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1、综艺上新了故宫文化元素的创新传播策 略分析作者：王迪卢武来源：传播力研究2019年第20期摘要：运用创新的手法，将故宫故事立体化呈现，充分贴近人们生活与新型文创产品相 结合，让人们走入传统文化的世界之内，让中国故事融入人们的生活当中；新与故完美结合， 重现故宫IP；文艺典雅画风，在荧幕上坚持价值引领，用心讲好中国故事。关键词：文创产品；上新了故宫；文化类节目随着人们对于传统文化高度重视，历史上很多沉睡的事物重回到人们视野中。从中国诗 词大会开始，传统文化通过演绎、竞技、访谈、诵读、歌唱等形式进行创新传播，焕然一 新，使之更具有综艺感和现代感。通过更加“接地气”的展现形式，拉近了与受众之间的距离
2、， 使大众能够更快速更有兴趣地接受文化类的节目。但随着这一类型的节目越来越多，虽说扩大 了收视群体，加速脱离传统文化曲高和寡的感觉，但是不具备相应制作条件的电视台会出品一 些低质量的节目，使得市场环境良莠不齐，长此以往会令观众审美疲劳，对这一类型的节目兴 趣大大降低。而北京电视台打造的上新了故宫这档综艺节目则是有可去可点之处，其中对 于文化元素的创新传播策略值得借鉴，为文化类节目提供了一种新的发展方向1。上新了故宫是2018年11月9日，由故宫博物院和北京电视台联合出品的一档文化类 节目，这档节目推陈出新，将故宫故事完美还原，并推出了相应的文创产品，增强人们穿越” 的感觉，购买文创产品可以实现
3、空间上的满足感，而节目中为我们展现曾经的故事，同时实现 时间上的对应。如此，时间与空间两者相互融合，是一种新的体验，节目结束后也可以有更多 的“互动”，清新的画风中不失典雅，是一场名副其实的文化盛宴，让受众置身其中的同时多了 轻松愉快之感。一、贴近大众生活，满足受众需求贴近大众生活是一档节目是否能够占据人们视线的一个重要因素，一档节目很多时候能够 做到的只是当观众看的时候有置身其中的感觉，在节目播放结束后，并没有其他更多的接触与 思考，而上新了故宫则有了更能满足大众的方向。（一）增加未开放领域的拍摄，满足受众好奇心在节目中，由邓伦、周一围等人跟随故宫的工作人员进行故宫文化探索，在过程中难免会
4、遇到故宫不对外开放的区域，为还原真实情景，在拍摄时开放了近35%的未开放领域，充分满 足了大众对故宫的好奇。并且，在节目中展示出了古代帝王家的一些小秘密”，如在2018年 11月30日（第四期）中，展示的乾隆为崇庆皇太后修建的连接净房的密道，使崇庆皇太后不 用顾虑到天气原因出行不便。这也使观众也对曾经的故宫有了更深一步的认识。（二）御猫“鲁班”，使节目更轻松在节目中有一只猫贯穿节目始末，以拟人化的方法将猫塑造为御猫，并且它会有很多画外 音、开头总结等任务，这种萌化的动物更易引起人们心理上的接受，也减少了对文化知识讲解 的排斥，是另一种很有意义的参照物类型。二、坚持价值引领，不忘节目初心随着泛娱
5、乐化的出现，人们越来越倾向于用简单迅速的方式获取知识，很多年媒体和平台 为了获取更大的利益，迎合大众口味，不断推出娱乐化的内容，而大众则失去了思考、反思的 过程，甚至会形成大众集体追风的现象。这样的节目不仅不利于大众获取信息，更容易丧失自 我目标的进一步追寻。而上新了故宫则对人们的娱乐化心理和价值性倡导有了不一样的结（一）充分还原历史，传播真实内容在不少的清宫剧中，不乏为了影视效果而改变历史”的情况，所以很多野史被受众当作正 史重复观看着。上新了故宫在节目中请到故宫专家进行讲解，保证了历史的真实性，走到 故宫的每一处时重现当年情景，更有信服度与真实性，是人们对于历史有一个正确全面的认 识。（二
6、）明星嘉宾参与，加强节目吸引力在节目中有邓伦、周一围等明星嘉宾一起去探索故宫的文化故事，而这些嘉宾基本都是演 过清宫剧的，更加具有代入感。当这些明星讲故事重新演绎时，会更容易被接受。另外，明星 作为公众人物有社会引领作用，当他们身处于文化氛围中时，大众都不自觉去学习和模仿，大 家也畲乐于去了解，更好的去讲中国故事。三、综艺文化并重，趣味兼具科普其实我们不难发现综艺节目类型多样，但绝大多数节目在观看结束猴会被慢慢淡忘，不会 留下过多印象。而上新了故宫中的文创产品，以故宫文物为原型，形象立体的刻画在物品 上，文创产品不仅是单独的物体，更是蕴含历史意义的载体2。这种以故宫IP为本的衍生品 更像是一种
7、文化载体，这令故宫不再仅仅活在北京，更存在于人们的家中，增进人们与文化的 沟通，甚至可以感受自己就是故宫IP的守护者。节目以故宫文化为中心，以综艺性外壳加以包装，故宫文化这样一个IP本身已经历史悠 久在历史长河中不断有人进行创新发展。而上新了故宫中以新奇的小剧场演绎”吸人眼 球，明星们细腻的演技将观众也带入其中，如节目中，周一围在饰演乾隆皇帝时，独自一人站 在戏台前自说自话，他自己这一生又何尝不是多富情怀，却无人能懂，当他红着眼睛长叹一口 气时，令人动容。上新了故宫以如此的演绎方式让人们更真实的感受理解故宫的事。四、经济兼顾思想，共同谋求发展随着文创产品的推出，更多的人关注到了故宫的魅力。在实
8、体经济中，大量的人有意愿为 故宫的创造进行众筹，购买产品，这让电视节目这样的单向传播转化为双向，增加与公众的交 流，易形成与公众之间的用户黏性。有时候消费，一定程度上是为了获得满足感，所以在使用 价值之外，还有其文化价值。当消费者不是在选择生活必需品时，对其其他方面带给人本身的 附加感受会有一定的预期，当故宫的文创产品推出后，便给了使消费者开心、象征社会地位的 产品选择。这些文创产品不仅仅是一件具有显示价值的物品，更是有社会价值的符号性体现。这件物品承载着故宫的故事，在不知不觉中将文化渗透于人们的生活之中，可以认为是更 加趣味性的文化生产，这种产品将文化再加工并通过节目营销给观众，虽说根本目的
9、不是盈 利，但一定程度上推动了经济发展。并且目前处于此类型节目的早期创新，市场份额并没有被 强占，发展空间大。不过的确为后面节目的创新发展提供了新思路，若后期不断有新类型的文 创产品进入市场，消费者更可以选择自己感兴趣的，将会是一场全民性的经济发展与思想发 展。五、结语文化，来源于生活之中。上新了故宫将文化融于生活，它为文化的承载与传承提供了 一种新的思路3。这一档文化类节目通过对故宫IP的再创造，加以复原、演绎等因素为国人 构建了一个深深的文化认同天地，增强国人文化自信，通过这样一种方式创造一个属于中国的 “曾经”。它将文物这样死板的东西灵动地展示给人们，并为人们所喜爱。它在传承方式上下了
10、功夫，进行了创新，打破了陈旧的模式，对节目进行发散性的思维创作4。以这样的方式， 中国故事鲜活的出现在荧幕之上，它们被真实的再现，并迅速创立公众基础，建立属于故宫IP 的产业发展链，在如此环境下，通过将“新”与“旧”的有效结合，为中国文化类节目再一次开辟 出新的道路，将中国文化重现人们视野，以一种轻松的形式接近广泛群体，讲述中国故事。参考文献：1全淅蔚.文化类节目的创新传播策一一以朗读者为例J.新闻研究导刊，2018, 9 （13）： 133.卢武，周敏.央视国家宝藏对于文化类电视综艺节目的启示J.新闻世界，2019 (02)： 25-27.3 宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究D.山东大学，2018.4 卢武，周敏.央视文博探索类节目国家宝藏的成功要素分析J.声屏世界，2019 (03)： 24-25.
