大学生以及中高消费女性群体。2、目标消费群体的特点经济基础较好，相对购买能力较强。消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自

10、己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和美丽。希望能留住美好的容颜，年轻常驻。容易接受新事物，并愿意尝试购买。 而且，这些消费群体是电视报纸及专业杂志等媒体的忠实读者，紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。3、影响消费者购买的因素a 、易受促销广告等市场氛围的影响一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了 22.8%。调查还显示：在女性群体中， “传达打折消息比较多，一般知道那家店打折多，就有赶快去的冲动。b、 易受到人为氛围的影响爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更专注自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类作用使用方法及效果时讲的头头是道，使