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1、房地产资产管理是资产所有人自己或者委托专业机构对有形的房地产资产进行 科学管理，以期实现资产最大限度的保值增值行为。房地产资产管理的业务内容 主要有物业管理、设施管理、财务管理和运营管理。对于房地产开发商而言，其 终极目标是将运营良好的资产打包成金融产品，通过市场交易和交换行为，获得 更多的资金和更大的利益。房地产资产的物业管理关注资产的日常运营，为租户提供及时的服务，保证物业 的持续收入和现金流。它是对整个物业资产进行科学化管理，包括制订物业整体 发展策略，进行物业定位和定位调整分析、持有或出售物业的决策分析，物业费 用支出的管理与审批，物业运行绩效的监控。并根据物业管理在市场竞争中的绩 效
2、表现，评估物业公司的工作状况，协调物业公司与租户的关系，定期进行资产 的投资分析和运营状况分析。此外，确定物业投资目标，审批物业更新计划、新 购或处置旧有物业以保持资产的运营优势和市场竞争力，实现组合投资收益的最 大化也是房地产资产物业管理的重要内容。房地产资产的设施管理主要集中在设施的运行管理和维护上，包括各种水电管网 和设备管理、安防管理、保洁管理、商务服务、前台服务、维修管理、技术改造、 节能管理、系统运行和日常巡查等。设施管理所显示出的服务水平对于资产的价 值发挥具有重要的意义。高端持有型物业80%以上都委托专业的乃至国际性的管 理公司进行科学管理，其原因就在于此。设施管理前期的设备选
3、型、设备招投标、 设备维保合同的签订等为后期经营打下良好而坚实的基础具有重要意义，后期则 通过专业的物业操作和维护使整个物业设施设备保持长久如新，避免“一年新、 两年旧、三年破”的状况出现，以实现资产的保值增值。房地产资产的财务管理对象的特征在于，资产以出租为主而不是出售，以保证物 业产权的单一性，对物业享有永久性的权利和义务。从而，资产管理的财务目标 是实现资产长久性的保值、增值并获得超额利润。在资产成长的过程中，前期的 资金支持以及后期的经营管理对于广义商业地产的成功有着十分重要的作用。在 后期经营的财务管理中，租户或业主的管理费一般包含在租金之内，维修基金由 开发商支付并以投资计划来做安
4、排。其风险在于出租率底、租金收取不及时。因 此，物业的高端性以保证租户的质量是关键。从而，以此为基础的预算的周密程 度反映了资产管理水平的高低，其中以营业预算表和收支平衡表最为重要。此外， 房地产融资在房地产资产的财务管理中占据重要地位。银行贷款、私募、IPO上 市、REITS都是重要渠道。而REITS则更适合于持有型物业融资，它可以打通房 地产行业的各种融资渠道，沟通银行存款与资本市场的关系，促进持有型物业的 健康发展。无论对于投资机构还是个人投资者，商业物业、酒店物业和写字楼都 属于资本获益最为显著的持有型资产类型。有专业人士指出，“如何对最为显著 的资产进行管理”和“如何进行有效的资产财
5、务管理”是目前投资者最为关心的 两个话题，解决好以上两个问题，是有效管理资产的重要途径。判断商业经营好坏的指标有很多，坪效、人效、利润率等，其中坪效这个概念用来评判单 个商场的经营状况最为直观，在商业体量确定、租金面积配比、业态组合、经营规模、租金 调整方面几乎起着决定性作用。如在商业体量的测算上，可利用消费总额（商圈目标客群乘 以人均实际消费支出）除以商业平均坪效（每平米商业经营面积所产生的效益）。既然坪 效如此重要，可以通过什么方法提高坪效？在经营过程中，坪效又是怎么发挥其作用 的呢？1、同一商圈内不同商场的坪效表现未必都处于同一水平从坪效的计算公式中一一营业收入/经营面积，我们可以看到，
6、提升商业坪效主要有两 个方式，一是提升营业收入，当中就涉及到商场的市场/主题定位和有效包装推广等方面； 另一个方面就是优化经营面积，这一点有赖于对业态业种的合理布局及整体经营面积的有效 利用。图1： 2009年上海销售前16名商场坪效及销售额对比资料来源：五合智库整理一般而言，同一商圈内商业因拥有基本相同的地理环境、交通、人流等外部条件，其坪 效大多属于同一水平，以徐家汇商圈为例，均好性较好，总体的坪效水平远高于其他商圈， 东方商厦、上海六百、汇金百货、太平洋百货在全市零售前16强中，其坪效分别位于2、 3、5、8位，坪效跑赢了销售额，尤其是上海六百，其经营面积的有效利用达到了极致。 除此之外
7、，商圈内经营有好有坏也是正常现象，能有针对性地依据坪效调整优化经营面积， 提升营业收入的佼佼者则会获得明显高于商圈平均水平的坪效。以南京路商圈为例，作为历 史最悠久的上海主要商圈之一，其代表商业有上海新世界城、上海第一百货商店、百联世贸 广场、置地广场等，其中新世界城坪效达到了 3.6，远高于其他百货，仅低于虹桥友谊、东 方商厦及上海六百。新世界在经营面积的有效利用上管理相当出色，凡是不利于安排百货类 商品的位置均被有效安插了餐饮或娱乐项目，另外经过多次调整，新世界先后引进杜莎夫人 蜡像馆、SEGA游艺城等主力店，进一步扩大了目标客群，而在节假日，大幅度得促销活动 更拉动了客流，不仅使其零售额
8、大步提升，坪效水平也不落其后。2、提高坪效的方式之一是提高经营收入，这取决于其是否确立了合理合适的市场定位明确商业定位是提高经营收入的第一步，商业定位不是口号、不是空想，而是可看、可 触摸、可感觉的业态规划定位、形象定位，不仅从形象推广上，也要从商业的业态规划、空 间设计、店堂装修等方面体现。在消费分层越来越清晰的环境下，传统百货已受到了冲击，结合其自身优势，挖掘消费 主体，突出某一专业主题提供全方位的消费便利是较为可行的方式。接下来就要考虑业态规 划了，这是分层消费地具体表现，这一阶段可以说是决定性的，尤其在刚开业时期，业态规 划首先由市场决定，而有突破性的规划有利于刚开业时即能夺人眼球。从
9、国外的一些经验看， 百货商场往往可再某一业态上细分展开，获得市场优势，如西尔斯（Sears）、彭尼（J.C. Penney）、诺德斯特龙Nordstrom）为代表的老一代百货开始转型时突出业态业种专业 化，如西尔斯强调五金产品，彭尼突出表现服装、化化妆品、鞋类。业态规划如同每年的商 业调整，在经营过程中也需不时进行调整，但无需过于频繁，2005年港汇广场与合作了 5 难得富安百货彻底分开，将原先富安百货的三个楼面分割为高档店铺，并另设新楼，加大了 体量的同时也做了品牌升级，坪效大幅上扬，租金也足足翻了一翻。从开业至今，品牌从国 内到香港，再从香港到国际，如今已从国际到一线品牌转变。业态规划定位
10、确定以后，其空间设计及店堂设计的任务则是体现及强化其定位。如同 Armani总以极简洁的手法营造冷静、中性的美，而GUCCI总以大量应用了烤漆、镜面不 锈钢等材料组合营造性性感、亮丽、时尚的感觉一样，商场也需要通过装潢及特定的空间设 计体现其应有的性格。比如定位高端，就该营造一种端庄、沉稳、大气、尊贵的感觉，这种 设计方向取自于其目标客群普遍的综合感知及印象。而定位中端呢，则需体现新鲜、多样化、 丰富感、品质感，利用更具跳跃性的颜色、有层次的灯光、丰富的空间体现中端消费者的需 求及感知，中端百货面对的是更多的人流、更潮流、更时尚的年轻群体，在体现一定品质感 的前提下，有活力的环境可以带动其更久
11、更多地停留消费。LV在恒隆的门店北京来福士公共空间3、提高坪效的另一方式是有效利用经营面积，这取决于有否制定合理的集客及常客规 划全面可行的集客规划及常客规划是的第二步，要让顾客来，并停留足够多的时间消费就 需要集客规划。硬件上，需要设置一些便利设施如座椅、空调等，软件上，则是可以计划安 排一些花车促销活动等，中庭部分则可不定期进行新产品发布会、活动销售点、小型演唱会、 签售会，上海353广场经常进行一些偶像签售会，一方面在开业初期提高了知名度，也营 造了氛围，提高了客流。除了充分利用中庭产出效益之外，一些墙体广告同样也能随着商场 客流提高创造意想不到的效果。另外，可建立VIP制度，提供VIP
12、贵宾服务等，使顾客形 成购物定势，这方便的优秀实践者有很多，南京金鹰的65%-70%销售额是由10万个VIP 创造的。很多老牌商场均具备出色的集客及常客规划，在多年经营下目标客群逐渐形成了固 定消费模式，这也是为什么商场开业时间与坪效息息相关的一个重要因素。这一点可能会与 上述关于商业定位中的店堂装修、空间设计等有所冲突，对于一些年代久远的商业项目而言， 其坪效在多年的经营下已达到较高水平，但却因为各种硬件问题，无法体现其所要表现的商 场性格，这一点是较为遗憾的，但正是这些老店在经营中已获得了长年的固定客群，有 了氛围，却未必比一些新店经营差，这正是常客规划在发挥作用。表2：天虹商场开业时间及
13、坪效对比2：天虻商场升业时厄及坪效烷比收:六元均效5元-平和开业时间面枳沁5007#迥9邛20002啪年开业3年以上腿11.!.如1.仙观澜天折海场2007午2片WWW网715474173羽0. 52Q.晦1. 04深津天叫勒店200/11 月腿44蜘b蹈加灿41U. 431. 482国治天折阳场砌珂|月20 ISO47的I09-Q12400&. 240.辑l. 21后海大打白货2007年11R41fiOGI腕。0. 030. +30. SB沙词去虹隹顼?DDn年R月1郴&届10匕E加弦f 12.月3网驱210422SQ4 Ja, 04组建优秀管理团队，专业化、有计划地行销，年度内采取时间区分
14、使用有效规划，降 低坪效差，使高低峰差异降低，已达到高坪效的目标。广告、促销、热场、活动效果理想， 带动客流，提升业绩增长，生产商积极铺货并给予优惠调整，顾客有休闲舒适的购物氛围， 商场内部营业单元充分利用正是其坪效不断提升的基石。小结以上我们所指的坪效，均是指百货而不包括购物中心，百货并没有企业一般存在的生产 资金周转等问题，甚至通过销售购物卡等有类金融的性质，是实际上的二房东，但因为其与 供应商捆绑进行联营，通常以毛利率、利润率等指标考量其经营状况，而购物中心则仅通过 收租及少量管理费用获取回报，因此通常以投资回报率考虑其经营效果。两者的经营衡量指 标不同，坪效的意义也不同，对于公摊面积常常达到50%的购物中心而言，紧抠坪效的管 理方式并不合适。但即使对于传统百货而言，在购物中心比重不断提升的商业市场上，坪效 管理也不再一成不变。很多百货店不再独立成店，也无法再继续按照传统百货店的运营思维 管理，而需要融合和学习购物中心的管理方式。深圳的太阳百货在近几年的商业调整中，不 再以单纯的寸土寸金的坪效管理，适当减少了营业面积，放宽了通道，让商场更通畅，有了 与购物中心媲美的休闲购物氛围，也保留了传统百货的传统，当然可以俘获顾客的芳心。
