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1、蓝堡国际公寓策划精髓逆风飞扬-蓝堡领跑CBD纯居时代（节选）策划人：刘东序：一个名不见经传的开发商，一隅不足以制衡商脉的地段，一爿称不上规模的楼体组合，却在强手林立的CBD，成就了6个月逾6亿的销售奇迹。这就是建华时代所呈献于世的第一份答卷-蓝堡国际公寓。蓝堡的成功，不仅仅局限于销售的实效见证（经济效益），更在于它成功树立了开发商得以持续发展的长效资本，即差异化品牌优势（品牌效益）与最终促动北京商住市场规范化前行的社会意义（社会效益）。我们不禁要问，蓝堡成功的根源何在呢？一、从调整产品开始，有选择的拒绝是坚定成交的催化剂。2002年4月之前，蓝堡以“淡蓝调生活”为推广主题，已经将项目形象推向市
2、场。但令人遗憾的是，由于该主题概念模糊，缺乏力度，推广效果也难如人意。其时，纵观CBD市场，位居房地产头榜的实力开发项目比比皆是，除却金地国际花园、财富中心、新城国际、建外SOHO、通用时代等已推项目，仍在规划中的万达广场、华贸中心、怡和国际中心等将竞争危机演绎的更加激烈。当然，放眼CBD之外，另一个不容忽视的劲盘-棕榈泉国际公寓业已推出，且势头强盛。无论从开发商实力来说，抑或是地段与规模，蓝堡都不足以媲美其竞争楼盘。与竞争对手相比所呈现的弱势，加之前期推广的失败，令蓝堡险象环生。2002年4月，庞博正式接手蓝堡国际公寓全案推广工作。市场情势严峻与产品卖点不足要求我们必须规避长线战役与规模攻势
3、，采用短、频、快的推广方式使蓝堡一炮而红，迅速占领CBD市场。鉴于此，我司从修正与定位产品开始，提出明确且极具冲击力的推广主题-“拒绝商住”！拒绝商住的同时，也拒绝了存在于市场中的商住客群，而赢得了大量纯居客群的青睐，坚定了更多买家成交的决心。逆势而出的“拒绝商住”以表象的风险搏回了属于勇者的CBD纯居原始股。二、“拒绝商住”之背景解析（一）CBD商住氛围愈演愈烈，蓝堡逆势出击早在1994年，北京市场上就开始出现商住房项目。据统计，2001年北京推出的55个公寓中，商住项目占11个以上，总开发面积达到71万平方米。作为京城商务旗舰板块的CBD，从2000年SOHO入市及成功发售开始，一时间，商
4、住物业成为现代办公人群的部落天堂。国贸三期、华贸中心、金地国际花园、优士阁等，均集合商与住的不同客层，力图追求利益最大化。蓝堡国际公寓位处CBD商务区，与其同区而临的物业项目多以商住为主，除国贸、嘉里中心公寓为纯居项目外，其他均为商住物业。正是在商住之风盛行CBD的时刻，蓝堡提出“拒绝商住”，逆风飞扬的勇气与慧心独具的眼光由此可见。1、商住物业存在之原因分析：第一：乙级写字楼供应出现“真空地带”俗话说：“有需求必然有供应”，从区域存量及供给分析商住项目热销的原因：北京写字楼市场供应的是清一色甲级写字楼。据资料显示，2002年北京甲级写字楼有效供应量超过120万平方米，高于写字楼供应高峰年199
5、7年的116万平方米。目前中关村、CBD、金融街等区域仍以甲级写字楼为市场供应主体。根据万信网提供的数据，目前中关村西区公建综合开发成本达每平方米1万元以上，因此发展商也只能将开发高档写字楼或是高科技企业的自建自用房为“唯一出路”。又据中关村科技园区管委会关于中关村写字楼供给状况的调查显示：中关村写字楼现存可租或可售使用面积近52万平方米，再加上还有20多家写字楼在建中；今年已有13家项目近40万平方米投入使用，但均为每平方米15000元以上的高档写字楼。其中区域内现售的数码大厦卖到18000万元，联想科技园卖到每平方米2200美金以上，中关村大厦卖到每平方米15000万元。写字楼供应量虽不少
6、，但出现8000元到10000元价位，日租金在每平米5元左右的写字楼市场真空，形成极大的供需缺口。大量的中端需求，使得本来就少的中档物业愈发显得稀缺，写字楼市场需求与供应的极大不协调亦成为商住项目热销的一大充要条件。在信息产业发展的背景下，小型公司的数目急剧增多，尤其是科技含量较高、知识密集型、工作独立性较强的小公司不断涌现，例如广告、设计、策划、资讯等行业，十人以下的工作室、公司屡见不鲜。这些小型公司对公司形象要求不高，且工作时间不好掌握，所以比较希望选择可商可住的公寓，既可免去路上的辛劳，又节约了往返时间。据资料显示，目前中关村地区，中小规模成长型企业在2002年上半年统计的数量比2001
7、年同期增长了40%，这其中除了中关村的主力需求群体成长中的高新技术企业，还包括许多涉及外贸、平面设计制作、会计师事务所、技术设备销售、商标代理以及旅游等服务行业被称做“新商业族”的中小规模企业；从企业规模看，目前50人以下的中小型企业占到企业总量的85%，平均需要的办公面积为265.32平方米。如此规模的中小企业财力有限，租购高档写字楼对于他们来说尚且吃力，一是写字楼单元面积偏大，二是价格不菲，从银行贷款，不论是首付款、贷款年限，还是贷款的成数，都有很大的压力。而“商住”的出现恰好解决了成长型中小公司的需求难题。第二：政策偏斜倚重商住公寓的投资与开发众所周知，商住公寓的土地出让金低于写字楼，且
8、建安费和公摊面积都比写字楼低很多，因此商住公寓的成本远远低于写字楼，在同等利润条件下，商住公寓的价格低于写字楼的价格，从而降低了风险，商住公寓在价格上比写字楼有较强的竞争力。2、商住弊端种种正如众多媒体口诛笔伐的那样，不仅仅商住从来就是没有法律地位的名词和概念，而且由商住导致的对居家生活的严重干扰（居住的感觉没有了，每天与各色陌生人等混杂生活）、对居住物业的严重损耗（住户替人流量大的公司“背”物业管理费，公司职员远不如业主爱惜物业）、对物业投资回报的严重影响（注重生活品质且愿意出最高租金的老外们先难以忍受而开始“出逃”，后续入住租客的素质普遍下降又导致恶性循环）、改变物业用途导致的安全和消防方
9、面的重大隐患（居住物业的消防规范不再适用，其他住户承受着本不应有的更大的风险）等等问题，已经迫切地被广大业主提到政府主管部门和发展商的面前。从另一方面讲，商住既于住无益，同时也于商无利。小老板们带着公司客户和菜篮子、哈巴狗、垃圾袋一起走进大堂，公司形象一败涂地，公司的实力与承诺在客户眼里荡然无存。商住对于居住物业品质的负面影响之大，以至于CBD里许多开发商宁肯为自己的项目不断起上些另类难懂的名字，也不愿意公开承认允许商住。（二）CBD纯居市场需求庞大CBD本身是中央商务区，集中了大量的公司、企业，写字楼，在人们心目中形成了固有的商的形象。而本身份额就已经很小的居住市场又被居住与公司混杂的商住形
10、式所侵蚀，一个庞大的纯住需求市场等待被发现和激活。因此，对于本项目而言，这是最好的契机。三、“拒绝商住”的实效支持-“七大壁垒”将“拒绝”进行到底“拒绝商住”并非一句空话，而是对CBD在人们心目中大趋势走向的一种逆向思维。他并不抵触CBD现有的“商”，反而是CBD大区位中商的一种必然需求。但不可否认的是，在宣传推广方面鲜明的举起“拒绝商住”之大旗，的确是对固有商住概念的极大挑战。因此，希冀于CBD中开拓一片纯居净土，掣肘商住，单一的宣传方式是远远不够的。所以，我们选择采用软硬兼施的推广手法，以大量的软宣配合硬广的实施。其目的在于，借助硬广树立形象，从视觉表现上将“拒绝商住”植入人心；而在软宣中
11、，细致深入的阐明、论证该主题，使客户透彻清晰的了解商住概念，并比较选择更宜于居住的纯居物业-蓝堡。（一）硬出击：1、直接打出“拒绝商住”，并使之成为蓝堡代名词鉴于项目前期市场定位不明晰，导致现阶段形象树立时间相对缩短，不能依照正常步骤令项目循序渐进的加以推广。因此，我司从一开始就将“拒绝商住”以及支持该主题的各类卖点强势推出，令消费者直观清晰的了解项目内容。2、七大壁垒体系，确保居住纯粹性在硬广宣传中，我司将提出七大壁垒体系，成为支撑“拒绝商住”的有力手段以及未来实现承诺的可鉴标准。七大壁垒的提出，将根据项目进展状况，分阶段、分步骤的加以详述。1）规划壁垒-适于人居的规划体系：建筑规划名细：总
12、建筑面积：约20万平米居住面积：114886平米总居住户数：832户绿化率：53.4%容积率：4.74主力户型：70-120平方米的小户型，160-250平方米的大户型 围合式规划布局：蓝堡国际公寓总体规划分为南北两区，一条直通光华路的市政道路及50米市政绿化带间隔其间，整体格局呈围合之势。以人为本的社区规划，在保障纯粹家居生活私密与酣畅的同时，也同步成就了外向型、社会型的周边服务。 封闭式园林规划：大面积中央花园布局封闭，设步行林荫路与草坪石径，禁止车辆进入，有效抵御商住用途，保证纯粹生活品质。整个园林设计主要以围绕南、北区中央的大面积花园和城市绿化带为中心。北区园林面积小，强调为“静”区，
13、通过沿规划路北侧布置密集的木本植物构建围挡，内部可以安排近楼水景等组合，步行道穿过树丛直抵水边码头（门厅），既富有情趣，又自成体系。南区园林面积大，外侧可结合沿规划路南侧的30米城市绿化带和会所共同设计，设置中心广场、喷泉、水景、木椅、儿童康乐等，构成“动”区；内侧面向所有公寓的门厅入口，以草坪和灌木为主，结合地形起伏，构造“静”区；内外侧可以高大树木和水景作为天然的分区。这样的设计构想，也是考虑到CBD区域今后所有的社区都不再被允许设立小区围墙（即使已经建成的小区，其围墙也将被全部拆除），这样围合式的板楼社区天然带给人们一种心理上的安全感，而通过园林中的树木、水系加以布局，环境和安全都会有比
14、较明显的优势。 人车分流的通路设计：蓝堡南北区均考虑人车完全分流，车辆从社区入口直接进入地下停车场，让业主可以充分享受蓝堡花园中的轻松和自在。同时由于绿化面积大，蓝堡在水资源利用方面下工夫，安排利用生活洗浴废水做中水处理，即废水再利用，用于园林绿地的喷灌、地下停车场可能的洗车和水景中人工湖水周期性置换等方面，以尽可能减低今后客户将要承担的物业管理费用。我们以产品至尚为项目开发的主导思想，以适宜家居、享受生活为规划设计的宗旨，全心倾注于产品本身的挖掘和创造，关注产品与内、外部环境的整体融合，在优越地段打造具有竞争力性价比的高档精品纯居住社区。2）装修壁垒-17大国际化精装品牌定制CBD精装标版众
15、所周知，家装市场存在着规范化管理的滞后的状况，且消费者对于市场的了解程度有限，因此众多国内及国际品牌趁机钻空，以高端与低端混杂的产品蒙蔽消费者。同时，打着名牌招牌而使用低端产品的项目也不乏先例。然而，在如此混淆的市场景况下，蓝堡国际公寓依然恪守品牌原则，即使对于国际家装品牌体系的产品同样进行严格的筛选与把控，坚持只选用知名品牌中的特级产品，完全杜绝以品牌为名的低端装修现象。蓝堡国际公寓品牌路线的宗旨基于满足业主对于纯粹舒适生活的至上品味，而非“为品牌而品牌”的推广包装，因此对于品牌的甄选也建立在人性关怀的基础上。“纯粹国际化、纯粹生态化、纯粹实用化、纯粹舒适化”成为蓝堡国际公寓装修壁垒的一贯宗
16、旨。蓝堡以品牌营造华贵且仅适于居家的装修风格，完美匹配国际旅居人士的高品位需求，其核心内涵在于强调居家舒适感。而相对于商住办公人群而言，如此奢华的装修则尽显浪费，且背离实用，使居于其中的工作人员产生慵懒情绪，降低办公效率。3）物业壁垒：由物业公司严格管理的社区生活外刚内柔，真正的星级服务感。“一卡通”系统全面应用于社区、机动车/非机动车库、公寓/会所出入口等处，由物业管理公司对社区人员明确分类、控制发放、统一管理。4）技术壁垒：蓝堡国际公寓采用高科技门禁系统，严格控制非公寓住户的随意进出。机器的严缜和高科技的融入，租户住户更有安全感 。5）销售壁垒：蓝堡的销售人员在第一次与客户接触时，就会开诚布公地询问客
