市场营销与策划学习资料

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1、精心整理市场营销与筹划学问学习目标n 驾驭市场、市场营销的核心概念和营销观念的演化n 驾驭市场营销筹划的含义和根本要素n 驾驭市场营销筹划的步骤与方法n 驾驭市场营销筹划的主要内容实力实训目标n 具备营销筹划个案分析实力n 具备营销筹划实践训练实力n 初步具备撰写营销筹划书的实力第一节 市场与市场营销n 市场的内涵及分类n 市场营销核心概念n 市场营销观念n 营销理念的历史演化一、市场的内涵及分类1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且情愿和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种须要的人购置者、满足某种须要的购置实力和

2、购置欲望。用公式表示即：市场=人口购置力购置欲望市场的三要素：购置者、购置力、购置动机2、市场的分类按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、效劳市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 ； 按购置者的性质和购置目的，划分为： 消费者市场、组织市场； 按市场营销的方式，划分为：现货市场、期货市场； 遵照市场所在的地理位置，划分为：国内市场、国际市场。 遵照市场竞争程度，划分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。 二、市场营销核心概念市场营销核心概念包含以下几局部：n 须要、欲望与需求n 产品n 价值n 交换和交易n 市场营销1、须要、欲望与需求n

3、 须要是指人没有得到某些根本满足的感受状态，是人类与生俱来的“根本需求”。根本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些须要是存在于本身的生理须要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空缔造的。但只有局部须要上升到欲望。n 欲望是指想得到这些根本须要的详细满足物的愿望。营销人员无法缔造人的根本须要，却可以采纳各种营销手段来缔造人的欲望，并开发及销售特定的效劳或产品来满足这种欲望 。但只有局部欲望上升为需求。n 需求是指对有实力购置并情愿购置的某个详细产品的欲望。也就是说当有购置力支持时，欲望即变为产品需求。 2、产品营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种

4、须要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的胜利的可能性越大。 3、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种须要的实力的评价。消费者通常依据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购置确定。必需强调的是，真正确定产品价值的因素是一种产品或一项效劳本身给人们所带来的极大满足，而不是生产本钱。 4、交换和交易所谓交换，是指通过供给某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必需具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由承

5、受或拒肯定方的产品；(5)每一方都认为与另一方进展交换是适当的或满意如意的。5、市场营销一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种须要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 三、市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念生产观念Production Conceptn 时间：19世纪末20世纪初n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给实力缺乏。n 核心思想：企业认为消费者会喜爱那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率n 营销依次：企业市场n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念Product Conc

6、eptn 时间：20世纪初n 背景与条件：消费者欢送高质量的产品n 核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症n 营销依次：企业市场n 典型口号：质量比需求更重要n 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好推销观念Selling Conceptn 时间：20世纪3040年头n 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求n 核心思想：认为消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，假如任其自然，消费者一般不会主动购置本企业太多的产品，因此，企业应下大力绽开推销和促销工作。n 营销依次：企业市场n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念Marketi

7、ng Conceptn 时间：20世纪50年头n 背景与条件：买方市场n 核心思想：消费者主权论发觉需求并满足需求n 营销依次：市场企业产品市场n 典型口号：顾客须要什么，我们就生产供给什么n 四大支柱：目标市场、顾客满足、整体营销和盈利性社会市场营销观念Societal Marketing Conceptn 时间：20世纪70年头n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的须要、欲望和利益，并以爱护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场供给能够满足其须要、欲望和利益的物品或

8、效劳。n 营销依次：市场及社会利益需求企业产品市场n SMC是MC的补充和修正。四、营销理念的历史演化：4P-4C-4R古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的改变，营销理念也随之发生了几次改变，经验了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满足为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。1、以满足市场需求为目标的4P理论n 美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年头提出了闻名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次胜利和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、

9、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。n 核心：站在企业的角度来思索问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。n 作用：它最早将困难的市场营销活动加以简洁化、抽象化和体系化，是营销的一个根底框架。n 弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不行控变量考虑较少，难以适应市场改变。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互效仿，在实际运用中很难起到稀奇制胜的作用。 2、以追求顾客满足为目标的4C理论n 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个根本要素：即顾客(Consumer)、本钱(Cost)、便

10、利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应当把追求顾客满足放在第一位，其次是努力降低顾客的购置本钱，然后要充分留意到顾客购置过程中的便利性，而不是从企业的角度来确定销售渠道策略，最终还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。n 核心：重视顾客导向，以追求顾客满足为目标。n 缺乏：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还须要更多地留意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的本钱。 3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论n 21世纪伊始，4R营销的作者艾

11、略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反响(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场改变的动态中应建立漫长互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的看法，建立快速反响机制以对市场改变快速作出反响；企业与顾客之间应建立长期而稳定的挚友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购置和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步开展和保持与市场建立关系的动力与源泉。n 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立

12、顾客忠诚。n 缺陷：先进的理论不易驾驭，4R营销要求同顾客建立关联，须要实力根底或某些特别条件，并不是全部的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的缺乏，为企业供给了很好的营销思路。结论4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度启程将其表述为一个动态的过程。4R那么是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们根底上进展的创新和开展，所以不行把三者割裂开来甚至对立起来。其次节 市场营销筹划一、筹划与市场营销筹划 一筹划 1、筹划的含义： 筹划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的

13、活动过程的重要内容，但不是它的全部。 2、筹划的要素 1创意 2目标 3可操作性二市场营销筹划 1、市场营销筹划的含义： 市场营销筹划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。 2、市场营销筹划的要素: 1创意 2目标 3可操作性二、市场营销筹划的特点一超前性 二系统性 三主观性 四困难性 五可调适性三、市场营销筹划的内容体系 一市场营销根底筹划 市场营销筹划不只是市场营销运行筹划，还包括作为运行根底的市场调研筹划和市场环境筹划。二市场营销战略筹划 市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与标准制订市场营销的目标、途经和手段，并

14、通过市场营销目标的实现支持和效劳于企业战略。 1、市场定位筹划：n 市场定位筹划是企业在寻求市场营销时机、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。n 市场定位筹划的内容：找寻市场时机。市场时机，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。n 市场细分。市场细分，即企业依据消费者对产品的不同需求、不同购置行为、不同购置习惯，将整体市场划分为假设干个消费者群体的活动。n 选择目标市场。n 制订关于目标市场的营销战略。 2、市场竞争筹划n 市场竞争战略筹划的含义：企业在市场竞争中为保持其实力和开展其地位进展的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。n 市场竞争筹划的主要内容： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定3、企业形象筹划n 企业形象筹划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CIcorporate identiny。企业用于市场竞争的一切设计采纳一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成特性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的留意，使企业的知名度不断提高。n 企业形象筹划的内容： 提案阶段 调查阶段 开发设计阶段 实施管理阶段4、顾客满足筹划n 顾客满足筹划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满足度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。n 顾客满足