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1、【零售相关行业】销售数据分析模型2015-10-27 刘杰数据海洋 销售数据分析的重要性已无需赘言，只有通过对销售数据的准确分析我们才有可能真正找准 数据变动（增长或下滑）的根本原因，营销专家刘杰称之为“动因”。找准了“动因”也就 发现了真正的问题所在，解决问题、发现新的生意机会点才成为可能！那么实际的销售过程 中，我们如何才能有效做好数据分析，寻找到真正的“动因”呢？接下来笔者结合一个实际 案例阐述一下数据分析的主要维度及如何才能真正找准“动因”。案例：某糖果企业Y公司南京市场8月份销售业绩较去年同期下滑了 100万。 维度一：分析是那个品类的数据发生了变动？在做销售数据分析的时候，第一个分
2、析的维度就是要看数据变动是来自于哪几个大的品类。 回到案例，面对Y公司南京市场8月份销售业绩较同期下滑了 100万的数据变动情况，我们 首先要确定的是下滑的100万是来自于哪个品类或哪几个品类，每个品类各自的下滑占比是 多少，在此基础上进一步分析得出下滑的品类中是哪个规格的产品出现了下滑，从而真正找 到造成业绩下滑的“罪魁祸首”。经过维度一的分析我们发现， 8 月份南京市场销售业绩下 滑的100万主要是来自于水果糖和巧克力的下滑，其中水果糖下滑了60万，占比60%，巧 克力下滑了 40万，占比40%,进一步分析得出，水果糖的下滑主要是来自于128g袋装的下 滑，巧克力的下滑主要是来自于散装巧克
3、力的下滑。维度二：分析是哪个区域发生了变动？ 销售数据分析的第二个维度是要看引起数据变动的销售区域在哪里？是整体销售区域都出 现了下滑，还是局部区域市场出现了下滑？回到案例，南京市场下辖南京城区及江宁、六合、 溧水、浦口四个县级市场。按此维度分析后，我们得出结论，南京市场销售额下滑100万主 要是来自于城区市场和六合县城，其中散装巧克力的下滑主要是来自于南京城区市场，而 128g袋装水果糖的下滑主要是来自于六合县城市场。维度三：分析是哪个渠道发生了变动？ 销售数据分析的第三个维度是要看引起数据变动的主要渠道在哪里？换句话说，是哪个渠道 或哪几个渠道出现了销售业绩的变动？每个渠道数据变动的比例各
4、是多少？按此维度分析 后，我们进一步得出结论，南京市场8月份销售额下滑的100万主要是来自于两个渠道，一 个是城区的喜铺渠道，另一个是六合县城的批发市场渠道，其中散装巧克力下滑的渠道主要 来自于城区的喜铺渠道，128g水果糖下滑的渠道主要来自于六合县城的批发市场渠道。经过以上三个维度的分析后，我们就可以确定销售数据变动的基本情况，从而为进一步找准 “动因”提供了更加细致、准确的依据！回到案例，面对8月份销售额下滑100万的现状， 经过分析后得出的结论是南京市场下滑的 100 万主要来自于南京城区喜铺渠道散装巧克力 和六合批发市场 128g 袋装水果糖的下滑，其中散装巧克力下滑了 40 万，占比
5、 40%， 128g 水果糖下滑了 60万，占比60%。整个数据分析维度的模型图如下：数据结论得出以后，接下来最为关键的是要找到“动因”，找准造成数据下滑背后的真正“动 因”才是我们数据分析的最终目的！动因又应该从哪些维度方面着手呢？营销专家刘杰认为， 要找到数据变化的真正“动因”需要从以下几个方面入手：一、是不是铺市率发生了变化？面对案例中下滑的两个品类散装巧克力和128g水果糖，我们首先要分析确定8月份这两个 品类的铺市率较7月份相比是不是也出现了下滑？如果铺市率出现了下滑，那业绩自然也会 下滑，如果铺市率没有下滑则业绩下滑另有他因。二、是不是销售效率发生了变化？ 所谓的销售效率主要是指产
6、品的动销速度，销售效率的变化是引起销售数据变动的主要原因 之一，当然销售效率的变化不能孤立的分析，它必须与以下提及的几点放在一起进行整体性 的分析。三、是不是价格发生了变化？ 价格是影响终产品动销的关键因素之一，某个时间节点内的产品涨价或降价会在很大程度上 影响该时间段内产品销售数据的变动。四、是不是促销形式发生了变化？ 随着产品同质化的程度越来越高，市场竞争日趋激烈，促销对产品的动销有着至关重要的因 素，因此有无促销活动或促销形式的变化直接影响着销售数据的变动情况。五、是不是竞品发生了变化？ 市场是竞争的市场，竞品的因素很大程度上影响着本品销售数据的变化，在“动因”的寻找 过程中，除了分析本
7、品的因素以外，更要着重分析竞品的各项因素变化情况。回到案例，经过以上5 个方面的“动因”分析后我们最终得出结论，散装巧克力的下滑是因 为主要竞争对手H品牌8月份在喜铺渠道开展了一次100箱送5箱的促销活动（竞争对手 的原因），128g袋装水果糖的下滑是因为批发市场最大的一个分销商放弃了与Y公司的合作（铺市率降低的原因）。营销专家刘杰认为，到达这一步以后我们才算完成了有效的数据分 析，因为我们找到了造成数据变化的真正“动因”。整体“动因”寻找的模型图如下：动因谕格变动覺品因柬促悄理壷总的来说，数据分析是一切问题决策的基础，数据分析整套模型的核心目的就在于帮助我们又快又准的找到“动因”，“动因”找准了，解决“动因”的方法自然也就有了！
