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1、打造主流媒体核心竞争力内核杨树弘内容摘要：核心竞争力，是主流媒体发展应具备的“神”！主流媒体的核心竞争力，是 一种预见能力、实施能力和更新能力，是一种获取经济和社会效益的高级理念、手段和 模式；主流媒体的核心竞争力内核主要表现为：战略打造愿景、人本坚定使命、文化塑 造价值观。关 键 词：主流媒体；核心竞争力；内核“若神不在，一切皆无。”这是柏拉图的一句名言。在市场经济条件下， 核心竞争力，就是主流媒体发展应具备的“神”！核心竞争力，即预见洞察实施更新诸环节的思考、把握和执 行能力。换句话说，就是对不确定性和其中存在的机遇的预见能力；对内、 外部风险和问题的洞察能力；组织对战略、决策的实施能力；
2、在内外部条件变 化时超前的更新能力。作为获得长期稳定的竞争优势的基础，主流媒体的核心 竞争力应该是将技能、资产和运作机制有机融合的自身组织能力，是推行内部 管理战略和外部渗透和影响战略的结果，是一种获取经济和社会效益的高级理 念、手段和模式。主流媒体核心竞争力内核之一 ：战略打造愿景主流媒体发展的愿景，是有没有竞争力的最基础也是最重要的特质，或者 说，是一个主流媒体社的后劲和希望所在。在面向市场特性越来越明显的今 天，主流媒体的战略研究和制定，必须能够为从业人员和读者塑造明确的愿景 。我们说战略塑造愿景，就是在研发主流媒体战略的时候，准确地把握和明 示刊社发展的战略方向、战略目标和实现战略的措
3、施。关于战略方向，必须理性地有责任感地把握：在确保坚定正确的政治方向 的条件下，主流媒体的发展的市场前景方向是什么？最好的结果应该有哪些可 能？争取在哪个范围成为“旗帜性”的报刊社？等等。战略方向的要核体现在两个重点。主业发展的战略方向是第一个重点也是 最为主要的方面。就主流媒体发展而言，要成为中国主流媒体届的一面旗帜， 靠什么，靠主体报刊的市场竞争力或读者认可度，这是最重要的发展的大方 向。围绕这个大方向，采、编、发行和经营必须在本行业牢牢占领战略制高 点，从高端入手，措施的战略性程度要高在牢牢占领战略制高点的框架 下，着重在人力资源布局、组织管理结构，战略激励举措，资金运营手段，市 场营销
4、体系的科学、严谨、细致的建立上下够功夫。另外一个重点就是，以主 体报刊为主导（旗帜）的多元化拓展，在这个方面，必须立足自身所长，紧扣 主体产业并极力向相关方向延伸，这样才能产生品牌优势和拓展效应。主流媒 体的多元化发展战略，应当充分研究市场的潜力、前景和最大、最迫切的需 求，并抓住一切机遇，加快拓展步伐。在战略目标的选择上，应当树立既要“积极”又要“稳妥”的基本理念， 主流媒体发展的战略目标要从遵循从实际出发，长、中、短期相结合的基本思 路。长期的战略目标，是主流媒体的最高战略目标，需要一代又一代的主流媒 体人坚持不懈、孜孜以求这就是经济学家称为的“愿景目标”。中期目标 则是通过三五年能够实现
5、的市场和社会目标，这个目标的具像价值应当高于长 期愿景。而短期目标更多地是一到三年的工作方向和任务。战略目标的选择必 须在科学、适时、合理的状态下进行，并经过实践必须得到市场、行业、特别 是自己团队的认同和尊重。无论长期、中期还是短期目标，必须坚持切合实际 的原则，既不能好高骛远、贪大求洋，更不能画饼充饥，在决策战略目标的时 候，绝对不能盲目，要形成上下一心的愿景状态，才能铸成一步一个脚印去实 现的氛围，并在实践中得到应证。实现目标（或愿景）的关键战略措施。战略靠什么来实现？靠一步一 个脚印的措施。如果缺乏可行度高的战略措施，目标就是一个“永远的愿 景”。战略措施是建立在全方位熟悉市场、全面打
6、造竞争力和全面科学有效管 理和推动的基础上的。战略措施的制定应当着眼于“高”高质量的产品、 高效能的运作方式、高素质的团队，只有在“高”的状态下，才可能产生高标 准、高影响力的品牌这是赢得市场和经济效益、社会效益的基础。战略措 施的实现又必须立足于“低”精耕细作，制定并不断调整壮大作为的理 念，磨砺深入细致、坚韧不拔的团队作风，在把稳凿实中提高自身的实力。主流媒体的发展战略是主流媒体整体运行的根本指导思想，它是对处于动 态变化的环境之中的当前及未来将如何行动的一种总体表述。战略塑造愿景， 对于管理者来说，就是最大限度地激发员工的潜能。当亨利福特在100年前 说他的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽
7、车时”，有人说他是神经病，但现在 的美国社会，他的梦想已经完全实现。换句话说，“梦想”通常使人感到不可 思议，但成功的管理者，就是激发员工并使其深受感染，这就是主流媒体发展 战略中“愿景”应发挥的力量。主流媒体核心竞争力内核之二：人本坚定使命为什么说人本坚定使命？因为主流媒体发展最重要的资源或资产是人。从 这个意义上说，管理者最大的作为在哪里？在选好人、用好人和激励人，以使 其发挥最大效应。人本坚定使命，要最大限度地培养员工的使命感和职业自豪感。由于种种 原因，主流媒体的员工流动相对较慢，长期在一个行业或岗位工作，容易产生 倦怠感，这是毫无疑义的，在这样的情况下，以人为本，于细微处以关怀，并
8、不时给员工以有效的激励，是主流媒体最为重要的管理手段和机制。一个成功 的管理机制，让员工领悟到的是发展的潜力和事业的希望，并因此而真正地发 自内心地废寝忘食地工作，而不是感觉“领导有可能知道并表扬我”而“表 现”。培养员工的使命感，就像最高的战略层次是愿景一样，对于员工管理的 最高境界是他们拥有的坚定的使命感有理想、有抱负，将个人追求与主流 媒体事业发展牢牢结合起来，愿意为理想而奉献。人本坚定使命，要求主流媒体要树立人才“资本观”。在新知识经济和 人才竞争日趋激烈的挑战时代，主流媒体面临的变革是前所未有的，原有的 “铁饭碗”和“铁交椅”预期将越来越淡化，在 WTO 框架逐步显现的过程 中，主流
9、媒体营运方面的资本结构也将发生革命性变化，将由过去传统的事业 单位、固定岗位、顺序提拔，转向以市场认知、能力标本、营销战略为报刊社 主要活动的竞争性行业。江泽民曾指出：“知识经济预示人类的经济社会生活 将发生新的巨大变化”。在这样的形势下，重温邓小平从大局来看中国的发展 问题时突出地讲“机会难得，人才难得”和“尊重知识，尊重人才”的战略口 号，对于主流媒体发展至关重大。树立人才资本观，按照市场运作机制，制定 适时、持恒的优惠措施，确立知识、技术和管理等生产要素按贡献参与分配的 规则，搭建人才资源合理流动的平台，实现人才资源的优化配置，广泛吸引各 种高素质人才特别是复合型的人才参与到主流媒体事业
10、中来。人本坚定使命，要不断卓有成效地打造“学习型团队”，提升每个员工的 品德、思想和业务素质。在知识刷新日趋快捷的时代，打造主流媒体的学习型 团队意义和作用越来越重要，有人则行，无人则止，所以必须依靠良好的环 境、适当的机会、完善的培训体制，在合理的薪酬标准吸引、留住人才的同 时，加速培养团队的学习力。现代社会条件下的主流媒体团队，不在于是不是 硕士、博士，关键在于主流媒体能否激励和造就团队成员自觉坚毅的学习意 识、学习的能力和方法，通过无处不在的学习和培训，使志同道合的成员们始 终保持一股劲、一种激情和良好的探求“最好”的态势，使每个团队成员的品 德、思想和业务素质都尽可能快地适应发展的迫切
11、需要。人本坚定使命，要大力培养和使用复合型人才。复合型人才的多少决定 着主流媒体的竞争力，这就是复合型人才的地位与价值。复合型人才，他们具 有理念优先、创新意识强、雷厉风行地作为的基本特点。他们把主流媒体当作 自己生命的一部分来认同和作为；他们具有经济工作的经验，有良好的市场和 读者意识；他们具有很强的创新意识，能不断吸收新的信息、新的知识，在这 个基础上进行创新；具有较强的学习、吸收、认知和判断能力以及较强的操作 能力，在策划、营销、与作者交往，与市场融通等方面都有较强能力。随着主 流媒体市场化进程的不断推进，其体系内呈现出来的丰富、复杂程度也使得对 于复合型人才的思考和要求变得迫切起来。一
12、般来说，产业的发展越来越强调 分工的细密，主流媒体产业的发展同样提出了这样的要求。在这样的情况下， 那些多面手式的复合型的人才更是大有用武之地。主流媒体核心竞争力内核之三：文化塑造价值观主流媒体的价值观，一方面对自己的团队会产生重要的引导、鼓励和凝聚 作用，另一方面，在良好的价值观指导下生产的主流媒体产品，必然对主流媒 体的读者产生重要的影响。所以，良性的主流媒体文化对价值观的建造和推动 作用在现代条件下愈显突出，主流媒体要想在市场的大潮中勇立潮头，必须有 目的地树立良好的主流媒体文化。基础工作历练并激励员工认同主流媒体文化。借助主流媒体文化推动 主流媒体事业更好更快更加良性地发展，最重要的基
13、础工作是历练出主流媒体 文化的内涵，就是结合时代、市场、受众需求，把根植于主流媒体员工灵魂中 那些有着鲜明时代烙印、符合行业、地位以及人群特征的东西和美好的念想广 泛收集并精心提炼，例如，在作为机关报刊的主流媒体，它的文化内蕴或精神 应当具有开拓、创新、求实、奋进以及合作、敬业、执行力等特点。由于各种 主流媒体的定位、影响力、视角和价值标准不同，所以其文化也应是各具特色 的。 经过较长时间的分析、历练，达到的基本目的就是团队成员要有发自内 心的认同感。核心要件客观科学的利益机制。这是主流媒体管理文化的基本内核。 铸造利益机制的前提，不是简单地鼓励大家“贡献”、“把事业做大做强”， 而是引导大家
14、主观积极地思索，在“我的成就=主流媒体事业”的心路框架下 探索利益机制的构建和作用，就是要让大家明白，主流媒体事业发展了一定有 属于我的一份，这一点说起来容易，做起来非常难。主舵者应当考虑的两个因 素是：利益和认同，利益是基础，认同是持恒的条件。不管每一个员工会怎么 想，在这两个因素下构建的利益机制，才会避免“做好了是人家的”、“反正 我只有这么点工资，做大做小与我无关”等心态的滋生，也就是说，利益并认 同是团队发自内心合作、沟通和奋力的前提。长期效应用文化影响人的智慧激励能力发挥。“创新”也好，“奋 进”也罢，长期的效应在于用主流媒体文化塑造员工的价值观这是高层次 的主流媒体管理的核心系统当
15、理念、精神提炼出来后，重要的就是一步步 地在员工中贯彻在分享基础上的推广。从管理的角度说，长期效应是一个 操作过程，也是一个进一步凝聚员工认知的过程。这个过程的实现，首先需要 人性化的制度体系做保证。例如，很多主流媒体都可能制定干部（员工）手 册之类的，这是规范员工行为的一个好方法，但是，手册应当更多地从员工 的角度出发而不是简单地规定一系列的“不准”，让员工明白他们的职责、权 利和义务，表达方式上应当给员工一个“如果不这样做就不是一个好员工”的 感觉。其次，创立一些可行的文化载体，张扬先进，促进创新和不断开拓。有 的报刊社的内部报刊在这个方面发挥的作用就很好，起到了员工之间、管理者 和被管理
16、者之间、甚至员工与作者、外围经营队伍之间的沟通的桥梁作用。第 三，要确保管理文化的真正公平性，这是成功的主流媒体管理文化的最重要的 基石，一旦员工产生了“不公平”的“结”，那就不是谁“解释”或“严厉要 求”能够“解开”的。文化塑造价值观，从管理角度说，文化的核心理念是应变性和适应性。只 有在不断的创新和适应中拓展的文化，才可能追求卓越，创造日新月异的主流 媒体事业发展的基础。参考文献： 张立伟：传媒竞争十大法则，新闻记者2006年3期； 史世鹏：愿景管理：企业塑造未来的战略方法，中国物价出版社，2004年1月1 日， ISBN： 7801555333； 门泉东、梁启东、迟克举：振兴大业，人才为本，光明日报2004年2月24 日。
