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1、重庆市联排别墅市场调研报告（上册）保留所有版权目 录第一部分 研究背景4第二部分 研究内容5第三部分 研究方式说明5第四部分 主要研究结果摘要6第五部分 调研样本背景分析8第六部分 消费行为与心理分析13第七部分 细分消费群体研究31第八部分 南山泉水鸡一条街专题调研分析 49第一部分 研究背景随着重庆经济的可持续发展，居民的收入不断提高，相对于住宅市场也是不断放大的过程。随着新世纪的发展，科技智能化的不断进步，重庆居民对工作、生活需要的不断加大，标准的档次也在不断提高。经济的发展又带动了低收入阶层转向中等收入阶层，所以在较长的历史时期里，联排别墅需求市场呈持续增长态势。重庆房地产市场及消费者
2、对联排别墅的需求在目前经济走势很强的阶段里，其存在与发展的空间是大有可为的。可以预见，联排别墅将成为未来重庆中产阶级主流的住宅形式。联排别墅原始含义是“联排住宅，有天有地，独立的院子和车库”，是二战以后西方国家发展新城镇时出现的住宅形态，表现为由几幢三层的住宅并联而成。联排别墅现在在很多国家和地区已非常普及，由于离城很近、方便上班及工作、价格合理、环境优美，成为城市发展过程中不可逾越的阶段住宅郊区化的一种代表形态。作为联排别墅，其特征主要有以下几点：1、位置：位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。 2、交通：周边应有完善的交通道路网络，临近高速公路，强调交通
3、的易达性和便捷性。 3、环境：不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。 4、规模：社区容积率一般不超过06，其规模最好在15万平方米以上才能满足其社区配套和生活品位的要求。 5、规划：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。 6、建筑：社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。 7、配套：社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备。 8、价格：一套售价控制在60万至180万元之间为好。 9、服务：社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。 10、文化：应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。第二部分
4、研究内容本次调查通过对重庆市主城区对联排别墅感兴趣的居民进行了抽样调查，深入的研究了重庆消费者对于联排别墅的消费行为和心理。围绕重庆主城区联排别墅市场消费者消费态度及消费行为（U&A）研究的主题，本报告分别从以下内容展开： 性别特征、年龄特征、文化特征、职业特征、经济特征、消费特征、家庭人口特征等。 品牌意识、购买目的、动机、需求特征、消费结构、对别墅项目的评价、消费的偏好、购房能力、在联排别墅各方面不同类别的需求等。第三部分 研究方式说明一、 被访对象1、 居住在重庆主城区并且对别墅等高档住宅感兴趣的居民。2、 年龄在20至60岁之间并在家庭有购物决策行为。3、 个人月收入在7000元以上或
5、家庭月收入在10000元以上的居民。二、 抽样方法：根据康联公司资料库随机抽样。三、 抽样分配：四、 有效样本：N=60个五、 统计方法：EUSPSS六、 实施时间：2004年8月6日至8月12日第四部分 主要研究结果摘要1. 样本结构特征： 根据客户的要求，重点抽取了南岸区、渝中区的样本，其次在江北区、渝北区、九龙坡区以及其他区域抽取了一个比例的样本。 本次访问的被访者之中，男女比例分别为58和41，女性作为家庭消费的主要参与者，在家庭中的作用越来越重要，并且由于女性天生细致的个性，对于产品比较挑剔，因此满足她们的需求是很重要的。 本次抽样数据显示，别墅的购买人群主要为中年消费者，年龄分布主
6、要集中在35-39岁（23.33）,30-34岁（20），中年消费者是一批优质的客户群体。 本次抽样的消费人群广泛，代表了目前各职业人群的消费形态，其中以企业的中层管理者和高层管理者以及私营业主所占比重最多，分别占总体的25.42，11.8和23.73。 抽样显示，三口之家是目前社会的主体家庭，所占比重超过60%；其次是直系家庭；空巢家庭，占第三。 关注联排别墅等高档住宅的人群，其学历背景也较普通消费者高，在被访者中，63的人群拥有本科以上学历。 龙湖香樟林作为比较成功的别墅项目，在消费者的心中占据了比较重要的地位，在本次调查过程中，消费者对于别墅项目印象最深刻的就是龙湖香樟林。 联排别墅在重
7、庆兴起的时间还不长，因此很多消费者对于联排别墅的概念并不使非常清晰，另外，也是由于一部分重庆消费者本身对于房地产信息并不太关注，因此对于哪些是联排别墅项目并不非常清楚，并且，重庆市纯粹的联排别墅的项目并不多，市场上联排别墅的供应量非常有限，但通过调查我们发现，消费者对于联排别墅的接受程度以及欢迎程度还是比较高。 经过本次调查我们发现：消费者对于联排别墅项目有购买意愿的原因中，强烈程度排在第一位的是居住环境。重庆消费者对居住环境的重视程度越来越高，好的居住环境不但可以给居住者良好的生活条件，并且还可以给居住者良好的心情；第二位是项目品质，项目品质使居住者比较放心。 有23.65%的消费者者认为联
8、排别墅位置太远，交通成本高；31.7%的购房者认为联排别墅周边配套少，由此造成提高生活成本，降低生活便利程度。至于安全、供暖保障问题购房者倒认为不成问题，看来这方面发展商的承诺还是不错的。 龙湖地产作为本土最成功的地产开发商之一，它开发的项目一直受到消费者的信任，因此龙湖地产在消费者中的知名度最高，另外华新国际作为比较早的别墅开发商，一直得到消费者比较高的认同。 香樟林作为非常成功的别墅项目一度成为消费者普遍讨论的话题，因此，香樟林在消费者中的印象最为深刻，另外，作为龙湖的另一巨作蓝湖郡，一面世就引起了各方的关注。 通过本次调查结果我们可以看出，绝大多数消费者非常在意开发商的品牌，消费者的品牌
9、意识逐渐增强，品牌意味着质量有保证，因此是大多数消费者热衷与品牌的因素。 外地的品牌开发商虽然有实力，但是他们对于重庆这个城市以及重庆人的了解不如本地开发商，不更非常好的结合本地市场，因此，这是消费者比较倾向于本地开发商的主要愿意之一。 在调查消费者对别墅类型的选择上康联公司通过研究发现:消费者对联排别墅的兴趣度要高于独立别墅，独立别墅由于其面对的客户要高于联排别墅，因此其市场不如联排别墅广。第五部分 调研样本背景分析一、 消费者样本特征分析1、 调研样本性别比例：在本次调查的被访者中，男性的比例略高于女性。由于中国传统的观念，男性一直在家庭中占主导地位，但我们不能忽视女性在消费中的表现。女性
10、消费者是市场上人数众多，表现特征比较突出的群体，现代女性对消费品的追求从大众化转向多样化，她们在市场上表现为细心、细致、细腻；在家庭中，女性又是多数购买行为的参与者，因此，研究女性消费者市场心理对于开拓市场，增加销售具有重要的意义。女性消费者在购买活动中地位重要，影响决策力强，她们的购买心理具有感情丰富、性格细腻的特点。根据以上特点，面向女性消费者的市场营销心理营销主要有以下几种：第一， 销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特点。第二， 女性商品设计要注重细节，比如色彩等方面要体现流行、时尚，并且使用方便。第三， 对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传，并且要针对女性心理特点
11、，注重传递商品的实用性，具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息，要靠特色打动女性消费者。第四， 现场促销推广活动要注重女性消费者的情绪变化。当然，康联建议产品设计和营销推广多注重女性消费者，不是说不注重男性消费者，男性、女性消费者关注产品的方面有所差别，只有将双方的心理都把握住才会让客户接受自己的产品。2、 被访者年龄比例：通过本次调查，我们可以看出，中年消费者成为联排别墅的兴趣度最高，35-39岁的消费者占总体的比例最高，达到23.33。在重庆，中年消费者人数众多，在消费活动种具有较大的影响力。中年消费者由于其子女大多尚未独立，父母已步入老年行列，因此，无论是一代家庭、二代家庭
12、或者是三代家庭，中年消费者都一般处于购买商品的决策者位置，他们不仅决策一般家庭生活用品的购买，还决策家庭耐用消费品的购买，以及子女和老人的用品的购买。中年消费者可支配的收入高，而且购买活动多有计划性，由于工作时间长，都具有一定的积蓄，在对消费品特别是耐用消费品的购买方面有很大的选择性。中年消费者消费观念成熟文件，消费行为形成了一定的模式，养成了一定的消费习惯，他们一般注重商品的实用性、价格与外表的统一，并且理性购买多于冲动性购买，因此，在产品设计以及营销推广中：第一， 注重培育中年消费者成为忠诚顾客。第二， 在商品的设计上要突出实用性，便利性，在产品销售过程中，要为顾客着想，一切从客户出发。第
13、三， 切实解决购物后发生的商品退换、服务等问题。第四， 促销广告活动要理性化。面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的产品策略。3、 被访者家庭成员人数以及家庭结构：从家庭结构上看，买一栋洋房的三代同堂的核心家庭也有，而且比例也不少，但是，两口带个孩子的独立小家庭是主流。相对而言，达到这一消费层面的消费群体很少有核心大家庭。在产品构成上，一栋洋房三分之二的套型价格超过一百万。像这类大套型的买家，购买力更强，家庭结构更独立。他们往往是把老人安置在城里，自己则突破围城，择居联排别墅，甚至有个别家庭，宁可单独再为老人买套住房，也不愿意合住在一起。4、 被访者学历背景：消
14、费者学历的高低对收入具有一定的影响作用，并且消费者学历的高低对个人的思想以及看法具有决定性的影响作用。联排别墅作为一种新的建筑潮流，必然会更多的吸引一些高学历，有素质有内涵的消费者，从本次的调查结果看，本科以上学历的消费者占总体的比例最高，由此可见，高学历的消费者对于联排别墅更为关注。5、 消费者职业分布：从本次调查的被访者的职业分布来看，目前对联排别墅感兴趣的消费者的职业分化还不明显，但我们也可以看出企业中层负责人以及私营业主对于联排别墅的兴趣度最高。这主要是因为：一来，这两种职业的消费者收入比较高，也比较稳定，有足够的经济基础；二来，他们的消费水平也比较高，注重享受生活，往往是时尚的先行者
15、；三来，他们的工作压力比较大，所以需要更彻底的放松与调节，而这方面，联排别墅比城里商品房多一点优势。6、 消费者个人收入以及家庭收入分析：在本次调查结果中我们可以看出，个人月收入在7000-8000元的消费者占总体的51，家庭月收入在10000-12000元的被访者占总体的三分之一，收入是开支的根本，直接影响到消费者的购买能力，并且联排别墅作为仅次于独立别墅的高档建筑，消费起这些高档建筑的消费者属于金字塔尖的消费者，因此，本次调查的对象集中在一些对联排别墅感兴趣并且有能力购买联排别墅的消费者，月收入达到7000以上的消费者初步具有购买联排别墅的能力。第六部分 消费行为与心理分析一、品牌测试研究
