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1、NOKIA音乐 广告筹划书小组成员：黄冬冬 李向为目录一前言P3二内容提要P3三市场环境分析.P3一音乐 市场状况.P3二音乐 市场竞争.P4三诺基亚：音乐 保卫战.P5四营销提案.P6五创意设计提案.P7六、媒体提案.P9七、广告预算.P9NOKIA音乐 广告筹划书一前言伴随着多功能 在市场上的推广，音乐 应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐 后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多 厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐 的关注，在一定程度上催生了音乐 在市场上的繁荣。而诺基亚作为 行业的佼佼者，当然不会放过任何一个开展的时机，一场轰
2、轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。二内容提要诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 秉承“携手同行，共创未来的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最正确的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期开展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产
3、，并逐步将其开展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的开展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐 这方面，诺基亚却落后于诸如索爱，LG，MOTO等竞争对手，而现在，音乐 市场的快速升温充分说明，音乐 正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐 能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本筹划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐 ，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我说三市场环境分析
4、一音乐 市场状况1、音乐 市场潜力巨大，但目前市场开发缺乏。 局部厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐 在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的开展潜力较大。从已经上市的145款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品；技术上，在上游部件厂商、软件厂商和局部 厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐 产品正朝着性能完善和技术成熟的方向开展；在产品价格上，受产品本钱和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场的高度关注、产品制造商供应力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，音
5、乐 市场必将迎来高速成长。 2、多种 形态并行开展，音乐 将超过拍照手机。 虽然音乐手机大有超过智能 等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能 、游戏 等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐 优势明显，且将会比拍照 更受市场欢送。其主要原因为：拍照 的市场开展、普及、产品的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐 作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易表达，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速开展、普及的重要原因。3、音乐 市场产品处于混乱的状态。 音乐 市场混乱
6、的最大表现是产品在概念上的模糊，将MP3手机等同于音乐 。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出1000元以下的低价。此外，虽然目前音乐 作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场比照来看，其主流价位仍高于整体市场2000元左右，这同样也就为音乐 价格战以及价格倾泻做好准备。4、国产厂商在音乐 市场乏力。 在音乐 市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐 面市，尤其是波导，其一连发布了9款音乐 新品，但国产的音乐 在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐 领域开展繁荣。5、联合成为音乐 市场的一大看点。 从诺
7、基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐 市场竞争力的一大手段。而在中国MP3播放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。二音乐 市场竞争在Sony Ericsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列 使得该公司全球市佔率得以提高后，各家 大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐 市场的开展。在2006年初，全球 市佔率最高的NokiA也宣布将推出副牌XpressMusic参与音乐 市场之竞争，甚至连Apple都打算利用ipod打下的的根底來进军音乐 市场。由表一可知，音乐 在20
8、04至2005年YoY成长率高达83.3%，在2005至2006年之间YoY成长率更高达百分90.9%，预计200也都有接近5成的年成长率，这对于已经相当成熟的 市场來说都是相当惊人的数字，也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力，除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外，音乐播放功能在电源耗用上是目前 电池可以接受的范围，且 与随身听一样是随身携带的物品，而随着 记忆提的增加，播放音质与播放功能的改善，在2004年后，音乐播放已几乎成为所有中高阶层 必备的功能。 表一全球音乐 产量预测 本报告认为，相较与电视， 在 银幕、电源等限制以及相关数
9、位內容上尚未成熟之时，音乐 市场在2006-2021年三年中將成为各 制造大厂的兵家必爭之地，而在歌曲储存数量、音质、输出入的便利性、支援的音效格式乃至下载效劳，都是決定各业者是否能夠打败众家对手佔有高市佔率的主要因素。更重要的是，除了 制造业之外，音乐 市场开展将扩及 制造业、电信系统业与数位內容业者这三大产业，整体产业链开展与成形，势必影响到未來 在多媒体产业上商业模式的开展方向，值得多加留意。三诺基亚：音乐 保卫战诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地找回了自己在音乐 市场应有的位置。早在2003年，诺基亚推出了它的第一款音乐 3300，但并没有作为最重要的产品
10、线推广。相反，索爱这个后起之秀却利用walkman这个经典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音乐 的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼睁睁地看着对手抢占市场，它需要发起一场攻势，树立自己在音乐 领域应有的位置。实际上，与其说是一场攻势，不如说是一场保卫战，因为从战略上来说，它已经落到了后面。但它也有相当的品牌号召力，以研发实力和营销能力做后盾，有相当强的“后发优势，但这场战役的结果不得而知。 2006年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐 战略、规划音乐产品推广。 年初，诺基亚音乐网站音“悦汇开通；4月，
11、诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型3250上市；5月，音乐 旗舰诺基亚N91发布；8月，“爱运动、爱音乐的个性音乐 诺基亚5500 Sport推出；9月，全新音乐手机诺基亚5300、诺基亚5200、新装诺基亚3250和诺基亚N91 8GB亮相。上述7款音乐 分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐 产品序列。再加上致力于移动音乐内容效劳的诺基亚音“悦汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐 生态系统中的品牌地位。 产品是最为坚实的根底。在此根底上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。9月，借诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250发布之机，诺基亚高调推出
12、全新音乐品牌“音乐，让我说.为主题的品牌营销活动，拉开了音乐品牌战役的序幕，原本就热火朝天的音乐 市场竞争又多了一个强劲的对手。不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音“悦汇、诺基亚3250、诺基亚5300、诺基亚5200和新装诺基亚3250的发布充分借助了潘玮珀在年轻消费群体中的口碑和影响力；高端机型诺基亚N91的助阵者是国际著名大提琴家李垂谊；诺基亚5500 Sport运动音乐的特性那么通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。在与音乐品牌及音乐人的合作当中，诺基亚创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与MTV音乐电视频道的联合行销当中，众多极富创新和“音乐，让我说.元素的电视广告、活动视频及音频、Flash动画、明星镜头将被大量地应用在电视、播送、互联网、WAP及终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的“音乐
