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1、“顾客满意”案例剖析 “顾客满意”作为一种管理战略，应当如何实行应用？需要获得哪些顾客信息，如何分析、应用这些信息?如何将它转换为可操作执行的具体方略?中正合力从1998年开始波及“顾客满意”的调查、研究及征询顾问工作，其中波及大量案例，我们挑选某网络运营商顾客满意度研究的某些数据，具体阐明需要收集的信息及如何分析应用这些信息。“顾客满意”研究需要获得哪些信息?ISO的重新修订，使得追求高品质产品服务质量原则的公司必须应用“顾客满意”，同步ISO明确提出质量持续改善的作业流程(PDCA循环系统)，见右图。通过右边流程图，可以看出，“顾客满意”研究核心要获得两个信息：1顾客的盼望规定：以便设定与
2、顾客规定相吻合的产品/服务质量原则。2顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改善、调节措施。顾客的盼望与规定是公司产品服务质量的界定原则。任何一项产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得多么细致、周到、如果它不能较好的满足顾客的需求甚至顾客对它没有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，由于它不仅没有产生效益，还导致了资源的挥霍因此今天对“质量”的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合需求因素构成，其中涉及技术功能上的、行为形象上的、感官嗅觉上的、时间服务上的等等；因此，对顾客盼望及规定的研究，可以使公司更好地找到市场需求或更好
3、地设定产品服务质量原则。美国营销协会在有关“顾客满意”战略中阐明，公司一方面要通过顾客的“各类反馈信息”，理解究竟哪些因素构成顾客的满意与否。许多公司在平常经营活动或进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发点，“我”准备为顾客提供如何的服务，顾客与否对我的这项服务满意等。事实上公司觉得应当做的，也许不是顾客但愿要的，或者不是目前但愿的；固然从业近年的经验也许使公司觉得自己已经很理解顾客了，但今天的市场，单纯依托“经验”去进行判断或决策，已经无法保证足够的优势。因此，理解顾客的盼望与规定，并建立“顾客满意度测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面，我们通过一种案例分析、阐明指标体
4、系的作用及其应用领域。如何分析、应用已获得的信息案例解读案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。该指标体系共由8类40个指标构成。各二级指标构成对一级指标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最后评价。从以上指标体系中我们可以拟定，这些工作领域目前都直接影响顾客对该公司的满意度评价，但影响限度是不同样的，并且影响限度会随着市场的变化、公司经营的变化、顾客自身的变化而变化。对公司而言，如果但愿在每个时期都可以获得最有效、最快捷的市场回报就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。从以上指标体系一方面可获得的信息是：一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在
5、“网络服务”、“投诉解决”、“电话征询热线服务”、“计费收费缴费/扣费”方面关注限度相对较高。但在这样多工作领域中，下一步的工作重点应一方面放在哪里，哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客满意度?具体应从哪里切入?如何调节?如下的分析可以予以我们答案。二、找到目前经营上的单薄环节需调节领域总体上看，该公司在各环节的工作都超过了顾客目前盼望(满意度评价均高于顾客盼望值)，但这并不代表该公司在各方面的工作已经做得完美无缺，没有需要调节、改善的余地；对数据进行进一步分析后，发现顾客对二级指标满意度评价都高于盼望值的背后，针对各三级指标内容，不同类型顾客予以了不同的评价，并且差别较大，我们以指标“计
6、费、收费”为例(见下页表1)。分析显示：一方面顾客在计费、收费中对“话费额度限制”提出不满；另一方面，面对不同顾客群体，不满的因素也不相似，一般顾客紧张“计费精确性”，高额话费顾客除“缴费方式”以外都不满，而储值卡顾客在可提供的两项服务内都提出不满。下一步应当如何有的放矢的调节这部分领域工作，从哪里介入应当是一目了然了：总体上应调节目前在“话费额度限制”上所采用的具体措施(可以设定不同条件，提供不同话费额度供顾客选择；或者根据顾客“信用”设定不同额度；或者面对不同类型顾客提供不同额度限制等)。面对一般顾客和储值卡顾客，需通过某些具体措施，使其“相信”我们的计费是精确的(发布计费精确度或阐明宣传
7、我们的计费方式等)。面对重要个人顾客，在以上几方面工作基本上，还应保证其每月账单的精确获得，同步应让其理解计费模式。其她环节的工作也是同样，总体上看没什么问题，但细分不同背景、不同类型顾客后，会发现之间的差别非常大。公司今天都在倡导“个性化服务”，如何进行个性化服务，答案便在其中。三、顾客满意度指数(CSl)要量化检测各项措施及执行有效性，核心要获得一种“顾客满意度指数”。今天我们看到许多公司的顾客满意度研究最后获得的结论是；顾客满意度达x。它所传递的信息是“你的产品服务在顾客眼里被界定的质量水准”，是顾客对产品，服务所涉及多种属性的一种综合评价，而不是多少人中有多少人对你满意。本案例中，该网
8、络运营商的总体顾客满意度指数为；67竞争对手的 CSI为；63。这一数字也许诸多人觉得“怎么这样低？”，事实上，美国ACSI机构发布的美国电信行业顾客满意度指数也只有72。该案例中各类型顾客的满意度指数为：一般签约顾客；679。其中1995年之前入网的顾客，CSI为6616； 19961998年入网的顾客，CSI为 6723；1999年后来入网的顾客，CSl为68。高额话费顾客的CSI为6331。储值卡顾客的CSI为691。这几组数据传递给我们的信息是，入网越久、话费越高满意度越低。这对于一种网络运营公司来讲是一种非常危险的警示信号。此后网络运营商的利润增长点很大限度上来源于顾客的话费支出，而
9、高额话费顾客无疑是公司需要特别庇护的对象，否则明天公司的利润增长、回报率便可想而知了。此外，顾客对各环节工作的满意度评价也可综合为一种指数，通过持续性对比，评价公司经营成效或经营措施的有效性。如果我们国家也能推出全国性的行业指数，这些数据对公司下一步的决策将会有更大、更实质性的协助。四、理解顾客对你的盼望不知人们与否注意到。前面用的“顾客满意度评价”数据和CSI(顾客满意度指数)是不同样的，那么，两者有什么差别吗?“顾客满意度评价”不考虑顾客的盼望，单纯计算满意度，以便我们更直观地理解顾客盼望与顾客目前评价两者之间的差距所在；而“顾客满意度指数”是考虑到各指标对“满意度”的影响限度或奉献，并通
10、过各因素所占的不同权重最后综合而成的一种指数。从另一种角度来看，同一种指标，“顾客满意度评价”有也许非常高，而“顾客满意度指数”有也许非常低，这是由于顾客的评价都是通过“对比”而得出的；与你的竞争对手相比，你这部分的工作也许做的不错，但顾客也许对你的盼望也比对竞争对手高，觉得你做到这样的限度是应当的，或者顾客觉得你应当更好些；因此两者综合后的指数自然有也许低于单纯的“满意度评价”。由此可见“顾客盼望”的重要，而目前诸多公司在进行顾客满意度调查时并没有理解顾客盼望值。另一方面，通过该指标体系。可以掌握顾客盼望规定的变化趋势。前面提到，构成顾客满意与否的因素会随着多种因素的变化而变化，顾客满意度研
11、究同步可以理解这一变化趋势。很明显，顾客在“优惠与促销活动”方面的关注限度在下降。五、理解目前你的产品服务质量原则在“顾客满意”热潮中，“顾客忠诚度”越来越多地被公司管理者提及，那么，哪些领域的工作可以提高顾客的“满意度”?哪些领域可以提高顾客“忠诚度”?这是我们必须要明确的。构成顾客“满意度”与“忠诚度”的因素是截然不同的，有些工作甚至主线无法提高顾客的“满意度”，但公司也是必须要做的。顾客满意研究让公司理解目前的质量原则，并从整体战略上获得决策根据！“顾客满意研究”中将所有构成顾客满意与否的因素分为三类，同步将公司的产品/服务质量原则也界定为三类：基本质量原则、绩效质量原则及鼓励质量原则。
12、基本质量原则：在公司所有需要关注的领域中，有些是属于必须要做的，如果没有做到甚至做得不好，顾客会产生不满，若达到或超额达到顾客的规定期，顾客满意度也并不会增长。这些工作只是让你的产品进入顾客的购买选择范畴。如果一家公司通过研究发现大量的工作内容处在这一领域，那么该公司的质量只能说还处在一种基本阶段。绩效质量原则：当超额满足顾客此类规定期会提高顾客的满意限度，而规定没有被满足时则会产生负面影响。也就是顾客满意度评价会减少。鼓励质量原则：没有达届时不会影响顾客的满意度评价，但若规定得到满足或超额满足时会增长顾客的忠诚度。对每个公司而言，因所处的市场地位不同，这三类因素也是不同的，同样的工作甲做也许会提高顾客的满意度，乙做也许顾客觉得是应当的，对满意度的提高并没有任何奉献；另一方面，从顾客角度而言，今天这些领域工作也许会增长顾客对你满意度的评价，而明天随着顾客自身的变化(社会地位的变化、经济的变化、环境的变化等等)，同样的工作所获得的效果也许也产生了变化。因此这就是为什么顾客满意研究需要多种学科知识，并长期、持续性地进行研究才有也许真正获得持续竞争力的因素。
