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1、需求与需要辨析 伊文斌 邓志娟需求和需要是经济和管理学科特别是市场营销学中的两个相近又有区别的重要概念，可 以说没有这两个概念作基石，市场营销学科的大厦将轰然倒塌。然而，综观多数营销学 教村，对这两个概念的应用是不够严谨的。本文拟就需求和需要在营销学中的理解与应 用作些探讨，不当之处还请专家指正。尽管需求与需要两个概念在经济和管理学科中相当重要且运用得非常普遍，但在汉语的 权威辞书中对需要与需求的解释却相当简单。辞海中没有对需求的解释；对需要的解释为：人对一定客观事物需求的表现。人类 在种族发展过程中因维持生命和延续种族，形成对某些事物的天然需要，如对营养、自 卫、繁殖后代的天然需要，在社会生
2、活中为了提高物质和精神生活水平，形成高级的物 质需要，如对社交、劳动、文化、科学、艺术、政治生活等的需要。人的需要是在社会 实践中得到满足和发展的，具有社会历史性。它表现为愿望、意向、兴趣而成为行动的 一种直接原因。辞源中也没有对需求的解释，对需要的解释是：给用。 现代汉语辞海对需要的解释为：对事物的要求。对需求的解释为：由需要而产生的 要求。台湾版的中文大辞典也没有对需求的解释。对需要demand的解释是：经济学名词， 谓有一定购买力者对于一定货物之欲望或要求，与供给相对。为经济行为之经纬。一切 货物之价格，均依其关系决定之。我们熟悉的西方经济学中的需求曲线、需求弹性概念 在过去的台湾著作中
3、常为需要曲线、需要弹性。 综上所述在常用的中国语言中需要与需求两个概念没有什么特别的区别，两者换用也没 有太大的影响。然而在经济和管理学科中，需要和需求是两个必须区别的概念。世界级的营销学大师菲 力普科特勒在其多个营销学教程版本中对两个概念作了区分。It is important todistinguish among needs， wants， and demands。 A human need is a state of deprivation of some basic satisfaction。 Demands are wants for specific products that
4、arebacked by an ability and willingness to buy them。 Wants become demands when supported by purchasing power。译者将其翻译为：对需要、欲望和需求进行区分是重 要的。人类的需要是指没有得到某些满足的感受状态。需求是指对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望。只有当有购买能力支撑时欲望便转化成了需求。我们注意到在这里译者把needs翻译成了需要，demands翻译成了需求。那么是不是 国内在翻译国外的经济或管理文献的统一地把needs翻译成了需要，demands翻译成 了需求呢?答案是
5、不一定。在中国营销传播网知识库中称消费者的需求为needs，需要 为demands。类似这样的说法反映出国内营销学界对两概念使用的不严谨。事实上根 据吴光华汉字英释大辞典的解释，需要可译为： need， want， require， de-mand 等；需求可译为 needs， need， demand， requirement 等。反之在常见的英汉辞典中 英语的need和demand的汉语释意中都有需要及需求。菲力普科特勒的市场营销管 理 ( 亚 洲 版 第 二 版 )MARKETING MANAGEMENT(Ninth Edition) 的 AssessingMarketings Crit
6、ical Role in OrganizationalPerformance 部分，大多用的是 need，want，仅在区分 need，want，demand 及 MarketingManagement 部分阐述 Marketing managersmanagedemand时用了 demand，可见恐怕就是菲力普科特勒也 没有一定要把needs对应为需要，demands对应为需求。也许正因如此，国内的市场 营销学科中就有人混淆了需要和需求两个概念。诸如以下说法：市场营销者要以消费者 及其需要为中心；消费者的欲望和需要受人口变量及其它变量的影响；需求Needs、欲 求Wants、需要De-man
7、ds是市场营销的关键完全可以说是随心所欲，没有一定。 这种现象对门学科的建设及发展是有害无益的。本文以为将需要和需求进行区分是可能的也是必要的。所谓需要是就人的生存和发展而言所不能少者，如吃、穿、住、行诸项，马斯洛所说的 生理需要(Physiologicalneeds)、安全需要(Safety needs)、归属需要(Socialneeds)、尊 重需要(Esteemneeds)及自我实现需要(Self-actualizationneeds)等；麦克利兰所说的成 就需要(needforachievement)、权力需要(oeedforpower)、亲合需要(needforaffiliation
8、) 等；阿尔德福所说的生存的需要、关系的需要、成长的需要等；大家常说的物质需要、 精神需要等。它们对人类的生存和发展而言是客观存在的，对人的生存和发展而言它只 及“要”而不论其它。需求应视为在具体时间、具体条件、具体环境之约束下需要的特定体现。它在关注“要” 的同时还得强调与“要”相关的诸多方面。如是否有相应的资源支撑。两者的关系是一般 与特殊的关系。没有需要则无从谈起需求，即需要是需求的基础，反之只谈需要则无法 讨论日常生活之具体满足，即需求是需要的具体体现。人的同一需要可反映为现实生活 中的各色各样的需求。如同是对吃的需要，在长征途中表现为对雪水草根的需求，在现 代城市青年身上则表现为对汉
9、堡、牛奶的需求。对住的需要在农村表现为对农舍的需求， 在城市则是对楼房的需求，诸如此类不一而足。经济学家更关心需求，因为需要是不受约束的，需求则指实际能够得到满足的需要。那 么市场营销管理是更关心需要呢还是更关心需求呢?本文认为作为研究具体的企业市场 营销管理规律的学科它应该更关心需求而不是需要。多有市场营销学教材说市场营销管理就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场 交换变潜在交换为现实交换的活动。产品是任何可以满足人类某种需要或欲望的东西。如此等等的说法都是不正确的。如果企业的营销以满足人类的需要或欲望为目的，则企 业的努力就尤如船行大海茫茫无边无法靠岸。因为人类的任一需要都有无数的表
10、现形 式，而任何一家企业的资源相对于人类需要的无数表现形式而言都是非常有限的，企业 只能针对社会的某一需求开发、设计、生产产品，即企业的产品只能是制造可以满足人 类的需求的东西，至于这种需求是何种需要的体现，企业在所不问，唯其如此企业的努 力才能落到实处。比如一家服装企业如果满足人类的穿的需要，也可以说是人类的生理 的需要，也可以说是人类的生存的需要，也可以说是物质需要为目的而努力的话，该企 业就没有努力的方向，它只有以满足现代社会中某群人的某方面的需求为努力方向，企 业的有限资源才有向心力，市场才会对该企业的努力给予认可。市场营销讲究细分需求、有针对性、可赢利，只有抓住需求这一关键才是抓住了市场营 销的本质。综上所述，本文认为国内营销学界不能惑于一书之译，而将需要与需求混用， 两者是有很大区别的不同概念，乱用的结果必然会贻误市场营销学科的发展。 参考资料：管理科学文摘2005 年第 10 期
