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1、广告文案的效益性 篇一：广告文案第一章一、广告文案的定义广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号 包含有声语言和文字 所组成的整体。它是和非语言符号共同组成有效传达信息的广告作品。关键点：1、广告文案仅存在于广告作品中。2、广告文案是经过语言符号表现的，包含有声语言和文字。3、广告文案包含广告作品“全部”的语言符号。4、广告文案在广告作品中并不“独立”存在。本质：1、广告文案是手段不是目标。2、广告文案使用“有声语言和文字”符号传达信息。3、广告文案用创意限定的发明性传达方法。 4、广告文案的沟通对象是“人” 。二、广告文案的地位1、调查。广告运作的起点。详尽了解市场、产品、消费者和环境的
2、动态，为广告策略和创意提供实证依据。2、策划。广告运作的关键。在调查的基础上形成广告活动的策略和计划，确定广告计划书。3、表现。广告作品形成步骤。依据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划公布的广告作品。4、公布。广告计划实施步骤。依据广告计划，将广告作品经过选顶的媒体刊播。5、效果测定。广告效果检验步骤。检验策略的正确性、广告的传输效果和诉求效果，为新的广告活动提供改善的依据。三、广告文案写作的作用1、对广告信息进行合理组织。2、将广告信息根据创意所要求的“发明性传达方法”以语言文字传达出来。3、寻求适当的表示方法和表现风格。4、提供完整的、和其它视听要素友好统一的广告文案文本。例 ：1标题
3、：请注意正文：如以绿纸包香烟看成三炮台香烟送人系大不恭。人以绿纸包香烟看成三炮台香烟赠君亦大不敬。随文：美英烟草企业2梁新记牙刷企业“双十牌”刷子报纸广告文案标题：万刷具有 一毛一拔正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新奇，一毛不拔。各百货商店，都有发售。广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷企业出品3黑人牙膏杂志广告文案标题：品质高信誉好黑人牙膏正文：以热带洁齿植物素制成比众不一样白齿、灭蛀、除臭、功效立现。随文：各处都有出售总经销 上海百昌行第二章一、广告文案写作的目标1.对广告创意进行语言文字表现。2.对广告信息进行合理组织。3.
4、寻求适当的表示方法和表现风格。4.提供完整的、和其它视听要素友好统一的广告文案文本。二、广告文案写作的基础标准1.真实性标准。2.效益性标准。首先是它的经济效益。其次是它的社会效益。3.独创性标准。一是广告文案所传达的信息的独创性。二是广告文案表现手法的独创性4.生动性标准。5.简明性标准。有几个倾向会影响广告文案和简明性。一是罗列大量无须要的信息，对受众进行填鸭式的信息轰炸；二是对原来很轻易了解的信息进行反复解释；三是过多使用无须要的修饰词汇，造成语言烦琐、文案冗长乏味。三、广告文案写作的详细标准1.符合整体广告战略。2.符合阶段性广告战术。3.符合广告创意表现的要求。“贝克”啤酒曾经公布过
5、一则以“禁酒令”为创意的广告：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事,新上市之贝克生啤,为确保酒民利益,禁止各经销商销售超出7日之贝克生啤，违者严惩,重罚十万元人民币。4.符合产品或服务本身的“类”的特点。“凯撒大饭店”杂志广告文案正文上班、下班，这么的生活好象少那么一点点刺激，一点点兴奋！结伴参与凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里，和家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，和三五挚友大字一躺无比逍遥；在海边，成堆的沙堡，建构着每个人对家的想象；在蜿蜒的山路，相互追逐着，爽朗的笑声不绝于耳?当然,凯撒有的可不只是这些!不过通常到了这里,大多的客人,不是沉醉在全家福的欢乐中,就是徜徉在三剑客的世界里而没有太
6、多的时间。5符合广告文案的文体要求。广告文案是一个尤其的商用文体，它能够借用很多其它文体的写作方法，我们却无法把它归入任何已经有的文体中，也不能完全根据任何其它文体的写作要求来撰写广告文案，所以，符合广告文案的文体要求也是广告文案撰写的一条主要标准。一、广告文案的文体特征1.独特的、完整的结构。美的空调报纸广告文案标题:又想马儿跑得快,又想马儿不吃草,其实也不过分美的数智星 制冷快又省电,两全其美正文:美的空调为您着想，推出全新数智星，采取双转 子数字直流压缩机，制冷、制热能力范围广，速度更比一般空调快一倍，低温制热尤其强劲。您家里的温度改变能一直保持在上下1度以内。更难得的是数智星比一般空调
7、省电50%，就连您的小小贪心，美的空调全部想措施满足到了。广告语：美的空调，原来生活能够更美的随文：广东美的集团股份有限企业电话 0765-6657993服务热线 0765-63383152.丰富多样的表现手法。3.易于了解、风格多样的文字。二、广告文案写作和新闻写作的比较1、真实性。2、传输媒介。3、受众和诉求对象。4、时效性。第三章广告创意的本质一、广告创意的涵义创意这一概念，在英文中叫CREATION 按汉字字面的意义了解，所谓“创意”，“创”就是发明，“意”就是意象、意念、意境，“创意”就是发明新的意象、新的意境。二、广告创意的依据一 企业和产品发展的历程1、企业创业历程 包括产品开发
8、、成长、衰退或更新换代等。2、目前的商品领域和范围 包含按等级划分的商品数目、设备和营业部门等数目及场所 。3、分析特定商品在“过去几年”的营业额。4、从宣传活动的实施能力这一点出发，分析广告主过去几年的财务经营情况，搞清以前企业利润的改变、利润率等。5、企业的市场活动方针、策略、组织实施，广告和其它市场活动有什么样的关联作用。6、影响广告活动的原因。7、对过去广告的简单分析，以对过去广告目标、广告口号、广告文案及脚本制作的评价等为关键，进行详尽分析。二 广告主销售通路的图示及说明。三 法律事宜对和广告活动相关的法令、法规加以分析，以避免违法犯规。四 商品的要素1、商品的主要特征、独特销售专题
9、。2、商品满足消费者欲求的关键之所在。3、增大商品效用的开发路径问题，改造商品的多种可能性。4、商品的用途、使用方法等。5、商品销售的季节性变动。6、制约或妨碍商品销售的诸要素。比如，消费者的习惯，消费者以前的消费经验，其它类似商品替换物。五 消费者要素1、消费者的类型及层次细分2、消费者的区域性制约原因3、消费者接收广告活动影响的可能性4、消费者地域定向销售开发的条件。5、潜在购置者和使用者的动机6、商品的使用及拥有率，品牌的市场拥有率情况。7、消费者和使用者对本品牌的了解程度、指名购置程度。8、消费者对特定商品品牌的印象。六 广告主的竞争对象的关键特点、优势三、广告创意的实质“BMW750
10、I”车型的广告一是将全部的操纵系统集中在方向盘周围，最主要的按钮在指尖触及的范围内。 二是驾驶座周围的空间很大，能够依据各人的兴趣随意调整。三是车内有空调，分两个系统分别安排在加强座前及后座，温 度能够独立调整，互不干扰。四是车内的空气循环自动控制功效，可将车外的花粉、尘土摒弃车外。五是削减共振装置。BMW车内音响系统能胜任播放最细腻繁杂的古典音乐。四、广告创意的本质一 以广告专题为关键 二 以新奇独特为生命 三 以形象生动为依靠广告创意的规律一、广告创意的产生过程一 广告创意包含着艰苦的心智历程二 华莱士的创意过程“四阶段”论英国心理学家约瑟夫华莱士人为创意过程要经历四个阶段：准备、沉思、启
11、迪、求证。三 奥斯本的创意过程“六阶段”定向阶段：确定问题方向，明确问题意识。准备阶段：搜集各类相关资料，进行解题准备。分析阶段：对资料进行分类，并用观念来进行多种组合。沉思阶段：“松弛”，放松思绪，寻求启迪。统筹阶段：把各部分结合在一起。评定阶段：判定、评价、论证所得到的思想结果。四 韦伯扬对广告创意过程的经典性描述第一，搜集资料。第二，咀嚼资料。第三，消化资料。第四，创意诞生。第五，完善创意并付诸实施四、广告创意的标准一 可信性标准 二 可爱性标准 三 关注性标准 四 印象性标准五 简练性标准 六 促销性标准 七 获益性标准五、广告创意的方法一 创意和逻辑思维和直觉思维广告创意思维是一个发
12、明新意象、新意念、新意境的思维形式。逻辑思维特点是逻辑性强，所产生的结果正确性高，但费时费力，碰到复杂问题的时候尤其如此。直觉思维和此相反，往往是不作细致分析，依靠大脑中对对象、幻想、灵感的作用，抓住对象的轮廓进行思维，含有生动性、详细性、直接性的特征，能快速直接地抓住事物的要害，但出现误差的可能性比较大。二、垂直思索法和水平思索法1、垂直思索法和水平思索法的涵义垂直思索法又称纵向思索法，是根据一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行纵向思索，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一个思索方法水平思索法又称横向思索法。在水平思索时，思维不是垂直线性的，
13、二是横向的，向着多个方向发展，是一个“不连续”思索。这种思索方法尽可能摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思索。英国著名心理学家戴勃诺曾对这两种方法进行了细致的比较，得出了二者在十个方面的不一样内容：第一，垂直思索是选择性的；而水平思索是生生不息的。第二，垂直思索只在有了一个方向时才移动；而水平思索则无须如此。第三，垂直思索是逻辑性的；而水平思索是激发性的。第四，垂直思索必需步步正确，才能形成正确结论；而水平思索则无须如此。第五，垂直思索必需按部就班；而水平思索则能够不停跳跃。第六，垂直思索要用否定，以封闭或降低思维路径；而水平思索则无否定可言。 第七，垂直思索要集中并排出不相关者
14、；而水平思索则欢迎更多的新东西介入。第八，在垂直思索中，类别、分类和名称全部是固定的；而水平思索则无须。第九，垂直思索因循最可能的路径；而水平思索则力争最不可能的路径。第十，垂直思索是无限的过程；而水平思索则是或然性的过程。第四章广告策划概述广告战略：企业为了实现一定的经营目标和广告信息传输目标，经过对企业内部条件和外部环境的调查和分析，在把握广告活动的规律的基础上制订出来的对广告活动含有全局性的较长时期的指导意义的决议。它含有全局性、长久性、方向性、抗横性和指导性的特点。 广告策略：是广告战略的关键内容，是广告策划者在广告信息传输过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、方法和特殊手段。广告策略关键内容包含以下多个方面：1、广告产品策略。 2、广告市场策略。3、广告公布时机策略。4、广告媒体策略。5、广告表现策略。广告文案对诉求对象策略的配合1、广告文案的诉求对象必需是企业、产品或服务的潜在消费者。2、广告文案传达的信息、语言、风格必需符合诉求对象的需求和审美情趣。3、广告文案诉
