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1、电信营销渠道1 不同渠道的现状分析当前，某电信分公司已初步建成了以大客户经理渠道、商业客户经理 渠道、公众客户社区经理渠道、流动客户片区经理渠道以及10000号 客服中心渠道为核心的“4+1”整合渠道体系。四个主渠道有着不同的 经营环境和不同的竞争对手，其服务的客户有不同的特性，提供的服 务方式和服务质量也有很大差异。2 不同渠道的宏观经营环境随着新运营商的加入，各种电信业务的竞争正全面展开：同质竞争使 本地业务收入的基础面临巨大威胁；异质分流进一步深入到所有语音 业务；价格战在本地、长途、公话市场愈演愈烈；竞争在更多的客户 层面展开。2.1 大客户渠道在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总
2、机的大客户成了抢夺的 焦点。大客户市场成为长、市话业务流失的重灾区，大客户保持工作 日益严峻。因为其他电信运营商积极提供打折IP长途优惠方案，使得 大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。2.2 商业客户渠道在竞争对手通过代理以大幅度IP打折优惠及发放违规拨号器的主动营销攻势下，商业客户对原有电信运营商的忠诚度出现危机。商业客户的流失主要表现在长途方面。竞争对手主要通过违规拨号器 和 ADSL/ISDN 等方式分流商业客户的长途业务，市场仍然稳定，当前 有开始向专线方向发展的趋势。2.3 公众客户渠道多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价IP电话卡，移动运营 商为保住其高端用户，
3、甚至赠送大面值的固网IP卡，希望分流电信公 众客户的长途业务。新的电信运营商加快与各大房地产开发商的合作，在话费与月租上给 予大幅优惠，有的通过抢占新建楼盘方式进入普通住宅用户市场。移 动运营商为保证业务收入，推出大量优惠套餐。当前该市移动终端已 成为最普及的通信终端。2.4 流动客户渠道其他电信运营商的IP公话超市、IP拨号器等成为在固话领域争夺流动客户的主要手段。分布在城乡结合部的“黑公话”日益成为流动客户业务流失的主渠道3 不同渠道的客户特性3.1 大客户大客户讨价还价的水平因为受到各运营商低价竞争的刺激而越来越强 实质上，大客户所谓的代言人往往是其通信网络的管理者，他们为谋 取部门或个
4、人利益而转网或叫价，扰乱了通信市场。高等级的大客户比较重视网络质量，对资费敏感性较低；中低等级的 大客户容易受其他运营商的价格影响。对于大客户，电信的打折面较广，比例也较高。大客户的价值高，平均每个大客户每月的电信支出为1万元以上。3.2 商业客户商业客户主要集中在商住写字楼，具有规模较小的总机，其目标明确 容易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目标用户群。商业客户的长途业务非常不稳定，业务流失比较严重。3.3 公众客户公众客户是对长途资费最为敏感的用户群，当前IP化比率已经达到 80%以上，竞争对手主要通过低价方式大量销售IP电话卡抢占公众客 户（平均在5 折以下）。对于市话部分，
5、公众客户一般都是使用原有 运营商的网络，除非公众客户所在的整个楼宇被竞争对手占据。3.4 流动客户流动客户主要集中在普通打工阶层，其IP化比率达到90%以上，竞争 对手以全IP方式抢夺流动用户。4 不同渠道的客户服务现状4.1 大客户服务现状因为大客户是电信运营商争夺的焦点，所以从集团公司到分公司都非 常重视大客户工作。集团总部成立了大客户事业部，增强垂直领导， 负责管理集团客户跨本地网和跨省需求。总部的大客户经理作为第一 责任人承担全国重要集团客户的业绩考核指标，并由集团总部的大客 户经理、省公司大客户经理、分公司大客户经理组成虚拟营销团队营 销。下一级大客户部的大客户经理作为分公司范围内大
6、客户的第一联 系人，负责该客户在当地的营销和销售，是分公司层面销售实现的第 一责任人。对大客户主要实施个性化的服务，即根据大客户的不同业务需求“量 体裁衣”，提供定制服务，并且通过个性化营销创立大客户营销服务 的品牌形象。省公司根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六 个等级。对不同级别的大客户制定不同的走访标准。因为大客户经理 配备不足，每个大客户经理所负责的客户数较多，所以，实际上难以 达到规定的走访标准。4.2 商业客户服务现状对商业客户提供专业化的服务，实行专人管理。即根据商业客户所处的不同行业、不同区域以及规模的大小，设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案，通过各渠道推出的专业化
7、咨询、推广、促销等营销手段，针对客户实际情况，为其推荐相对应的业务组合和解决方案 及规范化的全程服务。与此同时，还对商业客户实行会员制管理，积 极维护发展客户关系，提升商业客户的忠诚度。区域客户代表对外代表企业，对内代表客户，全面负责商业客户的服 务工作。根据月消费额，将商业客户分为四个等级，并制定了不同的 走访标准。4.3 公众客户服务现状公众客户的服务主要由社区经理、营业厅和10000 号负责。根据公众 客户的分类，提供标准化服务（见附表）。5 不同渠道的情况比较5.1“鸡头”和“凤尾”根据当前渠道建设情况，商业客户渠道中的高端客户（即A （A+）类, 月消费额为15003000元）相当于
8、“鸡头”，得到的重视程序比较高。 按照省公司的规定，对此类客户的上门走访要求是：1 次/季度或视客 户业务发展、流失等情况走访，对该类客户的主动电话联系要求是1 次/月。大客户渠道中的最低等级客户（即水晶客户，月消费额为3000元1 万元）相当于“凤尾”，得到的重视水准不够。按照省公司的规定， 对水晶客户上门走访的要求是：2 次/季度；主动电话联系要求是1 次/ 月。因为大客户经理数量有限，每个大客户经理所负责的客户数较多， 加上一些突发性的项目，实际上难以达到以上走访标准。在服务标准和提供给客户的优惠政策方面，也存有“鸡头”和“凤尾” 现象，甚至有客户反映，当商业客户得到的优惠比当大客户得到
9、的优 惠还要多。为解决这个问题，某电信公司成立了专门的客户服务中心，同时为商 业客户渠道中的高端客户和大客户渠道中的最低等级客户提供服务， 将商业客户经理和大客户经理统一管理，做好此两类客户之间的衔接， 统一考虑所提供的各种服务和优惠政策，经过试验，效果良好。5.2“自留地”和“田野”大客户的名单是在每年年初按照客户月消费额3000 元以上的标准来 确定的，一年内一般不变化。这个客户群好比是一块“自留地”，在 有限的地盘内，大客户经理必须辛勤耕耘。因为大客户的个性化， “自留地”的每一小块面积所采用的种植方法都不相同，所花的人工 投入多，但因为“自留地”的地质肥沃情况不同，收成未必理想。商业客
10、户群和公众客户群好比是广阔的“田野”，在整个“田野”用 直升机洒洒肥，花费功夫不多，单位产量也可提升很多；另外，“田 野”中存有一定量飘来的种子，他们也会生根、发芽、结果，这相当 于自然增长的商业客户群和公众客户群。因为“田野”的面积大，每 年的总收成很可能会大于“自留地”的收成。商业客户和公众客户的发展与整体经济的大环境关系密切，市场培育 的力度较小，在固定电话和数据业务上，客户的选择余地较小，有一 定的自然增长。当前大客户的名单是每年确定一次。每个大客户的增量仅仅在“自留 地”的范围内增加，增加幅度有限。根据电信“保存量、激增量”的 策略。对大客户必须增大培育力度，提供个性化的解决方案，在
11、保住 存量的基础上考虑增量。比较四大渠道服务的客户，大客户的个性化 水准高，单个客户的价值高，竞争激烈；大客户的服务标准高，需要 投入较多的人力、物力。如果电信企业不按一定的标准服务大客户， 即时获得大客户的需求和变化情况，则很可能丢失大客户的部分或全 部业务。5.3 如何配备客户经理在渠道建设中，客户经理的配备十分重要。对于不同渠道不同等级的 客户，提供的客户服务标准相差很大，配备的客户经理数不足，将会 降低客户服务质量。到底客户经理怎样配备才合适呢？以某电信公司 大客户经理配备现状为例，当前客户经理的配备一般根据服务客户的 等级和数量来确定，集团公司和省公司曾就客户经理配备标准专门下 文。
12、考虑到实际情况，该电信公司按照比省公司、集团公司更严格的 配备标准制定了较低的大客户经理配备值，而实际上该公司的大客户 经理人数比配备值还要少。按照补步预测：2006 年该电信公司的大客 户数将增加1500 多户，如果按照上述计算方法，大客户经理的缺口还 将扩大。当前的客户经理配备标准仅以客户等级为依据来确定，而实际上这种 做法并不妥。客户经理的配备还应考虑大客户的人工成本、客户经理 的素质、后台支撑到位情况、客户需求的突发情况（能够预测的话尽 量考虑），同时需要对客户经理的工作实行优化，增大后台的支撑力 量，使客户经理做好应该做好的那部分工作，提升客户服务质量。按照省公司对流失客户的定义，2
13、005 年上半年，该电信公司的大客户 中确认总流失度为 3.06%。因为“使用对手长话业务”、“使用对手数 据业务”和“客户自身经营问题”原因造成的流失分别占整个流失额 度的 32%、8.5%和40%。在各个行业中，“党政军”、“采掘制造”和 “房产物业管理”等行业客户流失十分突出，流失额度占所有流失额 度的 26.53%、14.82%、13.57%。大客户的竞争激烈水准从大客户的流失率中可得到反映。所以大客户 经理的配备不能仅由业务收入来确定，为了减少大客户的流失，必须 配备相对应的客户经理数量。6 结论在渠道建设中应该以客户为中心，根据客户的具体情况提供不同的服 务，注意不同等级客户服务的差异和不同等级客户优惠政策的差异。事实上，客户属于哪个渠道并不重要，重要的是各个渠道如何服务好 这些客户。渠道建设不是一两个人的事，也不是客户服务部一个部门的事，而是 一项全局性的工作，需要各部门互相配合、相互合作，营造出一种 “共同服务电信客户”的氛围。需要后台对前台真正有一种承诺机制， 使客户经理们能从烦琐的内部协调工作中解放出来，全身心地投入到 客户服务工作中去。电信营销渠道
