《红星美凯龙竞标营销策划初案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红星美凯龙竞标营销策划初案（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一章 市场分析篇一、商业地产市场环境分析1、长三角商业地产分析长三角14个城市随着经济的高速发展，越来越紧密地联系在一起，并由此构筑了世界第六大都市圈，以上海为龙头的长三角房地产市场近几年蓬勃发展，而伴随上海商业地产热的兴起，其他的13个城市也加快了商业地产前进的脚步。上海的开发商更多地走出上海，长三角商业地产方兴未艾。（1）商业地产普热长三角长三角各城市的商业地产虽然与上海市场相比，存在一定的滞后性，但由于经济联系的紧密，故上海周边城市的发展与上海保持了亦步亦趋的态势。从目前长三角的各个城市看，西至南京、北至扬州、南至宁波的广大区域内，大到数百亩用地的规模化物业，小到邻里商铺都已成功地掀起
2、了各个城市的开发热潮。其中，不少项目投资额高达数十亿美金，如海门吉斯达项目，投资额高达20亿美金，建设的国际家居采购中心，不仅有酒店、医院等服务配套，甚至包括消防、汽车影院等相关配套。而如此规模的商业地产并不止海门一家，昆山、南通、南京、杭州等地都有这样的规模化项目即将上马。长三角商业地产热已非比一般。据相关数据，目前长三角地区房地产投资额约占全国份额的20%22，这一比例已高出长三角GDP在全国所占的比重，从所掌握的2002年数据看，长三角地区房地产市场销售面积达5022万平方米，约占到全国比重的25。上述数据中，保守估计也有三分之一左右的比重是商业房地产，也就是说，长三角地区的商业地产供应
3、量在1700万平方米左右。2002年是商业地产的起步阶段，时隔两年，相信这一数据必然有较大幅度的增长，至少在2000万平方米以上。 一方面是投资热潮势不可挡，另一方面是价格不断攀升。据悉，位于杭州西湖边华侨饭店旁某商铺，每平方米均价高达6.8万元左右；南通某近郊区域的商铺还未推出，开发商的预期均价已在每平方米2万元以上；苏州狮林一品街一期价格最高达每平方米3万元。长三角地区商业地产价格的高企是商业地产热的真实写照。 （2）大商小铺齐入市目前长三角商业地产热的一个重要原因，是房地产市场的成熟促使各类旅游商铺、购物中心、大型市场、社区商铺、商业街等物业层出不穷，极大地丰富了商业地产市场。从商业规模
4、看，除前文提到的类似海门吉期达之类的“巨无霸”项目之外，在家乐福、乐购、易初莲花等大型购物中心向长三角进军的过程中，也在长三角各个城市诞生了大量的购物中心型商业地产，由于购物中心项目所特有的辐射力，又催生了这类中心周边的商业地产发展。以南通市为例，该市南通新区将在两年内诞生易初莲花、欧尚、圣陶沙购物中心、家乐福等近十家大型购物中心，这必将推动该区新城区近十个区域型商业中心的崛起，商业地产的供应量约50万60万。长三角的各个城市，如宁波、常州、绍兴等地都有这样的购物中心处于规划中。 长三角自古就是富庶之地，苏杭固然是天堂，但长三角的每个城市几乎都有自己独特的旅游资源，这也就催生了各地大量旅游商铺
5、的兴起。曾在上海房展会多次露面的周庄万博汇商铺，就是其旅游商业地产的典型代表，该案占地500多亩，其商铺特点在于产权式小户型、低价位，总价约在28万45万之间，从而获得了客户的青睐。像周庄万博汇这样的商业地产在长三角几乎遍地都是，如扬州徐凝门商业街、南通狼山脚下的静海商贸街、杭州南山休闲街和湖滨新天地等等，而像杭州、苏州、南京这些旅游城市更是旅游商铺的高产地。 大型商业地产是城市发展至一定程度出现的商业地产形式，而小型商铺更是与经济的发展密切相关。长三角作为中国经济最发达的地区，上述各类物业的纷纷涌现是必然的。在此，也有必要提醒开发商，购物中心型、大型市场、旅游商铺等物业应忌一哄而上，毕竟一个
6、城市的市场容量是有限的，一旦供应过剩，其蕴藏的风险也就难以避免了。 （3）开发商域外开发形成风气在商业地产发展的潮流中，很多的开发商是由住宅起家，从而转向商业地产的开发投资，并且大多是域外投资，即走出自己所诞生和发展的土壤，到其他的城市开发投资。上海的几大开发商就在长三角等地大肆拿地，如复地、绿地、大华等企业，他们在上海以外的市场也做得风声水起。上海绿地集团在2003年就将投资重心放在了长三角地区，其南京项目投资额约25亿元，昆山项目投资额约23.7亿元。而在上海市场做得较好的浙江绿城、耀江等企业，不仅在上海布点，也在长三角区域内谋求更好的发展，苏州、无锡、宁波等地均有他们的身影。无锡、南通、
7、嘉兴、泰州等城市这几年的地价也一直处于飞升中。当然，除了这些企业向其他城市进军外，其他城市的企业也在向这些城市进军。在长三角，几乎每个城市的房产开发都已形成“你中有我，我中有你”的态势。除了长三角本地企业外，其他区域的房产企业也极力看好长三角市场，万科在上海市场的运作成功，使其具备了良好的口碑。万科集团董事长王石就曾明确表示，2004年万科发展重点在长三角区域，将会率先在苏州、无锡落实投资计划。今后几年，万科将视长三角地区项目为公司主要的收益来源，大约会占到总额的40%至50%。这是对长三角发展前景充满信心的体现。中海地产集团也将发展重点定在了长三角，中海已在南京拿到600亩土地，2003年初
8、也在南京成立了分公司。随着上述公司的异地开发和投资，随着住宅市场的迅猛发展，为商业地产的发展提供了坚实的基础。从上海市场我们可以看到，商业地产发展呈现出郊区化的趋势，而在长三角城市中，大部分城市一方面处于市中心区域商业地产的完善和升级阶段，另一方面城市化进程的加速也催动着其商业地产的郊区化。 （4）购买力旺盛触动域外投资热潮与域外开发相一致的是活跃于长三角各个市场的长三角人。长三角是中国民营资本最雄厚的地区，有数据表明，长三角地区的民间资本达700亿元之巨，这些庞大的资本需要寻求增值和投资的出口。房地产升温后，住宅市场首当其冲成为资本寻求出路的第一方向，而随着商铺的升温，商铺价位较低和升值潜力
9、较大的特点越加明显，随着长三角地区各个方面的有机融合，异地商铺受到了长三角投资者的欢迎，拥有一地或数地商业地产成为了现实。因此，长三角的商业地产受到了投资者的普遍关注，不少商铺项目刚一露面，就受到长三角人的争相购买。杭州某商业项目，仅一天就告售罄；南通某商铺项目，仅半小时便一抢而光。据相关统计，在去年上海商业地产展上，沿街商铺、社区商铺、专业市场商铺和商厦、购物中心商铺成为人们投资的热点，分别占投资意向的28、24、20.3和19.9。其实不仅仅局限于上海展会，其他地区的展会同样也吸引了上海楼盘的参展。以杭州某房展会为例，据统计，有来自上海、北京、海南等中国九个省、直辖市的50多家参展单位的8
10、0多个楼盘参展，面积近600万平方米，其中属长三角的楼盘就占到了85以上。域外投资热同样是商业地产方兴未艾的标志。 （5）商业地产成为长三角城市发展原动力伴随经济的发展，必然是城乡一体化进程的加快和城市面貌的巨变。据悉，长三角的14个城市中，都在建设自己的新城区、新的住宅区、新的商业中心，这些规划都有效地刺激了商业房地产市场的发展，而商业地产的发展又成为长三角城市发展的原动力。海门市正在建设的海门商业街项目，便由上海航星集团投资6亿元建设，总建筑面积16万平方米，重点开发建设超大规模卖场、购物中心、中大型专卖店、室内购物街、室外休闲购物街、世界风味美食广场、准五星级宾馆、商务办公楼、水疗中心、
11、大饭店、休闲娱乐中心、健身中心及大型地面停车场。该项目的建成将成为海门新的商业中心，从而推动海门市东北部新城区的发展，目前，周边在建的住宅项目正相继上马，该商业街项目已成为了该市新城区发展的加速机。宁波鄞州新城区规划面积35平方公里，人口35万至50万，万达集团便选择在此投资开发超大型购物中心。一方面，该购物中心处于新城区的良好氛围中，有较光明的发展前景，无论是居住人口，还是周边的人口素质，都为该项目提供了机遇。另一方面，万达商业广场的建设，又成为推动周边住宅发展、提升区位优势的重要保证，这与海门商业街项目极其相似。与海门和宁波相类似的项目还有南京的中央门商圈，该商圈还未确立，便已推动了周边写
12、字楼和住宅的销售。毫无疑问，商业地产已成为长三角城市发展的原动力。 长三角作为中国经济最发达的区域之一，近几年涌现出的商业地产热潮既是市场需求的产物，同时也是该区域经济活力的反映，更是吸引了大量的外来投资者。长三角商业地产的快速发展，也正成为完善各城市商业配套，促进城市进程的一种有效手段。相信，随着知名开发商的涌入以及趋于对经济前景的乐观展望，长三角商业地产在今后一段时间内仍会处于高速发展期，包括上海在内的各城市仍会不断有新型的商业地产推出，各城市间则将会是相互繁荣与促进的关系。 当然，任何市场行为都孕育着风险，对于商业地产的开发投资应持一种理性的态度，应充分考虑各地区的市场容量。当一个20多
13、万人的城市推出四五家数万平方米的购物中心商铺时，也许项目建设初期销售尚可，但就长期经营收益而言，肯定会因为竞争过度而长期萎靡不振，而项目长期收益的好与坏，又必然对商业地产的长期发展产生影响。2、扬州商业地产发展分析（1）扬州商业地产发展前景分析目前，长三角地区是中国经济发展最具活力的地区，长江三角洲南岸已形成一批中国最具竞争力的城市群，同上海、苏州一江之隔的长江北岸，产业基础好、资源丰富、地域广阔、劳动力成本低、区位优势明显、交通设施完善，沪苏之间将继沿沪宁高速公路的以IT产业为主体的高新技术产业带后，沿江地区将成为沪苏第二条工业走廊和国际资本、产业转移的新的集聚带。扬州地处长江三角洲北岸和江
14、苏省中部，发挥着承南（苏南）启北（苏北）、呼应东（上海）西（南京）的作用，面对国际资本、产业转移的机遇，扬州正不断加大交通基础设施投入，全力构筑国际资本向沿江区域集聚的平台。目前，已取得一定的竞争优势。港口：扬州港是国家一类对外开放口岸，处于长江和京杭大运河交汇处。现有万吨级码头泊位9个，可停靠5万吨级船舶。目前在扬州港开展国际集装箱运输业务的船务公司近30家，如中远、中海及MAERSK、OOCL、HMM、EVG、CMA、ZIM、HJ、KL等国内外著名船务公司，这些公司的驳船每周有近30个航次停靠扬州港，根据客户的不同需要，定时、定点地把出口集装箱送达世界五大洲各地。同时扬州港又是长江中上游和
15、苏北、鲁南、皖东等地区货物的重要中转口岸，年完成货物吞吐量700万吨左右。扬州宜港岸线47公里，已开发利用17公里。公路：京沪和宁通高速公路连接全市，构成我市一横一纵“T型”高速公路骨架。长江北岸正在建造“防洪、运输”双功能的沿江高等级公路，将三港（南通港、扬州港和南京港）三桥（江阴大桥、润扬大桥和南京大桥）和三市（南通市、扬州市和南京市）连成一片。已竣工的扬州西北绕城高速公路，全长34.96公里，东与京沪高速公路淮江段相连，西与润扬大桥相接。水路：扬州处于我国东西大动脉（长江）和南北大动脉（京杭大运河）交汇处，在历史上就是著名的水运中心。境内航道纵横，现有航道184条，2163公里，其中等级
16、航道819.2公里。京杭大运河扬州段全长143.3公里，终年可通行千吨级船舶，北通江苏的淮安、宿迁、徐州，山东的济宁、聊城、德州，河北的沧州及天津、北京等地；南往江苏的镇江、无锡、苏州和浙江的杭州等地。铁路：宁启铁路于2004年4月18日已建成通车，贯穿扬州城，西连京沪线，东接新长线，通达全国。润扬大桥：2005年5月竣工通车，从扬州通过大桥至镇江只需10分钟。润扬大桥是江苏省四纵四横四联公路主骨架和南北跨长江公路通道的重要组成部分，它的开通，对实现苏南苏北交通网络一体化、推进江苏南北区域共同发展将产生重要影响。同时，它也使扬州、南京、镇江成为上海向长江中上游地区辐射的中继站，成为继苏锡常之后的重要增长极。因此，无论对苏南、苏北的连通和共同发展，还是对于江苏更好地与上海接轨、加快整个长三角区域经济的融合，都将起到重要的促进作用机场：扬州4C级民用机场项目正在争
