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1、浙江鸿翔文化产业有限公司商业可行性研究暨策划定位报告商业可行性研究暨策划定位报告1 前言2 国内场馆运营现状3 经营思路4 项目策划与定位5 投资效益分析6 合作方背景前 言浙江省绍兴市奥体中心是浙江省重点建设工程项目，也是浙江省第十五届运动会比赛主场馆，总占地面积351亩，由体育会展馆、射击射箭馆和游泳馆三大区块组成，总建筑面积14万平方米，项目总投资约13亿元。绍兴奥体中心是目前国内设施最先进、功能最完备的大型综合体育场馆之一，也是绍兴市的城市新地标。绍兴是全国体育强市，群众体育开展广泛，竞技体育成绩骄人，体育人才辈出。2013年，绍兴奥体中心投入使用，再加上2014年第十五届省运会在绍兴
2、举办，必将使绍兴的体育事业跨越一个新的台阶。当今世界，体育产业正历史性地迎来前所未有的发展机遇，如何让国家投入巨资建造的大型体育设施发挥最佳的社会功能，也是各地正在积极探索的一大课题。国家一级企业鸿翔控股集团是全国民营500强企业，也是非常热衷于体育事业和体育产业的一个大型企业。从本世纪初开始，鸿翔开全国之先河，分别承租了政府花巨资建造的海宁市体育馆、嘉兴国际网球中心，此举被业界誉为“鸿翔模式”。鸿翔集团利用这些场馆，先后运作了斯坦科维奇洲际篮球冠军杯、钻石杯洲际女子篮球邀请赛、国际青少年网球系列赛等大型体育赛事300多项，并依托体育场馆，先后运作了鸿翔乒超俱乐部、健身俱乐部、网球俱乐部、轮滑
3、俱乐部等等，还在这些场馆举办了张学友个唱、刘德华个唱、同一首歌、欢乐中国行等大型文艺演出70多场次，鸿翔由此成为民营企业进军体育文化产业的领军企业。在总结提升“鸿翔模式”的基础上，我们拟采用一种全新的政府与民营企业合作开发经营绍兴奥体中心的思维模式，在体育产业生机勃发的历史机遇期，给奥体中心注入巨大的活力，使这艘体育航母以强大的动力扬帆远航。商业可行性研究暨策划定位报告2.1 国内体育场馆的经营现状2.2 案例分析总结2.1 .1 概述随着我国社会、经济的发展和全民健身计划的普遍实施，群众体育事业的蓬勃发展，体育消费观念被也越来越多的人所接受体育场馆将在全面开展的健身运动中发挥越来越重要的作用
4、。我国目前拥有超过60万个各级各类体育场馆，但是绝大部分体育场馆规划和建设不合理，功能和经营模式单一，运营人才匮乏，影响了体育场馆的综合利用，有的还成为政府的财政负担。但是，近年来，我国许多体育场馆都按市场机制进行了管理和运作，扩大了体育场馆的社会开放程度，并通过市场化经营增加收入。2.1.2 国内体育场馆的经营现状总结 一些体育场馆虽然进行了经营创收和市场化运作的尝试，但是多数场馆经营的收入状况并不理想，依靠政府拨款的体育场馆数量仍然不少。 目前多数体育场馆所开展的经营活动，虽从市场上获取到一定的经费，但仍未从根本上解决资金缺口和自身“造血”的问题。 随着市场经济和体育产业的不断发展，多数体
5、育场馆确立了“以体为本”的经营理念，场馆经营性开放比率不断提高，经营领域不断拓宽。 体育场馆经营项目投资、引进和管理，由过去的政府单一型逐步形成场馆、社会、体育场馆、外资等多元化的参与局面。 经营项目逐渐多样化，除“以体为本”的健身娱乐项目外，还提供桑拿、康复、理疗按摩、健身咨询、美容以及餐饮服务，经济效益显著提高商业可行性研究暨策划定位报告3.1 绍兴奥体中心运作机制革新3.2 奥体中心经营思路总结3.1 奥体中心运作机制的革新绍兴奥体中心体量巨大，功能齐全，投资价值不菲，但大型体育场馆的经营往往需要一个较长时间的培育过程，再加上地处新区，离市中心有较长的距离，所以需要采用一种政府推动，企业
6、运作的思路才能缩短培育期，尽快步入稳定发展的健康轨道，为此，我们提出“政府主导、市场运作、效益兼顾、利益共享”的总体合作开发经营理念。 政府主导-为保证这一政府工程发挥应有的社会功能，满足政府举办大型体育文化活动及向社会开放的要求，建议成立一家国资占51%股份、民营资本占49%股份的绍兴市奥体中心经营管理公司来负责奥体中心整体运作管理，国资委派董事长，民营委派总经理。 市场运作-民营资本进驻管理公司，可以最大程度上激发经营团队的能量，创新思维，经常性举办各类体育赛事、文艺演出和会展业务，全方位开发利用各大场馆的各项功能。 效益兼顾-确保政府建造的场馆能满足政府大型赛事及活动的要求，并充分考虑群
7、众健身娱乐的要求，实现所有场馆向社会开放，在次基础上努力开发场馆资源，通过举办赛事、活动、会展、演出，组建各级各类训练基地和俱乐部，力争社会效益和经济效益的最大化。 利益共享-在场馆培育期，政府应在税收、租金、项目引进及奖励等方面给予管理公司大力扶持，待场馆进入稳定成熟期后，管理公司要更多依靠自身的经营业绩来分享红利。3.2 绍兴奥体中心的经营思路总结紧扣产品、空间价值的充分释放（主馆）充分利用体育类建筑所特有的大空间、大尺度、大规模的建筑特质。正好容纳几类特殊的社会活动。如大集会、大表演、大征选、大节日、大庆典等等。紧跟时代、时间价值的精准对接（主馆）与最流行、最时尚、最当下的消费观念充分对
8、接。包括最卖座的演出、最前卫的艺术、最火爆的时尚传媒、最创意的广告宣传。新瓶还要装新酒，做到紧扣时代脉搏，主导流行趋势、引领消费潮流。以体为本，大众价值的充分挖掘（辅馆）游泳、壁球、乒乓、桌球、羽毛球、网球、攀岩、跆拳道、击剑等等。丰富多彩的大众体育休闲和健身娱乐项目，体现了从竞技体育到大众体育、从非常体育到普及体育的体育主流消费趋势。也是和谐社会、和谐生活、和谐生命的精彩写照。未来，中国要成为真正的体育强国，只有当体育成为每一个人的生活必需。人人体育、大众体育、生活体育，才是中国目前最需要大力发扬的体育精神！以人为本、生活质量的全面提升（外围）大卖场、精品百货、时尚购物、餐饮美食、休闲娱乐、
9、商务办公、出行住宿等。全方位、一站式的生活配套服务提供地。以专创新、以特创优、以强创牌（周边）东亚展览馆。展览、招聘、旅游集散、行业协会总部基地等等。专业细分、专业创新；特色差异化、核心竞争优势.以联创需、以省创利、以集创效（平台）通过事先的统一规划、综合配套，与周边的住宅开发取得联动。在奥体中心统一提供全面的生活配套服务。避免了前期重复建设；和后期空置率高、用之不足、弃之可惜的鸡肋尴尬。并能创造出一种大社区、大会所、大体育、大休闲、大配套、大生活的高效能、集约式现代生活休闲服务场。商业可行性研究暨策划定位报告4.1 问题的提出一、是奥体中心作为城市重要功能体，体现了不可缺少的社会与城市功能，
10、但面临“后省运会时期”的利用与经济问题；二、是希望通过增加商务功能提升奥体中心的经济性与可经营性，但存在因奥体中心作为公共与文体配套在定位与布局上的缺陷；三、是产生商务效益需要的外部条件与当前区域不成熟与人气缺乏的矛盾。1.1 目前周边非常荒凉，没有商业氛围和人流；1.2 项目所在地尚属新区开发期的早期，商业配套以及周边住宅都在建设完善的过程中，人口的大量导入尚需不少时日。四、省运会以后场馆的利用模式与效用发挥。4.2 项目的需求在完成省运会后，除了继续发挥城市体育场馆设施的功能，相应要在城市景观、商业营造、体育产业休闲化等方面发挥先行者的角色。4.3 项目的主题定位4.3.1 绍兴奥体中心中
11、心价值打造轨迹奥体中心省运会短暂的盛会体育的盛会价值轨迹的起点奥体中心和谐盛汇!365天永不落幕的盛会体育的盛会商业的盛会文化艺术的盛会休闲娱乐的盛会城市文明的盛会百姓生活的盛会价值轨迹的终点和谐盛汇! “五大盛汇” 和谐共存，交相辉映!4.3.2 绍兴奥体中心主题策划定位体育会展管演艺展览汇游泳馆休闲汇奥体中心（ 三馆一场）主题定位：新世纪和谐盛汇五大盛汇和谐共存，交相辉映！射击馆运动汇中央广场社交汇4.3 项目的主题定位4.3.3 具体功能定位与商业业态分析游泳馆：休闲汇策划游泳馆在后期商业改造利用中的主题定位，主要研究二个核心问题：1）按照省运会标准建设的游泳馆有很高的面积指标。而在全运
12、会结束以后，体育场馆的功能定位将由会议期间的专业赛事场馆转化为会议后的区域体育文化配套；服务对象也将由专业运动员和比赛团体转变为普通的消费大众。因此，其面积指标将大幅减少。如果仍然保持游泳馆的单一功能，大量的使用面积将被浪费，巨大的空间价值也得不到释放。针对性的改建措施是：按照区域体育文化配套的面积指标，只在指标面积内仍然保留游泳馆的功能。而在其它面积内设计新的商业产品和服务项目。4.3 项目的主题定位2）游泳馆本身是以“水”为主题的。在后期的商业改造中一定要充分考虑这个本质因素。思考哪种商业类型与水具有天然的亲和性？什么样的经营主题最能够充分发挥水的优势和特长？同时，因为游泳馆在商业改造后是
13、面向人民大众服务的。因此，人们在水边最习惯做什么？最喜欢进行什么样活动？也将是正确推导商业模式的思考途径。4.34.3 项目的主题定位商业模式的推导结果是：休闲是与水天然亲和的商业模式。从古至今，人们都喜欢在水边聚会休闲，现在的很多知名休闲中心都喜欢滨江或临湖而建。因为可以一边放松身心，一边享受美景。水在人们休闲时既是赏心悦目的风景，又是情趣盎然的话题。甚至还可以直接水结合，打造别具特色的休闲模式。为经营大为添色！4.3 项目的主题定位针对性的措施是：首先，将中央的游泳大厅只部分保留原有的功能，而其它面积设计成开敞流通的大型水上游乐园；其次，围绕大厅的四周增设一圈23层的围合式商业。业态以休闲风情美食餐饮为主，特色精品专卖为辅。共享中庭即大型水上游乐园具有四重功能属性：一是体验性：即提供丰富多彩的水上游乐项目，让消费者充分体验水的乐趣。二是景观性：即环境和景观设计采取因地制宜，结合游泳馆建筑本身独特的空间美感和结构美感，设计新颖的共享式中庭景观。如美丽的热带雨林等。三是观演性：巧妙地将水上运动转化为精彩的表演节目。巨大的共享空间就如同一个巨大的水上舞台。在这里，消费者既是演员也是观众。水上娱乐之后静心休憩；体力恢复后再次投入水上欢乐世界。体验互动、休息消费、边消费边体验、再体验再消费被巧妙地结合在一起。通过打造一条完美的商业消费链，创
