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1、脑白金系列广告策略分析 姓名 班级 学号组 长： 史可鉴 营销082 200896324220组 员： 郭 静 营销082 200896324201刘雪琛 营销082 200896324205 徐 冰 营销082 200896324207 张志强 营销082 200896324222 吴珍珍 营销082 200896324216赵思聪 营销082 200896324225王 晨 营销082 200896324231 王 明 营销082 200896324241 指导教师：宋丽敏 2010年1月8日目 录第一章 脑白金系列广告营销策略案例及企业简介一 脑白金系列广告营销策略案例1二 脑白金产品介
2、绍2第二章 脑白金系列广告营销策略分析 一 脑白金广告策略突出宣传产品的整体概念3二 从脑白金广告营销策略看其广告媒体选择3三 脑白金营销广告策略的借鉴意义6四 结束语7附录 参考文献8 附录 工作记录9附录 组员评定10第一章脑白金系列广告营销策略案例及企业简介一种商品的成功离开不好的营销和宣传方式，每当提起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语时，大家的脑海里会立刻想到脑白金这个保健品。脑白金系列广告营销策略有许多值得我们借鉴学习的地方，所以我们组研究的就是脑白金广告策略。一、脑白金系列广告营销策略案例 1998年脑白金进驻中国初期，脑白金产品宣传基本以报纸、杂志等媒介为主，选择某城
3、市的12家报纸，以每周12次的大块新闻广告，集中火力展开猛烈攻势，产品宣传以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，新闻炒作，如：人类可以长生不老？，功效广告一天不大便等于抽三包烟。这样的广告组合很快就收到了效果，市场反响强烈，各大纸质传媒为其产品开道，脑白金公司这样的广告营销策略唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 与此同时，脑白金在室内、户外也投放了广告，其户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。同时，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、墙面等不同广告方式，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。脑白金产品广告宣传最早以纸质传媒
4、为主导，通过新闻炒作启动市场。而随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生多样化，报纸、电视广告成为其重要的媒体组合。 2002年是脑白金的成长期，媒体重心开始向电视广告转移，脑白金的电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金的电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本相互补充，组合播放，将脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语全面铺展开。 2005年是脑白金的成熟期阶段，在产品成熟期，有8部专题片，而且每天播放的“科普片”不重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，有时还能看到非黄金时段多次播放的情况，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段
5、，强调组合使用、系列性，但时间上要错开，总体上就是在数量上和心理上给人一种强烈冲击。2007年春节期间，“脑白金送礼广告”中两个老年卡通人物的广告画面就非常具有趣味性，令人过目不忘。其中广告中可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱，伴随着轻快的音乐声，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语也随着音乐播放出来，不仅出乎人的意料，又着实可爱的令人记忆犹新！ 脑白金畅销11年，2001年被消费者首选为“大众放心保健食品”，脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6.17%。脑白金累计销售约100亿元，创造了销售神话。脑白金的宣传策略强调时段性、时效性，市场启动与市场拓展时
6、不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的广告媒体组合也有所调整。适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的广告宣传策略！二、脑白金产品介绍脑白金是由一家从事保健品的企业。脑白金公司主导产品“脑白金”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金定位是保健食品中的“健康礼品”，把握现代人渴望青春的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传，目标直指老年人。 脑白金的购买人群多为有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关
7、心产品的大众认可度。脑白金集中火力广告打出送礼品牌，也就赢得了这个市场，他们是送礼的主力人群。 脑白金开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金取胜的法宝，脑白金礼品概念的就是“占位”策略，占领“健康礼品”送礼市场。10第二章脑白金系列广告营销策略分析脑白金畅销十年，在广告宣传策略上做足了文章，人人都知道：“送礼只送脑白金”，这不能不使人想到其在广告上所下的功夫。一、脑白金广告策略突出宣传产品的整体概念“脑白金”产品的整体概念“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白
8、金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出。第二，该产品非常珍稀可贵。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好。脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体。在1998年脑白金进驻中国初期，脑白金产品宣传以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，新闻炒作，如人类可以长生不老？、格林登太空等，功效广告一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐渣等，脑白金广告目的就是驾驭人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动，并辅以科普资
9、料佐证。并且，脑白金这个产品名称有品质感、档次感。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。二、从脑白金广告营销策略看其广告媒体选择脑白金的广告宣传策略是：追求最有效的媒体方式、最合适的播放时段、最优化的组合，不求全但求到位。再者脑白金广告投放接收人群决定了其广告媒体的选择，我们可以从以下方面来看：1、从脑白金广告媒体选择考虑因素分析产品营销最忌的是不考虑买方市场和消费者的感受，而广告更是如此，脑白金广告就以紧紧抓住消费人群为核心规划其广告为出衷，始终以消费人群的需求为己任一样，洞悉整个大市场，脑白金懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以脑白金广告媒体选择考虑因素总体上就是根据其消费人
10、群来制定策略： （1）脑白金根据其产品的性质瞄准目标消费人群投放广告脑白金的广告策略是花大部分的精力服务于消费对象人群。脑白金产品广告在实施前，对产品定位为保健食品，消费者多半为中老年人，而购买者多为孝敬长辈的青年及中年人群，所以其广告内容多为“送礼”，就是强调购买人群给长辈送礼，因此，脑白金就选择大众日常容易接触到的媒体，如：报纸、杂志、电视。脑白金产品性质又是保健食品中的“健康礼品”，其把握了现代人渴望青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传，年轻和健康就是中老年人最为缺少的，这样一来中老年人怎能不对
11、脑白金跃跃欲试呢？目标直指中老年人，他们是脑白金产品消费的主力军。所以广告投放接收人群就是购买主力军：青年人及中年人群，选择这些人群易接触的户外广告、电视为其主要广告媒体。（2）脑白金广告媒体选择瞄准目标消费者接触媒体的习惯2002到2005年，是脑白金媒体重心开始向电视广告转移，原因就是脑白金是保健品，虽然保健品的主要消费群体是老年人，中老年人有很多的机会接触报纸、电视，尤其是老年人，他们大多行动不便，天天在家订份报纸、看看电视的不在少数，他们更容易接触的是脑白金的报纸及电视广告。脑白金在报纸媒体上发表的人类可以长生不老？格林登太空一天不大便等于抽三包烟等功效广告在日常生活中使老年人在读报喝
12、茶中了解到脑白金产品的功效。另一方面，中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人、亲戚送保健品，脑白金产品的购买人群多为青年人和中年人群，他们都是处在一个上有长辈，下有晚辈的中间阶段，脑白金广告又以“孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子”浓浓的情感因素。每当逢年过节，青年人及中年人群放假在家，没事会看看电视，脑白金又在过节期间在电视媒体高密度投放广告，中青年人无意中浏览到这些“孝敬长辈送礼”广告，大大增加了其购买欲望。（3）脑白金广告媒体选择“重点考虑”媒体所能达到的影响力对于脑白金产品的广告宣传，公司管理层认为只有不断重复，给消费者造成深刻的印象，其产品的影响力能够达到目标市场的每
13、一个角落是最佳的媒体选择。所以在2003年脑白金上市时期，公司管理层决定在中央电视台上投放形象广告，地域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，一天多次播放，高密度投放。成熟阶段采用脉冲式广告排期，例如2004年2月至9月初，广告量很小，只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从当年中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，广告播出沸点也同步达到了。脑白金广告又采用密集式广告投放运作，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理，进行广告语言和画面的创意设计。 2、脑白金广告设
14、计原则（1）脑白金系列广告设计体现了对中国社会深刻的洞察，增加了社会功能，极具社会性。脑白金产品诉求点就是：脑白金是礼品。因为公司管理层的调查发现，老年人使用该产品以后确实有了很明显的效果，他们非常愿意继续使用，但是由于经济原因，他们不可能长时间经常购买，而那些有经济实力的老年领导，很多有由于消费习惯和观念的原因不会自己长期购买。同时中国是个非常注重人情世故的国家，礼尚往来是中国的一个传统，逢年过节给领导、师长和父母送礼品成为一种文化现象。所以，脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人，把脑白金定位为礼品，让年轻人把脑白金当成礼品购买，送给年长的领导、师长或父母。脑白金广告设计就是洞察到当今社会文化、社会风气中“送礼”这一概念。 一般的保健品就是保健品，它们的功能只是对身体有好处，但是经过向礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展示孝心、传递诚意的社交工具。（2）脑白金广告内容具有感召性，集中广泛传播其产品价值，重复提示购买。 当一种产品成为社会交往的中介之后，就具有了
